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“e家宝贝”活动策划案广东省广告股份有限公司2008年9月理解“我的e家”客户品牌目录PARTA活动缘起PARTB活动目的PARTC活动主题PARTD活动口号PARTE活动内容PARTF预期效果PARTA活动缘起“我的e家”作为中国电信的家庭客户品牌，让家庭成员可以更加自由、便利地使用电话、宽带、家庭无线上网（Wi-Fi）、小灵通、视频娱乐等多种通信信息应用，为客户营造时尚、健康、融洽、温馨、充满亲情的美满家庭氛围，自2006年12月发布以来，深受广大用户喜爱。2008年10月-12月，中国电信将以客户回馈关怀服务为主题，开展规模性客户关怀活动，承接“我的e家”08年四大营销波次前三次的效果，完成集团“进一步提升并巩固我的e家品牌形象，强化我的e家市场地位”的战略考量。1、“我的e家”发展现状（1）品牌理性区隔强，感性区隔不足•用户认为“电信形象好＆品牌可信任”及“客户服务好”等方面用来形容“我的e家”最适合，比例均在70％以上。•“我的e家”这一针对家庭用户品牌，倡导的是关爱和零距离沟通，但是用户在这方面的感受还有待进一步深化。4.40%5.90%2.90%3.70%5.20%8.90%11.20%15.00%6.70%9.70%8.20%7.50%21.00%9.00%5.90%10.40%8.20%5.20%11.90%20.90%75.30%73.90%72.40%69.40%68.70%59.70%54.40%51.50%50.00%45.50%45.50%45.50%45.10%44.80%42.60%38.90%38.80%38.10%35.80%33.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%客户服务好值得信赖的品牌电信形象好实用，方便了生活申请/办理便捷适合自己营销宣传到位信号好套餐内容丰富套餐灵活积分兑换服务受欢迎零距离资费透明，不乱收费家庭商务温馨性价比很高爱与沟通有创意潮流，一种时尚价格便宜不合适合适数据来源：GDAD市场调查资料2、“我的e家”碰到的问题启示：我的e家在“更为可靠”的基础上，要“更为可亲”。（2）品牌未能与目标客户内心价值观产生强烈共鸣我的e家在推广策略上，只是以使用电信业务的家庭生活场景，图解我的e家客户品牌，难以打动客户内心。资料来源：电信行业07年市场简报启示：我的e家带来的便捷与舒适，要让客户感同身受。（3）产品功能、套餐内容多而复杂，用户难以接受资料来源：GDAD分析以“尊享e8”为例，已经包含了四大板块，其中产品套餐又包含五大业务，再加上即将推出的一系列新业务，难免会让用户眼花缭乱，无所适从。启示：我的e家身怀十八般绝技，更要说深说透。3、找寻品牌提升的突破口综上所述，我们认为：本次活动必须具备以下要素，才能在这个信息大爆炸的时代，发挥最大限度的“吸引力、感染力和传播力”，脱颖而出。•家庭：家庭既是“我的e家”的主要诉求点，也是中国传统文化的根基。本次活动的核心就是吸引众多家庭热心关注和积极参与，展现和谐美满的家庭亲情。•宝贝：宝贝，一方面能让拥有10岁以下小孩的家庭产生广泛共鸣；另一方面，也蕴含着“我的e家”作为“未来信息化家庭引导者”的精彩内容和珍贵价值。•健康：“我的e家”给广大家庭用户带来了全新的健康生活方式，而这种健康应该是“看得见、摸得着”的。所以本次活动要用巧妙的方式，让部分家庭用户“现身说法”，具备更强大的说服力。•欢乐：和睦温馨的家庭其乐融融，身临其境的互动乐在其中，最吸引人的互动体验方式，无疑是让参与者都能从中体会到由衷的欢乐。•成长：我的e家客户不断体会到e家的内涵，家庭、家人、事业和e家一起，都将变得更加美好，这是一个持续的成长过程。因此，本次活动的形式已经呼之欲出：以“e家创造新生活”为主线，面向拥有10岁以下小孩的家庭，通过上传图片、视频或者现场表演等方式，活灵活现地展示出“我的e家给家庭生活带来的各种快捷与舒适”。这将是一场吸引成千上万家庭竞相参与、无与伦比的盛大表演；既为家庭用户提供了展示丰富想象力和温馨家庭生活的舞台，也水到渠成地推动“我的e家”更加深入人心，对“未来信息化家庭”进行全方位、多视角的成功展示。PARTB活动目的掀起“家庭亲情”热潮，全方位展示“我的E家”，进一步塑造E家用户的品牌归属感，提升中国电信的品牌亲和力和美誉度。通过与广大家庭客户的深入互动，打造“未来信息化家庭的远景”，进一步提升并巩固“我的e家”品牌形象，拓展“我的e家”市场地位。PARTC活动主题备选主题名一：e家宝贝•“爱”开门见山，体现了温馨、融洽、充满亲情的美满家庭氛围。•“E家”既指“我的e家”，也是“一家”的谐音，体现本活动由家庭参与的特性。•“e家宝贝”明朗大气，富有韵味，既体现了“e家”为家庭用户量身定制、体贴入微，也表现了使用“e家”的家庭用户爱意洋溢的和睦生活。备选主题名二：都是e家人“都是”，体现e家的大气恢宏，强化E家客户的归属感、圈层感、族群感。“e家”既指“我的e家”，也是“一家”的谐音，体现本活动由家庭参与的特性。“都是e家人”明白如话，极为鲜明地体现了作为“e家人”的幸福与包容：——“都是e家人”，所以能够共享“我的e家”的便捷与舒适；——“都是一家人”，所以海纳百川，欢迎更多家庭踊跃加入“我的e家”大家庭。备选主题名三：欢乐e家亲•“欢乐”表明本次活动充满欢乐氛围。•“E家”既指“我的e家”，也是“一家”的谐音，体现本活动由家庭参与的特性。•“亲”则表明本次活动洋溢着亲情。•“欢乐e家亲”琅琅上口，既体现了本次活动以家庭为单位展现风采的特色，也表现了“我的e家”与家庭客户其乐融融的亲切互动。PARTD活动口号•我爱我的家•有爱，有e家•e家·新时代•e家生活看我的备选口号PARTE活动内容“e家宝贝”以“e家创造新生活”为主线，通过上传图片、视频或者现场表演等方式，活灵活现地展示出“我的e家给家庭生活带来的各种快捷与舒适”。鉴于本次活动的重要性，我们提出三种既能相互独立，又可环环相扣的活动形式，以供甄选。活动形式一：以“e家创造新生活”为主题，在网络上发起趣味视频、图片征集活动，通过网友互动投票，人气高者为最终优胜。活动形式二：以“e家创造新生活”为主题，与地方电视台合作，进行表演才艺电视选拔赛，由参赛家庭进行规定情节的表演，专家评审和观众投票相结合，得分高者为最终优胜。活动形式三：以“e家创造新生活”为主题，遴选出表现优异的家庭，出演e家大型互动式情景剧，由观众对出演家庭的表现进行投票，得票高者为最终优胜。线上决选颁发奖品线上初选线下决选颁发奖品线上初选线下复选情景剧互动颁发奖品形式一形式二形式三“e家宝贝”活动三种备选形式流程一览线上决选颁发奖品形式一上传视频图片投票产生的高人气家庭进入复选线上决选网络投票颁发奖品“e家宝贝”活动形式一整体架构向参赛者颁发优胜奖向投票者颁发慧眼奖宽带是电信的核心竞争力；迅速的传播速度；信息的覆盖面相当广阔；涵盖内容丰富；受众获取信息免费；容易宣传造势，互动性更强，形成话题。（1）为何采取线上决选的形式？1、参与者将表现e家增进家庭生活乐趣的视频或图片上传到“e家宝贝”活动网站；2、对参选视频和图片，以网络投票的形式分别评出视频组和图片组的前一百名，颁发不同级别的优胜奖品；3、在热心参与投票的网友中抽出幸运者，颁发慧眼奖。关键字：家庭、亲情、乐趣在网络上发起“e家宝贝”的视频和图片征集有奖活动。（2）具体形式颁发优胜奖品前一百名优胜家庭点击硬广直接登陆上传视频或图片活动网站评选注：对“我的e家”用户，建议采取电话、短信等方式进行一对一告知。（3）活动流程线上初选线下决选颁发奖品形式二上传视频图片投票产生的高人气家庭进入复选线上初选网络投票全国分设几个大区与地方电视台合作组建专家评审团评出优胜家庭线下决选入围家庭表演专家团评议，观众参与互动投票“e家宝贝”活动形式二整体架构颁发奖品向参赛者颁发优胜奖向投票者颁发慧眼奖1、“e家宝贝”线上初选1、参与者将表现e家增进家庭生活乐趣的视频或图片上传到“e家宝贝”活动网站；2、对参选视频和图片，以网络投票的形式分别评出视频组和图片组的前一百名，进入线下决选阶段，并由电信颁发相应奖品。关键字：家庭、亲情、乐趣在网络上发起“e家宝贝”的视频和图片征集有奖活动。2、“e家宝贝”线下决选与线上初选呼应；迅速造成轰动效应；增强各区域互动；扩大落地的影响面；检验参赛家庭的表演素质，提升其表演水平。（1）为何采取线下决选的形式？1、以全国特大城市为中心，分设几大赛区，与当地电视台合作，进行表演才艺电视选拔赛。2、选拔环节分为规定环节和自选环节：其中规定环节由参赛家庭表演“e家创造新生活”剧本的指定单元；自选环节由参赛家庭与特邀明星进行即兴表演。3、由著名导演、演员等组成专家评审团，对参加复选的家庭进行各环节的点评和打分；同时，观众投票支持心仪家庭。4、综合专家打分和观众投票，产生“e家宝贝”最终优胜家庭。关键字：分区、评审、选拔在全国分设几个大区，与地方电视台合作，以专家评审和大众投票相结合的形式，选拔出最终优胜家庭。（2）具体形式线上初选线下复选情景剧互动颁发奖品形式三上传视频投票产生的高人气家庭进入复选线上初选网络投票全国分设几个大区与地方电视台合作组建专家评审团评出参演家庭线下复选入围家庭表演专家团评议，观众参与互动投票“e家宝贝”活动形式三整体架构组织明星班底，与参演家庭联合演出专家、观众共同评出月奖、年度大奖情景剧互动观众互动投票选择AB剧情颁发奖品向参赛者颁发优胜奖向投票者颁发慧眼奖1、“e家宝贝”线上初选1、参与者将表现e家增进家庭生活乐趣的视频或图片上传到“e家宝贝”活动网站；2、对参选视频和图片，以网络投票的形式分别评出视频组和图片组的前一百名，进入线下复选阶段，并由电信颁发相应奖品。关键字：家庭、亲情、乐趣在网络上发起“e家宝贝”的视频和图片征集有奖活动。1、以全国特大城市为中心，分设几大赛区，与当地电视台合作，进行表演才艺电视选拔赛。2、选拔环节分为规定环节和自选环节：其中规定环节由参赛家庭表演“e家创造新生活”剧本的指定单元；自选环节由参赛家庭与特邀明星进行即兴表演。3、由著名导演、演员等组成专家评审团，对参加复选的家庭进行各环节的点评和打分；同时，观众投票支持心仪家庭。4、综合专家打分和观众投票，产生最终出演“e家宝贝”互动情景剧的家庭。关键字：分区、评审、选拔在全国分设几个大区，与地方电视台合作，以专家评审和大众投票相结合的形式，选拔出最终优胜家庭。2、“e家宝贝”线下复选1、中国电信联合国内情景剧明星班底，拍摄以“我的e家给家庭生活带来的各种快捷与舒适”为主题的大型互动式情景剧；2、由线下复选的优胜家庭出演情景剧，并由观众为参演的每个家庭投票，评出月冠军和年度总冠军；3、观众通过投票决定故事的发展方向；4、在热心参与的观众中抽出幸运者，予以奖励。关键字：情景剧、参演、互动、e家由明星班底或参演家庭主打，拍摄一部最具互动性和参与性的家庭情景剧。3、“e家宝贝”情景剧互动备选形式一：明星主演，家庭参演；备选形式二：家庭主演，明星客串。•保障情景剧的高品质与吸引力•家庭的参与度与主动性略有欠缺•剧情围绕一个核心家庭展开，更具延续性明星主演家庭参演家庭主演明星客串•家庭用户积极性更高、新鲜感更强；•演出品质可能产生较大波动；•剧情围绕多个家庭展开，更具多样性（1）备选形式比较（2）e家情景剧制作要求•剧名：巧妙突出“我的e家”与美满生活的结合。主推剧名：瞧这e家子备选名一：e家开唛拉备选名二：e号主角•内容：故事风格轻松、温馨、时尚；融入“我的e家”产品展示；内容划分以“季”为单位，情节配合“我的e家”业务需求•形式：以短剧为主，每集时间控制在30分钟以内；每季28集左右（根据“我的e家”业务需求制定，暂定为每天1集）。•班底：建议起用全国知名、并在情景剧上独树一帜的导演、编剧和明星演员。导演如英达、尚敬等；编剧如宁财神、臧里等；明星演员如濮存昕、高亚麟、宋丹丹