第11章 影响消费者行为的情境因素

2020/1/29消费者行为学1第四篇环境因素与消费者行为影响消费者行为的情境因素31111.1情境的构成11.2情境的类型11.3影响消费者行为的物质环境2020/1/29消费者行为学2第11章影响消费者行为的情境因素学习目标知识目标：了解消费购买活动中的情境类型；掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法；认识商店选址的意义、商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用。能力目标：具有熟练分析购物情境的构成因素的能力；具有初步的分析、开发和利用情境商业的能力。引例：一种生活风格的全球读本星巴克咖啡1971年4月位于美国西雅图的星巴克创始店开业。目前星巴克的足迹遍及全球40个国家，已经有近21300家店2020/1/294市场定位产品品牌形象推广文化营销“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克明确了自己的品牌定位，就是要成为：“除了家、办公室以外的第三生活空间。”星巴克把自己演绎成为家庭和办公室以外的一个舒适的社交聚会场所，顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。销售2020/1/295市场定位产品品牌形象推广文化营销产品增值销售原料设备+工艺人员+服务店址+设计3262020/1/296市场定位不花一分钱做广告重在品牌形象推广赞助文化活动教育展览会议其他文化活动员工是传递价值的主要载体星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“每个员工都是品牌的形象代言人”星巴克教导她的员工不要去惊醒那些已经沉浸在家与公司之外的“第三空间”中的客人。2020/1/297市场定位产品品牌形象推广销售思考：为什么要进咖啡店？——品味咖啡的场所——一个比较安静的谈事的场所——工作间隙放松的场所——适合恋爱的场所——思考的场所…………现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。2020/1/298市场定位产品品牌形象推广决胜策略星巴克不败的秘方虽是“顾客经验”和“忠诚度”，开店地点的选择也是决胜千里的关键，因为人们绝不可能经常光顾一家“方便性”不足或太远的咖啡店。星巴克每一家店面的设计都是由美国方面完成的。设计时都会依据当地商圈特色，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每家店在品牌统一的基础上，又尽量发挥个性特色。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，并让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。2020/1/299情境营销星巴克“创造”的营销情境，使得大部分消费者是冲着那种氛围“喝情调”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。这说明，行为总是在一定情境下或背景中发生的。11.1情境的构成2020/1/2911.1情境的构成情境既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。2020/1/2911.1情境的构成因素1）物理环境（1）颜色（2）气味（3）声音（4）照明2020/1/29消费者行为学1411.1情境的构成因素1）物理环境（1）颜色：案例：巧用色彩（2）气味：国外的一项研究发现，有香味的环境会使消费者产生再次造访该店的愿望，会提高消费者对某些商品的购买意愿。（3）声音：背景音乐可以调节顾客的情绪，活跃购物气氛，有时还可缓解一些顾客排队等待的急躁心情。（4）照明：自然光源、灯光照明光源和装饰陪衬光源。例：背景音乐对餐馆顾客的影响2020/1/292020/1/29消费者行为学1611.1情境的构成因素2）人际环境（1）同伴的影响人们逛商店的原因很多，比如有人把购物看作是一种社交方式，或者把购物看作是一种展示自我的方式，如展示自己的经济地位、鉴赏能力或讨价还价能力等。因此，很多人愿意结伴去购物。2020/1/29消费者行为学1711.1情境的构成因素2）人际环境（2）营业员的影响营业员与顾客在柜台的交易过程中，实现了商品与货款交换的同时，也反映出了营业员的交际能力与技巧，而这种交际能力与技巧对消费者的购买行为会产生一定的影响。2020/1/29消费者行为学1811.1情境的构成因素3）时间观从情境的角度分析，越来越多的设在居民区的小型连锁超市（或便利店）成功的原因是什么？——便利店的引进和成功实际上就是利用了人们时间观方面的因素。因为随着工作和生活节奏的加快，很多消费者感到时间压力很大，没有时间逛大型的百货商场，而便利店就是针对那些匆匆忙忙或在正常时间购物之外购物的消费者。2020/1/29思考：如何缩短消费者的心理等待时间？时间的分类时间类型描述对营销的影响流逝时间（flowtime）全神贯注于一件事情而丝毫没有注意到其他事物不适合做广告机会时间（occasiontime）发生非常事件的特殊时刻，如生日或求职面试与该场景相关的广告会引起高度关注截止时间（deadlinetime）争分夺秒工作的时候获取注意力的最差时机闲暇时间（leisuretime）能自由支配的时间更可能注意广告或尝试新事物垃圾时间（timetokill）等待事情发生的多余时间，如等飞机或在候车厅里等待更容易接受广告信息，甚至是那些不常用的产品信息例：2020/1/292020/1/29消费者行为学2211.1情境的构成因素4）人员密度2020/1/29消费者行为学2311.1情境的构成因素5）购买任务自用购买送礼购买2020/1/292020/1/29消费者行为学2511.1情境的构成因素6）心境心境是一种平静、微弱而持续一定时间的情绪体验，它具有弥散的特点。消资者的心境是消费者带到购物现场的暂时的情绪状态，它既影响消费过程同时又受消费过程的影响。2020/1/29先前状态的利用2020/1/2911.2情境的类型2020/1/292020/1/29消费者行为学2911.2情境的类型11.2.1信息获取情境•信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情境。1）利用广告帮助消费者获取信息。2）利用促销帮助消费者获取信息。3）利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息。2020/1/292020/1/29消费者行为学3111.2.2购买情境购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的、社会的以及其他各方面的环境。1）商场接触商店位置指的是商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象。2）商品接触商店内的商品陈列及商店氛围对消费者的商品接触有较大的影响。2020/1/29消费者行为学3211.2.3消费情境消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境。首先，在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验。其次，不同的产品可能会适用于不同的情境。最后，有些产品营销人员能直接控制消费情境，而有些产品营销人员就无法控制其消费情境。2020/1/29消费者行为学3311.2.4处置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形。消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异。11.3影响消费者行为的物质环境2020/1/2911.3影响消费者行为的物质环境2020/1/292020/1/29消费者行为学3611.3.1商店布局商店布局指的是商店内外的布置和设计。1）商圈分析•商圈是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围。•商圈可以按照顾客的数量比例来划分，也可以按照顾客来店所需的时间来计算。不同商业圈的顾客分布边缘商业圈次级商业圈15%~25%核心商业圈55%~70%商家2020/1/2937不同商业圈的顾客分布开车圈乘车圈≤5000m骑车圈≤2000m徒步圈≤500m商家2020/1/29382020/1/29消费者行为学3911.3.1商店布局2）商店选址（1）商店选址的意义首先，商店选址是一项长期性投资。其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。2020/1/29消费者行为学4011.3.1商店布局2）商店选址（2）商店选址中应考虑的因素①地区经济②区域规划③文化环境④消费时尚⑤商店的可见度和形象特征2020/1/29消费者行为学4111.3.1商店布局2）商店选址（3）商店选址的原则①最短时间原则②易达性原则③接近购买力原则④适应消费者需求的原则⑤接近中央商业中心的原则案例：家乐福大卖场选址及门店设计在家乐福的顾客群中，60％的顾客34岁以下，70％是女性，54％是已婚。其主要理念是低价、一次购足、免费停车、高周转、高新鲜程度、高品质。同时家乐福还认为现代化的商店要卫生、舒适、店内通道进出方便，以及符合国际标准。因此，家乐福大卖场选址的时候充分考虑到了上述消费者因素。在选址标准方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准。在位置要求方面，家乐福提出卖场要开设在交通方便的地方；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场。在建筑物要求方面，家乐福要求建筑占地面积15000平方米以上；最多不超过两层；总建筑面积2万一4万平方米。在片区覆盖要求方面，家乐福以某个原点出发，测算消费者5分钟的步行距离会到哪里，10分钟步行会到哪里，15分钟会到哪里。此外，还要测算以自行车出发覆盖了什么区域，并得出28％步行来家乐福购物，45％乘公交来购物的准确数据。例如，家乐福上海大卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购车一周的生活用品。在门店设计方面，家乐福也考虑到了消费者心理，对不同地方的门店设计进行了改造。例如，南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。德克士的选址策略农村包围城市1.1996-1998一线城市13个开54家直营店，亏损严重2.进军二三线城市，“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”3.避实就虚，避免对抗，形成自己的品牌优势竞争环境2020/1/29消费者行为学4711.3.1商店布局3）招牌名称与门面设计（1）招牌名称与设计招牌是一个商店的标志，也是商店的“名片”。2020/1/29消费者行为学4811.3.1商店布局3）招牌名称与门面设计（2）门面设计①店门设计商店类型店门设计贵重商品店小店门、小橱窗、大招牌百货商场大店门、大橱窗、大招牌农副产品店实用专业店特色超市大招牌、大橱窗、小店门店门设计商店类型店门设计贵重商品店小店门、小橱窗、大招牌百货商场大店门、大橱窗、大招牌农副产品店实用专业店特色超市大招牌、大橱窗、小店门伦敦最著名的百货公司哈罗兹2020/1/29492020/1/29消费者行为学5011.3.1商店布局3）招牌名称与门面设计（2）门面设计①店门设计②店面设计2020/1/29消费者行为学5111.3.1商店布局3）招牌名称与门面设计（2）门面设计①店门设计②店面设计③橱窗布置•橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分，也是商店的第一展厅。在橱窗设计时，一定要显示商品并突出商品；此外，还要根据陈列商品的性质、用途和特点，考虑商品的摆布部位和展示形式，并注意橱窗布局的视觉效果。2020/1/29消费者行为学52橱窗布置2020/1/29消费者行为学5311.3.2商品陈列1）商品陈列的作用•一是可以充分地展示其形态美与时尚美；•二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品；•三是对于那些积压滞销的商品，使其再度引起消费者的注意和兴趣；•四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，帮助企业生产出满足消费者需要的产品。小资料瑞士学者塔尔乃教授的研究表明，顾客进店后无意环视的高度为0.7-1.7米，上下幅度约为1米左右，同时与人的视线本身大约成30度角以内摆放的商品最容易被顾客感受到。距离（米）12