第十六章国际市场营销(改)

2020/1/29Ch16国际市场营销1市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材2020/1/29Ch16国际市场营销2第十六章国际市场营销本章重点第一节国际市场营销概述第二节国际市场营销环境第三节国际目标市场选择与进入第四节国际市场营销战略与战略联盟第五节国际市场营销策略本章结构提示2020/1/29Ch16国际市场营销3本章重点•国际市场营销的含义•国际市场营销环境•国际目标市场的选择与进入•国际市场营销战略•国际市场营销策略2020/1/29Ch16国际市场营销4第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的含义二、国际市场营销与国内市场营销三、国际市场营销与国际贸易四、国际市场营销的发展阶段五、国际市场营销的动因2020/1/29Ch16国际市场营销5一、国际市场营销的含义•国际市场营销指企业跨越国界，以其他国家地区作为目标市场，对产品服务进行设计、生产、定价、分销、促销，通过主动交换以满足需求，获取利润的行为和过程。•国际市场营销概念包含：–主体：各种国际市场营销企业–对象：国际区域乃至全球的消费者–客体：产品和服务–目的：利润2020/1/29Ch16国际市场营销6二、国际市场营销与国内市场营销国际市场营销国内市场营销大复杂性本质相同小风险性大小激烈程度大小都是跨国界贸易活动，从总体看都属于国际贸易范畴，从企业运作看都属国际市场营销范畴。三、国际市场营销与国际贸易2020/1/297角度范围企业跨国界商品交易策略单一流向最终消费者跨国界交易总体国际间商品流通交易国际营销国际贸易流向对象两个流向一般不涉及最终消费者Ch16国际市场营销四、国际市场营销的发展阶段2020/1/298国内营销出口营销跨国营销多国营销全球营销Ch16国际市场营销五、国际市场营销的动因2020/1/299企业扩张规避风险国际市场营销动因利用资源政府政策Ch16国际市场营销第二节国际市场营销环境一、国际经济技术环境二、国际社会文化环境三、国际政治法律环境2020/1/2910Ch16国际市场营销一、国际经济技术环境2020/1/2911国际经济技术环境国际金融环境国际技术环境经济全球化与世贸组织国际贸易政策知识经济知识产权保护国际贸易环境世界多极化与区域经济合作Ch16国际市场营销二、国际社会文化环境2020/1/2912国际社会文化环境社会结构语言文字宗教信仰价值观念教育水平民风民俗Ch16国际市场营销三、国际政治法律环境2020/1/2913法律因素国际公约国际惯例涉外法规行政体制政治体制国际关系政治环境政治稳定性Ch16国际市场营销2020/1/29Ch16国际市场营销14营销视野：绿色壁垒的形式•绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。•绿色壁垒的形式–绿色技术标准–绿色环境标志认证制度–绿色检疫制度–绿色包装制度–繁琐的认证和检疫程序2020/1/29Ch16国际市场营销15第三节国际目标市场选择与进入一、国际目标市场细分与选择二、进入国际市场的方式国际市场细分标准一、国际目标市场细分与选择2020/1/2916经济发展水平国别地区商品性质人均国民收入其他标准选择目标市场的依据市场规模市场增长速度交易成本竞争优势风险程度Ch16国际市场营销国际目标市场的估测2020/1/2917国际目标市场的估测预测市场占有率预测未来市场潜力估计现有市场潜力预测成本和利润估计投资收益率与风险Ch16国际市场营销二、进入国际市场的方式2020/1/2918进入国际市场的方式贸易进入方式股权进入方式许特经营许可证贸易合资经营独资经营合约进入方式合约管理间接出口直接出口合约生产Ch16国际市场营销第四节国际市场营销战略与战略联盟一、国际市场营销战略二、国际战略联盟2020/1/2919Ch16国际市场营销一、国际市场营销战略（一）大市场营销战略（二）标准化营销战略与本土化营销战略（三）多元化营销战略与归核化营销战略2020/1/2920Ch16国际市场营销（一）大市场营销战略•大市场营销思想：为进入障碍极高的封闭型和保守型市场，在战略上须协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得当地有关方面的合作和支持。2020/1/2921探测权利结构设计总体战略制定实施方案Ch16国际市场营销（二）标准化营销战略与本土化营销战略•标准化营销战略：将各目标国市场视为均质性的市场，采用与所在国无差异的营销组合来满足各目标国市场的需求。•本土化营销战略：针对目标国本土具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。2020/1/2922Ch16国际市场营销（三）多元化营销战略与归核化营销战略•多元化营销战略：企业在原有业务基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。分为相关多元化和非相关多元化。•归核化战略：针对过度多元化所带来的限制而展开的剥离核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。2020/1/2923Ch16国际市场营销二、国际战略联盟•国际战略联盟是不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。2020/1/2924概念要点优势整合战略导向组织灵活防御追赶维持重构业务的市场地位在母公司业务组合中的地位领导者跟随者核心边缘Ch16国际市场营销国际战略联盟分类及成功因素2020/1/2925国际战略联盟合作形式市场联盟技术联盟合作领域差别生产联盟非股权联盟股权联盟选择合作伙伴决定组织构架协调战略目标创新企业文化成功取决因素Ch16国际市场营销2020/1/29Ch16国际市场营销26第五节国际市场营销策略一、国际市场营销产品策略二、国际市场营销渠道策略三、国际市场营销定价策略四、国际市场营销促销策略2020/1/29Ch16国际市场营销27一、国际市场营销产品策略产品延伸策略对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场。对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。产品适应策略产品创新策略全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。2020/1/29Ch16国际市场营销28二、国际市场营销渠道策略窄渠道•给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。宽渠道•在各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。短渠道•直接与国外零售商或产品用户交易。长渠道•选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。2020/1/29Ch16国际市场营销29三、国际市场营销定价策略国际定价策略统一定价多元定价控制定价转移价格影响国际定价的因素成本国外法规供求及竞争经济周期通货膨胀汇率变动2020/1/29Ch16国际市场营销30四、国际市场营销促销策略广告营业推广公共关系人员推销国际市场营销促销策略2020/1/29Ch16国际市场营销31本章结构提示分析国际市场环境国际市场细分国际目标市场选择国际市场进入方式国际市场营销策略风险大复杂性激烈性出口进入合同进入投资进入对等进入加工进入•产品策略•价格策略•渠道策略•促销策略