第十六章国际市场营销

第十六章第十六章国际市场营销学习目标知晓怎样分析国际营销环境明确国际市场细分和目标市场选择了解进入国际市场的主要方式适应国际市场营销环境，制定国际营销策略第十六章第一节国际市场营销环境一、国际政治法律环境（一）政治环境1、政治体制。2、行政体制。3、政治稳定性。4、国际关系。第十六章（二）法律因素1、国际公约。国际公约是两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议。2、国际惯例。国际惯例是指在长期国际经贸实践中形成的一些通用的习惯做法与先例。它们通常由某些国际性组织归纳成文，并加以解释，并为许多国家所认可。3、涉外法规。主要有三个方面：第十六章二、国际经济技术环境1、经济体制2、经济发展水平3、市场规模4、基础结构5、外汇管理6、自然资源7、科技水平第十六章三、国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。在一个国家行之有效的营销策略，在另一个国家未必可行。1、社会结构。2、语言文字。3、宗教信仰。4、价值观念。5、教育水平。6、民风民俗。第十六章四、21世纪的国际市场营销环境展望1、多极化的世界。2、经济全球化。3、面向知识经济。4、商品结构高级化。5、老龄化社会。6、网络化营销。第十六章第二节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的必要性1、选择国际目标市场可以发现潜在的市场，寻求国际购买者。2、选择国际目标市场可以充分利用资源，发挥企业营销优势3、选择国际目标市场可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。第十六章二、国际市场的细分与目标市场的选择（一）国际市场的细分标准：按经济发展水平；按国别和地区；按商品性质；按人均国民收入；按家庭规模、性别、年龄、文化程度、家教、种族、气候等（二）目标市场的选择：市场规模；市场增长速度；交易成本；竞争优势；风险程度。第十六章三、国际目标市场的估测1、估计现有市场潜力。2、预测未来市场潜力。3、预测市场占有率。4、预测成本和利润。5、估计投资收益率与风险。第十六章第三节进入国际市场的方式一、出口进入方式二、合同进入方式三、投资进入方式四、对等进入方式五、加工进入方式第十六章一、出口进入方式出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。分为：间接出口和直接出口。第十六章（一）间接出口间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。1、主要做法2、优点：投资少、风险小、企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心；3、缺点：不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。第十六章（二）直接出口直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。1、直接出口的主要做法第十六章2、直接出口方式的优点（1）可以节省国内中间环节的费用；（2）可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动；（3）可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。第十六章3、直接出口方式的缺点（1）一般需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，需要聘用专门的国际营销人才，增加一定的费用；（2）需要自己承担由直接出口带来的经营风险。第十六章二、合同进入方式合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。（一）许可证贸易（二）特许经营（三）合约管理第十六章（一）许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。第十六章1、许可证贸易的优点⑴可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；⑵不用承担东道国货币贬值、产品竞争的风险和其他政治风险；⑶不需支付高昂运输费用，节约经营成本。2、许可证贸易的缺点⑴对被授权企业的控制有限；⑵可能会培养出国际竞争对手。第十六章（二）特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。第十六章特许经营的优点：⑴标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力；⑵可转化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场；⑶商业风险和政治风险较小。特许经营的缺点⑴各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权必须有较大的吸引力；⑵对持证人的控制有一定难度。第十六章（三）合约管理是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供管理人员，参与指导外国企业的经营管理。合约管理的优点是：⑴可迅速进入国际市场，开展市场营销活动；⑵政治风险和商业风险较小。缺点是在合约期满后培养出自己的竞争对手。第十六章三、投资进入方式（一）投资进入及其特点（二）投资进入的方式第十六章四、对等进入方式对等进入是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。（一）补偿贸易（二）易货贸易第十六章五、加工进入方式加工进入是利用国外原材料，经过生产加工重新进入国际市场的方式。第十六章第四节国际市场营销策略一、产品策略二、渠道策略三、定价策略四、促销策略第十六章一、产品策略（一）产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。优点：⑴可以获得规模效益，把生产成本和营销费用保持在最低水平；⑵可以壮大企业声势，在国际市场上以同样产品、同样包装、同样广告形成巨大的宣传综合效应。缺点：对国际市场的适应性差。第十六章（二）产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。优点：是增加产品对国际市场的适应性，有利于扩大销售，增加企业的收益；缺点：是增加更改费用，提高产品成本。第十六章（三）产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。产品发明策略的核心是产品的全面创新。优点：是产品对国际市场的适应性强，能够大大提高对消费者的吸引力，减少销售风险，迅速有效地进入国际市场；缺点:是研制开发投资大、费用高、困难多。第十六章二、渠道策略（一）窄渠道策略指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。优点:是有利于鼓励中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格；缺点:是独家经营容易造成中间商垄断市场。第十六章（二）宽渠道策略指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。优点：⑴促进企业产品进入广阔的国际市场；⑵有利于中间商之间展开销售竞争，扩大商品销售。缺点：⑴中间商不愿意为产品承担广告宣传费用；⑵可能造成中间商互相削价竞销，损害产品在国际市场的形象。第十六章（三）短渠道策略指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。优点：越过大量中间环节，可以节约经营成本，让利于消费者，有利于增强竞争能力，扩大产品销售。缺点：有的商品难以缩短中间环节，不利于产品进入广阔的国际市场。第十六章（四）长渠道策略指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。优点：产品易于进入国外更广阔的地理空间和不同层次的消费者群。缺点：容易形成产品在各个层次上的较大存量，增加销售成本。第十六章三、定价策略（一）影响国际市场营销定价的因素1、经营成本。2、国外法规。3、国际市场供求及竞争。4、经济周期与通货膨胀。5、汇率变动。第十六章（二）国际市场营销的定价策略1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。2、多元订价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。第十六章四、促销策略（一）人员促销（二）公共关系在国际市场营销中，公共关系应特别重视：1、与当地政府保持良好关系，争取当地政府的支持和帮助。2、利用有关传媒正面宣传企业经营活动和社会活动，树立良好的企业形象。3、建立多条意见沟通渠道收集各阶层公众对企业的意见，及时消除相互间的误解和矛盾。第十六章（三）营业推广营业推广在运用时要考虑有关法律和文化习俗因素，重视博览会、交易会、巡回展览等营业推广形式对产品促销的作用。第十六章（四）国际广告国际营销企业的产品进入国际市场初期，广告通常是促销的先导，它可以帮助产品实现预期定位，也有助于树立国际营销企业的形象。国际广告促销要注意以下几个问题：1、广告限制因素。2、广告标准化及差异化。3、广告管理。