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0某视频网站受众特征及媒体价值研究报告摘要CTR个案研究2008年5月1综述一：网络对收视习惯的影响对于网民而言，他们的收视习惯已经发生了巨大的改变根据CSM的收视率数据，普通的电视受众每周收看电视约21小时。而网民每周的电视收视时长远远低于普通电视受众，仅为每周8.7小时；但他们每周用于上网时间则超过16小时9成网民每周都会收看网络视频。其中，77%的网民至少每两天就会看1次网络视频。对于他们而言，网络视频已经成为生活中一项重要的娱乐消遣活动网民对网络视频的评价：85%的网民认同“在网络上收看电视节目是未来的趋势”，而74%的网民则认为“网络已经改变了他们的收视习惯”。如果网络上的收视效果得到进一步改善，90%的网民会更多的在网络上收看电视节目2周电视收视时长VS.周上网时长5小时以下5-10小时10-15小时15-20小时20小时以上%%482412710每周电视收视时长315131553每周上网时长总体来看，网民对网络的黏着度远远高于电视53%的网民每周上网超过20小时。平均而言，他们每周上网16.2小时48%的网民每周看电视低于5小时。平均而言，他们每周的电视收视时长为8.7小时平均每周电视收视时长=8.7小时平均每周上网时长=16.2小时基数：收看电视的普通网民n=2087基数：所有普通网民n=210033226191310几乎每天都看网络视频每周看网络视频5-6次每周看网络视频3-4次每周看网络视频1-2次少于每周1次周收视频率--电视VS.网络视频59712912几乎每天都看电视每周5-6天看电视每周3-4天看电视每周1-2天看电视少于每周1天从网民每周的收视行为看，网络视频已经与电视一样，成为网民们日常消遣和娱乐活动之一%%网络视频已经成为网民日常的消遣和娱乐活动之一9成网民每周都会收看网络视频。其中，近8成网民至少每两天就会看1次网络视频电视收视频率网络视频收视频率基数：所有普通网民n=21004对待网络视频的态度574634102225231211141710912204112410128128非常同意同意有点同意无所谓有点不同意不同意非常不同意如果网络速度快、清晰度高，我会更多的通过网络来收看电视节目在网络上收看电视节目，是未来的一个趋势我觉得网络已经在改变我的收视习惯了相比网络视频，我更喜欢收看电视如果网络速度快、清晰度高，90%的网民会更多的在网络上收看电视节目此外，85%的网民认同“在网络上收看电视节目是未来的趋势”；而74%的网民则认为网络已经改变了他们的收视习惯基数：所有普通网民n=21005网络视频的收看方式：在收看网络视频时，网页在线收看是网民最多也最常使用的方式，其次才是通过软件收看或下载到本机收看收看网络视频的原因：“不受时间限制”、“资源丰富”和“免费收看”是网民收看网络视频的三大原因此外，超过半数的人会因为“电视节目的播放时间不好”或“有些视频内容在电视上看不到”而转向通过网络收看不收看网络视频的原因：“网速太慢”、“画面质量不高”是阻碍网民观看网络视频的最主要原因。此外，也有部分网民提及“内容少”和“网上没有我想看的”等视频内容方面的原因。网络视频硬环境（网速和清晰度等）将直接影响到用户体验，是吸引并留住视频用户的关键；此外，加强内容建设，了解并进一步挖掘受众收视需求，也是视频网站需要解决的问题综述一：网络对收视习惯的影响(续)6收看网络视频的方式716938在视频网页上直接收看通过网络电视软件收看下载到本地用多媒体播放器收看736868605648404024245获取资讯看网络视频与人沟通网上新闻玩网络游戏下载或上载软件教育/学习网上购物网上理财网上社区其他上网主要目的网络视频的收看方式基数：所有普通网民n=2100基数：在网络上收看过视频节目的普通网民n=20767综述二：正版电视节目在网络上的收视潜力传统电视节目，通过网络传播将会有非常大的收视潜力对于喜欢的电视剧或电视节目，95%的网民都会通过网络来收看如果有网站能提供各种丰富的电视节目内容（即各类电视台中播放的电视节目），几乎所有网民都表示可能登录浏览并收看其上的视频节目。其中近半数人表示肯定会收看节目的正规版权将为视频网站加分。90%的受众表示，如果网站上的电视节目内容是正版的，他们会优先选择使用该网站。可见，节目的正规版权将对受众收视偏好产生助推作用网络电视的节目类型偏好总体看，网民们在网络上希望看到的节目类型也是他们在电视中经常收看的。专题、电视剧、综艺类、电影类等都是网民关注度很高的节目类型8889075798153575051502620177100806040200过去一周收看过的电视节目类型网民关注的电视节目类型%472517166496659518979885872020406080100希望在网站上收看到的电视节目类型电视剧类专题类电影类综艺类新闻/时事类音乐类生活服务类体育类财经类法治类动漫/青少类教学类外语类戏剧类电视收看VS.网络收看会95%不会5%是否会通过网络收看喜欢的影视节目95%的网民会通过网络来收看喜欢的电视剧或电视节目。总体而言，网民们在网络上希望看到的节目类型也是他们在电视中经常收看的。电视剧、专题、电影、综艺类及新闻时事等都是网民关注度很高的节目类型。基数：收看电视的普通网民n=2087基数：所有普通网民n=21009综述三：网民对待广告的态度和评价电视广告和网络广告是网民日常接触率最高的广告类型。其中，网络广告的接触度已直逼电视广告半数网民表示会主动关注网络上的广告，略高于对电视广告的关注度对于网络视频前插播的视频广告，大多数网民表示：如果广告制作精美，同时广告时间不长，他们都会感兴趣并且收看。此外，近半数网民认同，通过视频广告可以获取很多相关信息不同年龄及性别的人群，所关注的节目类型和产品的广告类型存在着一定差异在不同人群所关注的电视节目类型中，投放相应的产品广告或信息，将能更为有效的抓住目标用户的注意力，从而达到更好的广告沟通和说服效果10经常接触的广告类型90867675706854545249484626经常接触的广告类型基数：所有普通网民n=2100%电视广告网络广告报纸广告杂志广告公交车身广告户外大牌广告公共交通工具内的液晶电视广告(如公交车，地铁及城铁等)液晶电视广告(如公寓/写字楼/商场/超市等地)手机短信广告其他户外广告(街道灯箱等)候车亭广告楼宇电梯里的平面广告地铁广告(包括地铁通道/地铁车厢内/地铁车身等)11对电视广告和网络广告的关注度比较关注21%非常关注10%关注18%不太关注6%一般37%非常不关注4%不关注4%近5成的网民表示关注网络上的广告，略高于对电视广告的关注度基数：所有普通网民2100网络广告:Top3(非常关注+关注+比较关注):49%%比较关注20%非常关注10%关注14%不太关注5%一般42%非常不关注3%不关注5%电视广告:Top3(非常关注+关注+比较关注):44%12不同人群所关注的节目类型和广告类型人群特征希望在网络上收看的节目类型平时关注的产品广告/信息性别男性体育类、专题类、电影、新闻时事类等体育用品/运动健身、IT数码产品、移动通信等女性生活服务类、外语类等服装、化妆品等年龄中青年（30岁以上）财经类、教学类、法治类等保险/投资理财产品、房地产信息、家用电器/家居/厨卫用品、汽车、酒类、药品/保健品青年（24-30岁）新闻时事、电影、专题类、法治类等餐饮/饭店、旅游、教育/培训/招聘/留学、食品/饮料等年轻人（23岁以下）音乐、电视剧、综艺类、电影等电影/KTV等娱乐信息、教育培训、IT/数码产品、移动通信、食品/饮料等13电视收视习惯小结本次调研中，普通网民平均每周收看电视8.7小时近一半的网民每周收看电视在5小时以下对比各城市的每周收视时长，沈阳的收视时间相对最长，为9.6小时，其次是北京和重庆，均在9小时以上。而西安、武汉、深圳和广州的网民每周电视收视时长明显偏低从网民每天的收视时段看，晚上18点到23点是网民收看电视的黄金时段。同时，周末的9点到18点的收视率要明显高于周一到周五工作日的收视率总体看，中央电视台各频道是网民最常收看的电视台类型，其次是各省的卫星频道但上海网民最常收看的是当地频道而非央视而广州网民中，最常收看各类港澳台频道的占比也明显较高绝大多数网民（95%）表示会通过网络收看自己喜欢的电视剧或电视节目148000元以上4000-7999元4000元以下女男30岁以上24-30岁23岁以下戏剧类外语类教学类动漫/青少类体育类法治类财经类音乐类生活服务类电影类综艺类新闻/时事类电视剧类专题类8000元以上4000-7999元4000元以下女男30岁以上24-30岁23岁以下戏剧类外语类教学类动漫/青少类体育类法治类财经类音乐类生活服务类电影类综艺类新闻/时事类电视剧类专题类电视节目类型偏好-Mapping图从不同人群过去一周收看的电视节目Mapping图看：•男性明显偏好体育类节目，以及专题和新闻时事等；女性则更喜欢收看生活服务类节目•23岁以下的年轻人更多收看音乐类、综艺类、电视剧等；24-30岁的青年则更多看新闻时事、电影、法治类节目；而收入较高的中年人群则相对更多收看财经类节目基数：收看电视的普通网民n=20871523岁以下24-30岁30岁以上男女4000元以下4000-7999元8000元以上IT/数码产品公益广告旅游食品/饮料电影/KTV等娱乐信息汽车服装移动通信化妆品/护肤品体育用品/运动/健身家用电器/家居/厨卫用品餐饮/饭店房地产信息教育/培训/招聘/留学保险/投资理财产品药品/保健品酒类23岁以下24-30岁30岁以上男女4000元以下4000-7999元8000元以上IT/数码产品公益广告旅游食品/饮料电影/KTV等娱乐信息汽车服装移动通信化妆品/护肤品体育用品/运动/健身家用电器/家居/厨卫用品餐饮/饭店房地产信息教育/培训/招聘/留学保险/投资理财产品药品/保健品酒类不同人群平时关注的产品广告或信息基数：收看电视的普通网民n=2087不同人群关注的广告/信息类型存在差异：•男性更为关注体育用品/运动健身、IT数码产品、移动通信等信息；而女性则明显关注服装及化妆品等信息•高收入的中年人更关注保险/投资理财产品、房地产信息、家用电器及汽车等产品信息；中等收入的青年则更多关注餐饮/娱乐、旅游等信息；收入相对较低的年轻人则更为注意电影等娱乐信息、教育培训以及食品/饮料等相关信息16网络视频收视习惯小结网络视频的周接触频率很高。有32%的网民每天都会看网络视频，只有5%的网民表示很少或没有看过网络视频北京网民收看网络视频的频次最高，近4成网民每天都会收看。其次是沈阳、重庆和西安；24-30岁的青年和男性对网络视频的收看频次也相对更高“不受时间限制，想看就能看”和“资源丰富”等是网民收看网络视频的最主要原因；而“网速慢”和“画面质量不高”是网民很少或没有收看网络视频的最主要原因“在视频网页上直接收看”是网民最常收看网络视频的方式。其次才是通过网络电视软件收看及下载本机后收看电影是网民平时最喜欢收看的，其次是电视剧和各类电视台的电视节目广州受众收看各类电视台电视节目的比例相对高于其他城市相对而言，年龄较大的群体，尤其是30岁以上的中年人，会更多在网络上收看各类电视台的电视节目。此外，女性在网上看电视剧的比例明显高于男性17平时喜欢收看的网络视频类型-分人群基数：在网络上收看过视频节目的普通网民20768558044171235841相比之下，24岁以上网民平时在视频网络上收看各类电视台电视节目的占比相对高于其他收入人群，男性则较多收看网友自拍或自制的视频作品，而女性收看电视剧的比例很高838285838483636067645477413743464043323033353725总体23岁以下24-30岁30岁以上男女网友自拍/自制的视频作品各类电视台的电视节目电视剧电影18对于最常使用的视频网站网民平均每周使用9.1小时对于最常使用的视频网站，近6成网民平均每周使用5