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第五章企业总体战略选择学习目的与提要通过本章的学习，学生应该了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其实施方式，掌握各种总体战略的制定方法。本章分四节来学习：第一节发展型战略第二节稳定型战略第三节紧缩型战略第四节组合型战略企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略(或事业部战略)和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型第一节发展型战略一、发展型战略概述二、密集型发展战略三、一体化发展战略四、多样化发展战略一、发展型战略概述发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。发展型战略强调充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种资源，以求得企业的发展。这一类型战略的特点是：1．扩大规模倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，强企业的竞争实力。2．创新消费这类战略不仅引导企业去被动适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。发展型战略指导下的企业经常开发新产品、新市场、新工艺和对旧产品开发新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。3．改善企业的经营效果由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行发展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优势。（一）发展型战略的特点4．倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以生产相对更为创新的产品和劳务及在管理上提高效率作为其竞争手段。(二)企业采用发展型战略的原因1．环境因素的影响如果环境中存在着明显的威胁因素，而且这种威胁已被企业所感受到，并且只有采取发展型战略才能有效地避开这种威胁，那么企业领导者会毫不犹豫地采取发展型战略。另外，如果环境中存在着明显的机会，而这种机会又只有采取发展型战略才能更好地把握，这时，企业的领导者也会毫不犹豫地采取这种战略。2．企业领导人的价值观在战略这个层次上，领导者的个人作用还是第一位的。当企业领导者将企业发展同个人利益或社会价值等同起来时，他们便会积极追求企业的发展，并采取发展型战略来推动企业的发展。而这样做的结果，往往是加剧了行业内部的竞争，给那些没有采取发展型战略的企业增加了外部威胁，促使这些企业也尽可能地采用发展型战略，与竞争者对抗。这样，无形中便引发了采取发展型战略的共同趋势。3．追求发展是企业的本性在条件允许时，甚至条件不允许时，企业总会千方百计地谋求发展。因为只有运用发展型战略，才能够使一个企业由小到大、由弱到强。所以，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都会经历长短不一的发展型战略实施期。(三)发展型战略的利与弊1.发展型战略给企业带来的好处(1)企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。(2)企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业充满生机和活力。2．发展型战略也可能使企业潜伏危机(1)在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。(2)过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。(3)发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务质量，重视宏观发展而忽视微观改善，使企业不能达到最佳状态。(四)发展型战略的适用条件虽然发展型战略能够给企业带来某些好处，但并不是所有的企业都适合采取发展型战略。因此，企业在采取发展型战略之前，必须分析自己是否有条件采取该战略。1．企业外部的条件企业在采取发展型战略之前，首先应判断企业的外部环境是否适宜采取此战略，可以从下述几个方面进行分析。(1)经济增长情况。(2)产业环境和行业情况。(3)政策、法律和社会方面的限制。(4)科学技术的进步情况。2．企业自身的条件发展型战略往往可以使企业面目一新，因此，人们往往容易过于注意发展战略本身的功效，而忽视企业在采取发展战略前本身就必须具备一些重要特征，这些特征是企业采取发展型战略所必需的。(1)企业获得资源的能力。(2)信息收集、处理、传递和贮存的能力。(3)企业的灵活性。(4)企业文化。二、密集型发展战略密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该种战略又称为集中型发展战略或集约型成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。(一)市场渗透战略市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于企业处于成长期的市场，企业即使不进行新产品和新市场的开发，也能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，经营风险小。当市场处于成熟期时，由于竞争的加剧，采取此战略可能遭遇较大的风险。所以，实施市场渗透战略是有条件的。1．实施市场渗透战略的一般条件(1)当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，采取市场渗透战略具有潜力。(2)当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。(3)在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，这样，企业就可通过市场份额的增加获得收益。(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如果营销的投入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难达到预期目标。(5)企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略是有效的。2．企业实施市场渗透战略的基本途径(1)增加现有产品的使用人数。①转化非使用者。②发掘潜在的使用者。③吸引竞争对手的顾客。(2)增加现有产品使用者的使用量。这主要从两方面着手，一是增加对产品的使用次数，企业可通过广告宣传使顾客更频繁地使用现有产品。例如，牙刷生产企业从健康角度宣传应该经常更换新牙刷。二是增加每次的使用量，努力使顾客在每次使用现有产品时都增加使用量。(3)增加产品的新用途。企业可以发掘现有产品的各种新用途，一方面，由于产品附带的新用途会增加产品使用人数，另一方面，也会因新用途而使得现有产品的使用量增加。(4)改进现有产品的特性。(二)市场开发战略市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。它比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但也不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。1．市场开发战略的一般条件(1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间。(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。(3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。(4)企业存在过剩的生产能力。(5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。2．实施市场开发战略的一般途径(1)市场瓜分。(2)市场创造。(3)市场撤离。(三)产品开发战略产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。从某种意义上讲，产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。但另一方面，由于企业局限于现有的市场上，也容易失去获取广大新市场的机会。1．产品开发战略一般适用的条件(1)企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务是成功的，这样可以吸引顾客对新产品的使用。(2)企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术产业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的。(3)企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争力。反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险。(4)企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，才能比竞争对手更好满足顾客的需求。(5)企业必须具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新。(6)完善新产品销售系统。2．实施产品开发战略的一般途径（1）产品革新。企业在现有市场上通过对新技术的应用，推出新的产品。这一战略不是从成本控制、增加型号等方面来提高企业价值，而是从一个新的角度来为顾客创造新价值。但企业基本还是沿着过去产品的思路进行革新，没有突破原有产品的范围。(2)产品发明。指企业在现有市场上开发新产品。三、一体化发展战略一体化发展战略是指企业充分利用自身产品(业务)在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品(业务)生产经营链条的纵向或横向，不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。一体化发展战略又分为纵向一体化和横向一体化两种。(一)纵向一体化战略纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的方向上，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。具体又包括前向一体化战略和后向一体化战略。(1)前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品(业务)项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户——即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足最终产品的分销和零售环节。(2)后向一体化发展战略是以企业初始生产或经营的产品(业务)项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目——即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营。也就是企业现有产品生产所需要的原材料和零部件等，由外供改为自己生产。1．类型(3)双向一体化战略。这是前述两种战略的复合，当企业在初始生产经营的产品(业务)项目的基础上，沿生产经营业务链条朝前、后分别扩张业务范围时，被称为双向一体化战略。(1)向后一体化能够使企业对其所需原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，减少风险，使生产稳定地进行。(3)有些企业采取向前一体化或向后一体化战略，是希望通过建立全国性的销售组织和扩大生产规模，来获得规模经济带来的利益，从而降低成本，增加利润。2．纵向一体化战略的优点(2)向前一体化使企业能够控制销售过程和销售渠道，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客的意见和要求，从而增加产品的市场适应性。3．纵向一体化战略的风险虽然有如此多的因素促使企业采取纵向一体化战略，但企业在采取这一战略时，一定要非常慎重。因为纵向一体化容易产生大而全的情况，这在我国经济发展中有过深刻的教训，其弊端众所周知。①实行纵向一体化时，需要进入新的业务领域，由于业务生疏，可能导致生产效率低下，而这种低效率又会影响企业原有业务的效率。②纵向一体化的投资额比较大，而且一旦实行了一体化，就使企业很难摆脱这一产业；当该产业处于衰落期时，企业会面临巨大的危机。③纵向一体化可能导致企业缺乏活力。因为这时的企业领导者往往过多地注意自成一体的业务领域，而忽视外界环境中随时可能出现的机会。(二)横向一体化战略横向一体化战略是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或与之联合及兼并来扩大经营规模，获得更大利润