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湖北水利水电职业技术学院班级：13级营销班制作人：郭煜庭学号：1305020102CRM在饭店业的应用Contents目录01020304CRM的简介国外酒店CRM应用现状酒店CRM的功能特征及流程酒店应用客户关系管理存在的问题及解决方案CRM是什么?CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面的缺口。CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。CRM是一种基于Internet的应用系统。CRM，它是一项综合的IT技术，也是一种新的运作模式，它源于“以客户为中心”的新型商业模式，是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制。CRM是CustomerRelationshipManagement的简写，即客户关系管理。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。作用提高市场营销效果为生产研发提供决策支持提供技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据使企业的资源得到合理利用优化企业业务流程提高企业的快速响应和应变能力改善企业服务，提高客户满意度提高企业的销售收入推动了企业文化的变革销售漏斗思想国外酒店CRM应用现状ApplicationoftheforeignhotelCRM20世纪80年代中期，许多国外酒店为了降低成本、提高效率、增加酒店行业利润，纷纷重新设计业务流程，随着市场竞争愈演愈烈，赢得客户长久的支持和信赖对于酒店行业的发展显得越来越重要。一些可以帮助酒店企业从各方面进行管理的技术和方法相继出现，如企业资源管理计划（ERP）、供应链管理(SCM)、客户关系管理(CRM)和电子商务等。自1997年以来，酒店CRM在全球一直处于快速发展之中。国外酒店CRM系统的实施带有普遍性，如InterContinental的PriorityClub，Hyatt的GoldPassport，Marriott的MarriottRewards，Sheraton的PreferredGuest，Shangri-LamGoldenCircle等等。许多大型酒店企业已经率先身体力行，并取得了骄人的业绩。全球酒店业中应用高新科技的“领头羊”万豪国际酒店集团旗下的酒店，在客房和商务中心里提供24小时的高速互联网服务，上网速度是传统拨号的50倍，且可直接上网。CRM系统服务器还可提供酒店设施、服务项目、餐饮特色、旅游景点、购物指南等详尽资料。同时客人还可方便地访问自家公司的网站、收发电子邮件、使用程序，从而使酒店真正成为客人旅行在外的办公室(AOfficeAwayFromOffice)。所有这些高科技硬件设施的采用，使软件服务依托硬件设备设施，通过有形或无形的服务，充分发挥硬件的服务功能，使二者同时发挥最佳效能，相得益彰，为酒店产生良好的经济效益和社会效益。人们普遍认为，CRM将成为酒店企业提高竞争力，在成熟的市场中高效运作并获取利润的法宝。来自国外的统计数据表明:客户关系管理正成为一种新兴的产品和服务市场。根据国际数据集团对欧美300家酒店企业所做的调查数据显示，不论是美国还是欧洲的酒店，都在增加对CRM软件的预算。这300家酒店1998年在CRM的硬件和软件上花费平均约310万美元，并计划每年将该项预算提高8%。CRM能实现对客户销售、市场、服务和支持的全面管理，同时能实现对客户基本数据的记录、跟踪、客户市场的划分和趋势研究和分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。酒店CRM系统通常具备以下五种基本功能：完整的信息管理、全方位的沟通手段、可量化的销售管理、准确的市场分析、其他辅助功能子系统等。酒店CRM系统的基本功能提供全视角的客户信息实现了客户生命周期管理全新的联系人管理全业务受理大量的客户信息可能来源于庞大的客户群，也可能来源于客户复杂的购买行为。酒店每天都要面对这样大量的要处理的信息，酒店CRM就是一个最好的应用。客户的生命周期指明客户从开始进入CRM系统到变为非客户期间的各种状态，在系统中共有潜在、正式、流失（失效）共三个状态。酒店联系人是营销、销售和客户接触的对象，在以往系统中，联系人信息比较简单，不同的业务，有不同的联系人，加大了营销人员的工作难度。在目前的受理系统中，订单的种类繁多，，酒店服务人员往往要分别办理不同业务才能实现客户一个需求。酒店CRM业务基本特征活动管理阶段客户价值衡量阶段信息管理阶段实施管理阶段CBAD获取和维护客户数据一直是客户管理的基础，这类信息的质量是至关重要的，它的广度取决于酒店的目标和客户的需求集中度。CRM信息管理系统记录着大量的客户信息，如客户地址、联系方式、行业、来源渠道等。管理信息、联机分析处理、和数据挖掘技术可以用来分析客户需求。帮助酒店销售人员认识客户利润水平、风险、偏好。良好的互动和定期的活动管理是提高酒店客户忠诚度的基础，但互动不仅仅是”友好的对待客户”，它蕴含了三个C接触、渠道、和内容管理它蕴含着应在不同的渠道和媒介上管理与客户的接触。CRM准确的识别企业最有价值客户，判断采取有效的方法去长期地吸引和留在他们，并为顾客提供满意服务，从而建立和维护顾客忠诚，以保证在顾客整个生命周期内享受本酒店产品和服务质量。酒店CRM业务运营流程酒店应用客户关系管理存在的问题及解决方案HotelcustomerrelationshipmanagementproblemsandSolutions酒店应用CRM存在的知识管理问题在我国酒店管理中，对知识的重要性没有得到很好的认识，对知识的概念和划分也缺乏足够的理论，同时，对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深刻的掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值，信息技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。酒店应用CRM存在的制度问题CRM给酒店带来了许多根本的变革，它不同于传统的管理模式，业务流程的重组、企业文化的改变、以客户为中心的理念等等最终都需要企业员工去实施和接受，如果原有的绩效考核制度或相应的管理制度没有作任何改变，要想取得成功是不可能的。酒店应用CRM存在的问题“以顾客为中心”的制度变革观念再造，根本保证是制度创新只有制度创新了，观念才能转变。光靠教育和培训，是无法真正实现观念再造的。它需要血淋淋的事实和严格有效的制度才行。观念问题虽然有个人素质因素，但实质上是体制问题。有什么样的体制，就一定有什么样观念的人。观念决定了行动，行动决定了命运。而好的机制则来自于制度创新。在“以产品为中心”的模式中，我们考核销售人员的指标是销售额、获取的新顾客数等，而在应用CRM以后，“以客户为中心”的模式中，根据“80／20理论，工作的重点不只是开发新客户，而是要保持老客户，提高每个现有客户的购买量。而我国酒店行业在实施CRM后，那么仅仅对销售额或者获取新顾客数考核就不够了，对客户满意度、客户保持率、客户回访率将是考核的重点。同时为了在制度上保证了员工思想观念的转变，必须对原有的绩效考核作一个适当的转变。酒店应用CRM采取的对策“以顾客为中心”CRM中的知识管理CRM的应用把原来分布在销售、市场、财务、客户服务和技术支持等部门的信息全部整合起来，信息资源共享，避免了和客户的重复沟通，节省了客户和公司员工的时间，使得服务单个客户的成本降低。CRM在本质上是知识的管理，只有充分了解这些信息，并转化为组织自身的知识，成为组织行动和决策的依据，信息技术才发挥了它应有的商业价值。但是，它改变了企业原有的知识管理模式，组织的知识随组织的历史而成长，而不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上，不随人员的流动而可能遭受知识流失等许多的不稳定的因素。每个人都在为组织的知识增长而贡献，同时也在享受者组织知识给予的培训和教育，在很大的程度上提高自己的效率。与此同时，会遇到一些认为其个人的经验和知识具有独自占有的优势的员工的阻挠，在他们看来，这是他们的工作隐私，这些知识和经验是他们自己在工作的过程中慢慢获得和领会的，并没有得到其他员工组织领导或者历史知识的帮助。这就存在一个困难的开始，怎样打破这个不利的“平衡”成为组织领导阶层的任务之一。信息所有权和使用权不再结合在一起这就是最重要的变革之一，从上而下的整个组织的变革。