朱久文：惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案

惠氏婴幼儿系列用品新品上市活动策略初案目录活动形式及内容3公关传播配合4活动背景及目的1传播策略及意义2项目预算及费用5活动背景活动目的行业背景洞悉在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正不断提高中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类中国大陆地区的婴童用品在2010年前每年的增长幅度达8.5%中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年母婴/儿童用品–蓬勃发展的产业!竞品环境洞悉•国际品牌(73%)•多美滋(29%)•惠氏(16%)•雅培(12%)•国内品牌(28%)•伊利(7%)•贝因美(6%)•金装(61%)•普装(41%)•罐/听装(58%)•袋装(21%)•盒装(20%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费224元•国际品牌(77%)•多美滋(27%)•惠氏(19%)•美赞臣(15%)•国内品牌(24%)•贝因美(8%)•伊利(4%)•金装(65%)•普装(35%)•罐/听装(66%)•袋装(13%)•盒装(19%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费283元•帮宝适(55%)•妈咪宝贝(23%)•安儿乐(10%)•嘘嘘乐(7%)•好奇(6%)•---•平均每包51片•每次购买2.5包•每次消费96元•帮宝适(55%)•妈咪宝贝(25%)•安儿乐(9%)•好奇(9%)•嘘嘘乐(9%)•---•平均每包53片•每次购买2.0包•每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471大卖场/超市母婴实体店以惠氏奶粉的知名度和影响力带动全线各类别产品宣传、推广，促进销量整体提升。营销调研结论活动目的关注度促营销创造消费者认知品牌产品的环境，从亲身参与到口碑传播直至实现营销盈利，达到受众与品牌双赢借势3.15婴幼儿用品蓬勃发展的同时需确保产品质量的严格把关。借3.15影响力有助于惠氏品牌产品公信力占领行业高端巩固国际产品竞争力，面向目标消费群体和潜在受众体现惠氏对婴幼儿未来的呵护与关注提升品牌形象拓展惠氏产品类目，增加品牌曝光率；结合特殊时间点强调品牌责任转换认知，全面提升惠氏婴幼儿产品知名度！传播意义传播策略传播意义从传播涉及的各个方面高度聚焦使活动发挥传播张力课题：一个半月时间，在300万预算的情况下，如何才能让我们的常规活动变得不常规？产品层面：树立惠氏系列产品的高端旗舰地位市场层面：快速提升新品曝光率和市场销量品牌层面：以惠氏的国际口碑拉动全线产品在国内的高端形象，以3.15为隐形推手，助力品牌责任感和公信力目标聚焦传播课题聚焦人群聚焦区域聚焦媒体聚焦事件聚焦内容阵地锁定为北、上、广、深等经济发达或沿海城市选择高端媒体平台（女性、儿童、时尚）聚焦目标传播策略新生儿妈妈、准备生育孩子的父母等品牌个性特征及行业领域内的高端形象，提升综合竞争力网络活动，配合硬广及多媒体传播新品上市预热，针对目标人群引起品牌关注度活动形式活动内容“惠氏护航宝宝未来”寄语评选活动一以父母、准父母为宝宝写下寄语的形式，运用网络专页广泛收集并推广，除给予优胜者一定物质奖励外，优秀寄语将应用于惠氏品牌系列产品，生产定制珍藏版，既增强营销档次又契合品牌社会责任的高度。网络专题，寄语征集产品印制，促销噱头通过线上活动促进线下营销，全方位品牌产品推广3.15当日举行新品发布会，发出新品寄语之音对口电视频道资源报道关心国内婴幼儿成长拉近国际品牌与消费者距离以大型门户网站为活动平台*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果活动二“惠氏宝宝”健康大PK形式以3.15为核心前期品牌形象建设以大型门户网站为活动平台1、分年龄组（0~1、1~2、4岁以下）通过文字/照片/视频展示“健康宝宝”风采，倡导科学婴幼儿产品使用2、以遴选未来健康小明星为契机，提升活动人气深入全国1-2线(以沿海发达地区为主)或更多城市1、为了扩大活动的影响力，可以借助名人形象在全国范围内号召参与2、在3.15当日投放的TVC中告知活动后续信息“惠氏健康宝宝”优胜者参与广告拍摄，有助品牌亲和力活动结合硬广促销售建议*建议TVC广告配合活动达成统一宣传效果新闻发布会3.15当日举行新品上市发布会，结合事件行成多渠道多手段推广公关传播策略配合传播周期：2011年2月-3月传播目的：普及婴幼儿产品使用常识，引起大众对婴幼儿用品消费的关注，利用声望较高的媒体声音传达惠氏品牌产品对受众及消费群体的呵护，增强企业责任信息的曝光传播手段：报纸、杂志专栏合作日常专栏合作传播时间：2011年2月—3月传播目的：选择常规平面媒体及电视平台配合报道新品上市发布会，并同步开展对活动的宣传报道。传播形式：常规新闻软文撰写、少儿类电视节目合作日常新闻传播传播周期：2011年2月~3月传播效果预期：发起话题，带出惠氏品牌历史的解读，爆料惠氏婴幼儿产品的噱头，吸引受众关注揭秘惠氏新品的品牌价值，登陆中国的前因后果大猜想，对比国内婴幼儿高端产品作预期PK产品谍照，引发目标消费群甚至更广大公众对产品的期待及话题BBS口碑传播百度贴吧传播目标按照整体传播节奏，在与“惠氏”相关的百度贴吧内，扩散“惠氏全面护航”概念并增加惠氏品牌以及产品信息的曝光度，通过各个贴吧建立有关“国际婴幼儿产品专家”的舆论阵地传播方式通过在相关关键词（如尿布、惠氏奶粉）的贴吧中通过回复帖子与发布新帖的方式快速传播“惠氏全线产品进中国”的概念传播优化按周对Baidu关键词进行优化，不断更新关联度高的关键词优化目标在关键词搜索结果中提高惠氏品牌与婴幼儿时尚健康等信息的曝光率；并充实“惠氏全面护航”与婴幼儿生活科普的关联内容，以拉近与终端消费者的距离百度关键词百度渠道传播传播周期：2011年2月~3月传播目标与消费群体深入沟通“婴幼儿产品科学使用常识”，并进行新品预热活动的扩散传播，扭转传统认知，积累忠实消费用户传播方式通过名人、意见领袖的博客/微博，传达“惠氏护航婴幼儿健康”的概念小贴士以及产品认知信息，对新品进行扩散传播微博/博客传播项目预算项目预算（元）备注活动专页60万含网站搭建、数据服务、运营等费用活动专页推广40万赠送价值40万的广告推广资源活动维护7.5万产品发布会40万含发布会现场物料制作发布会场租——根据具体地点另行核算日常新闻传播65万包括电视媒体（央视少儿频道、卡酷）新闻播报1-3次平面媒体栏目合作90万1家杂志+1家报纸BBS口碑7.2万100个论坛版块，每周1个主题帖百度资源15万含百度关键词、百度知道、百度帖吧名人博客/微博10万合计289.7万不包含服务管理费与税费费用预估谢谢聆听!