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提纲•我们到底卖什么？•怎么描述我们贩卖的媒体？•媒介计划过程的指标应用•客户类型与需求的模式媒介行业到底贩卖什么？我们为广告主创造消费机会！消费力！广告时段？收视率？新闻联播天气预报15.7％17576万人/次90000万人/年43000万亿/年媒介研究过程的指标说明收视率收视率是电视媒体最基础的指标，也是最关键的指标。收视率所反映的，就是影响到的消费力的多少。央视覆盖的是中国电视人口：11.95亿人，年度消费规模50000亿元，包括所有消费品类。收视率永远针对定义人口：CCTV-1：1％收视率，1100万人BTV-7：1％收视率，11.1万人目标群体收视率目标群体收视率，就是特定定义人口的收视率。人口定义方式：年龄/性别/教育程度/职业/收入……当没有特别定义人口的时候，指向基础人口(4岁以上人口)。CCTV-1《新闻联播天气预报》：收视率(未经特别说明，指4岁以上人口)：15.7％；男性群体收视率：15.9％；女性群体收视率：15.6％；15岁－24岁群体收视率：12.7％。偏好度、集中度目标群体偏好度＝目标群体收视率/基础人口(4＋)收视率偏好度能够反映目标群体对媒体的态度。偏好度的数值以100为临界点：偏好度100：目标群体不喜爱该媒体；偏好度=100：目标群体对该媒体的态度与大众一样；偏好度100：目标群体对该媒体有格外的喜爱。偏好度必须有明确的目标群体定义。忠诚度、忠实度忠诚度＝收视率/到达率＝平均接触频次/播出次数忠诚度反映的是观众对媒体的重复接触概率。CCTV-1《新闻联播天气预报》：月度忠诚度：22.3％季度忠诚度：19.0％年度忠诚度：17.0％忠诚度是有时间限制的概念。收视率×1％忠诚度100％。成本千人成本千人成本＝媒介费用/总人次×1000CCTV-1《新闻联播天气预报》北京首为例：媒介费用：1950000元/单元(2个月，61天)总人次：15.7％×61×1195000000千人成本＝0.17元/千人收视点成本收视点成本＝媒介费用/收视率（毛评点）CCTV-1《新闻联播天气预报》北京首为例：媒介费用：1950000元/单元(2个月，61天)毛评点：15.7％×61千人成本＝2037元/收视点适用选择同一媒体比较,点成本方便；跨媒体比较,千人成本准确。占有率指标的应用占有率：反应媒体竞争力与媒体形象的指标占有率越高，说明该媒体的竞争力越高，形象的权威度与可信度越高。收视率相同的时候，占有率高的媒体，其价值也更高媒介计划过程的指标说明到达率到达率：一个媒介组合所覆盖到的人口总数/定义人口总数到达率是一个“人口”概念，到达率永远不会超过100％！到达率和收视率一样，不是算出来的，而是调研统计得来的。到达率反应的是“广度”，它必须跟随明确的时间定义CCTV-1《新闻联播天气预报》的到达率：1天：15.7％；7天：49.6％；30天：70.5％；90天：82.7％；365天：92.3％。到达率到达率越高，广告主影响到的消费力越高！CCTV-1《新闻联播天气预报》：1％的到达率：1200万人口；10％的到达率：1.2亿人口；达到饱和值的时候，我们就让广告主能够影响到10亿人口！接触频次接触频次越高，消费者的印象越深！CCTV-1《新闻联播天气预报》：1次：没有印象；10次：有一些印象；50次：印象深刻，最先想到的品牌。毛评点、收视点、总人次毛评点就是收视率的总和。毛评点是一个“人次”概念，它完全可以超过总人口数。毛评点＝平均收视率×播出次数总人次＝毛评点×定义人口数CCTV-1《新闻联播天气预报》的毛评点：1天：15.7％；7天：109.9％；30天：471％；90天：1413％；365天：5730.5％。毛评点毛评点越高，广告主在消费市场中的影响力越大！CCTV-1《新闻联播天气预报》：100个毛评点：消费市场中基本没有印象；1000个毛评点：有20％的品牌知名度了！5000个毛评点：80％的品牌知名度！10000个毛评点：广告主成为消费者的首选品牌！接触频次接触频次是收视人口的收视次数。接触频次针对的是有收视行为的人口，没有收视的不统计！CCTV-1《新闻联播天气预报》的平均接触频次：1天：1次；7天：2.2次；30天：6.7次；90天：17.1次；365天：62.1次。基本定律毛评点＝到达率×平均接触频次体积＝面积×高度应用的注意事项定义人口明确！所有媒体指标，都必须有明确的定义人口。可以根据需要，自行定义人口。性别/年龄/收入/职业/职位/教育水平……运算原则CCTV-1《新闻联播天气预报》：北京地区收视率：7.6％；上海地区收视率：1.1自行运算，首先统一定义人口！CCTV-1《新闻联播天气预报》在两市的收视率？7.6％＋1.1％？×7.6％*1100万人＋1.1％*1210万元/(1100万人＋1210万元)＝4.2％！媒体销售－与广告主的有效沟通前提：找对消费力！消费时机地理范围目标人口消费季节性、关联消费的成熟度、竞争机会等媒体覆盖与市场覆盖的吻合性针对最有消费价值的细分群体了解企业类型：不同的需求导向广度导向深度导向形象导向快速消费品是较为典型的门类，追求覆盖广泛轿车等复杂商品较为典型，追求深度影响力银行、快递等服务行业最为典型，追求媒体形象费用导向费用有一定限制，中小型企业较为典型经验导向成熟型企业较为典型，以企业的经验为导向祝大家工作愉快，谢谢！华风集团广告部