案例一

案例一：鱼庄火4个月后倒闭2003年，绍兴的一位老板注意到绍兴的川菜馆生意非常好，特别是川菜中的鱼类菜品更是受到绍兴人的青睐。经过观察和判断，老板决定另寻地方开一家特色鱼菜馆。这次他选择的地点在绍兴城区中心人民中路上，是在某三星级酒店的对面，店名为“沸腾鱼庄”，专门提供各种鱼菜，如沸腾鱼、酸菜鱼、水煮鱼、泡椒鱼等，当然也提供部分凉菜作为配菜，但数量不多。2003年年底，他投资数十万元，经选址、装修后顺利开业。鱼庄一开业，因菜品有特色，生意火爆一时。但四个月过去，尝鲜的顾客新鲜劲儿一过，生意便开始清淡了。2004年夏天，“沸腾鱼庄”因生意萎缩而被迫关门歇业。案例二：煲店火3个月入不敷出2004年秋天，绍兴又刮起一阵“吃煲”风，各大小餐厅只要提供煲类生意均不错。老板决定打一个翻身仗。因煲菜投资不大，他很快决定开一家煲菜店。这次老板选在绍兴城区中心妇保医院斜对面的一个居民小区内，经简单装修后迅速投入营业，名为“非凡玖煲”，专门提供各类煲菜，也提供少量炒菜。2004年冬天，绍兴天气非常寒冷，尽管餐厅地处小区中，仍有不少客人寻煲而至。过年后，天气放暖，煲风过后，“非凡玖煲”店前冷落“车马稀”，生意一天比一天差。老板一声长叹：“做生意难啊!”目前，“新疆特色羊肉餐厅”生意仍然非常火爆，而“非凡玖煲”却在苦苦支撑，老板用“新疆特色羊肉餐厅”赚的钱来补贴新店的房租和其他支出。菜品要跟着市场走]企业文化营销策略评析两次创业均失败的原因，分析有以下几个方面：第一，盲目跟风“沸腾鱼庄”和“非凡玖煲”均是在绍兴出现“吃鱼热”和“吃煲热”后投资装修营业的。投资者在没有充分的市场调查和分析的前提下，盲目跟风以求得“分一杯羹”。所以投资具有一定的盲目性，“为利而动，其行不远”。实质上，过度跟风是目前许多餐饮老板常犯的错误。过度地搞所谓的产品创新，最终反而失去了原有的特色，不伦不类。因此，创业初期切忌盲目随潮流。第二，品种单一“鱼庄”和“玖煲”均是以提供某类特色菜品为主的餐厅，其他菜品供应非常少，客人来到餐厅虽然奔特色而来，但是不可能光吃鱼菜或煲菜，相反因“鱼菜”和“煲菜”均是主菜，客人通常一餐点一至两个，客人总体消费不高。第三，选址不正确。“鱼庄”开在三星级酒店附近，既无法提供相应的服务与三星级酒店餐厅相竞争，又没有足够的特色来吸引客人，所以生意清淡在意料之中。“玖煲”开在小区内，交通不便、吸引不了小区外的客源是生意不好的重要原因。有人说：“脱离了美食，餐厅只不过是一个吹冷气的地方。”尽管说法稍显极端，但从中也反映出华而不实的餐厅难以真正地取悦顾客。有一著名的鲜花餐厅，环境非常优雅，空气中弥漫着花香，墙壁上挂着一幅幅以花为主题的油画、国画。细节装饰上也颇具用心，桌子、椅子、天花板、地板、窗户上或雕或画，满眼的是鲜花怒放，连账单本和面纸夹都有淡淡的花香味道。菜品中看不中吃鲜花餐厅专门供应“鲜花大餐”。“鲜花大餐”的创意来自于云南地区风俗习惯，云南人常吃的鲜花可以达到160多种，昆明的“黄花糕把”、滇池边的“海菜酥”、蒙自的“菊花米线”……都是当地有名的鲜花美食。此外还有韭菜花、金针花、南瓜花、玉兰花、紫藤花、槐花等诸多均可入菜。还有些鲜花具有美容、养生的功能，比如黄菊花有疏风散热、清肝明目的作用；莲花可活血止血，消湿祛风；辛夷花可散风寒、通鼻窍等等。鲜花餐厅更上一层，不只把以上鲜花入菜，而且还把蔷薇、康乃馨、玫瑰、牡丹都一律炒了上桌。出发点很好，但可惜在菜的口味上既没有做到像云南花宴的醇正甘美，也没有进行科学的配菜烹饪，只是一味地追求视觉美感，忽略了口感。所以色彩上倒是缤纷艳丽，但是顾客总是要怀疑：“这菜只能图个鲜，但吃不饱，营养搭配肯定也不好。”后来，餐厅偶尔配些海鲜菜品，不过客人反映海鲜不鲜、美食不美，饭菜水平极其一般。价格高吃不饱，菜的名字也是国色天香一般：百花齐放、闭月羞花、春花秋月、风花雪月、火树银花……“名字太艺术了吧，都不知道是啥东西，原来就是这个啊！”面对端上桌的鲜花大餐，很多就餐客人不免失望。鲜花餐厅的价格也是不菲的，比一般的餐厅要高出几倍。客人结账时总感觉“悦目”但不“赏心”，“花了这么多钱，却点了这么几道中听中看不中吃的菜。”后来图新鲜的食客渐少，鲜花餐厅在半年的华而不实后消失了。菜品必须与酒店定位相符合评析该案例中鲜花餐厅抓住市场个性化需求，提供了创新性的产品，雅致到位的装修也让餐厅仿佛花团锦簇，可惜结局却是香消花残。因为鲜花餐厅采用了不恰当的产品策略或产品设计，忽略了餐厅除了应该提供舒适干净的就餐环境，更应该提供可口美味的菜品，忘记了餐厅的本分—餐厅的基本功能是满足人们的口腹需要。鲜花餐厅提供的产品与服务不能很好地满足食客的基本需要，产品的质量、价格都没有得到很好的体现，反倒是把大量的财力与人力投入到就餐环境上，整个餐厅显得有些“空中楼阁”的味道。古人云：“民以食为天。”到餐厅就餐的客人更不例外，华而不实的菜式、菜品、菜名只能让顾客感到哗众取宠、故弄玄虚。错误营销营销是餐饮企业每天都要面临的“课题”。但餐企因营销和宣传失误导致企业失败的案例也很多。主要集中在以下几点：1．促销活动很多，有的店甚至“365天，天天促销”，但几乎都没有效果。这实质上犯了一个大忌，那就是促销活动缺乏中心或主题。2.促销活动与目标市场的需求不吻合。促销应该是针对餐饮企业的目标顾客而制定的，但许多企业没有考虑到这一点，自我感觉某种促销“很有创意”，但实际上顾客并不买账，因为该活动的内容和主题与目标顾客的实际需求相去甚远。3.促销“噱头”成分多，哗众取宠，有的甚至引起了社会舆论的谴责，反而使企业的社会形象受到严重损害。4.法律意识淡薄，违反广告法或在促销宣传中出现常识性的错误。5.促销价格政策混乱或缺乏灵活性，不能适合不同顾客的不同要求，引起顾客特别是老客户的不满直至失去他们。案例三：拿战斗英雄开涮，自毁形象“拿战斗英雄开玩笑做宣传，实在太损了!”有顾客曾投诉一家川味火锅店订餐宣传卡上竟然印有拿战斗英雄董存瑞开涮的画面。该则玩笑严重歪曲英雄的形象，内容十分不严肃。该店的宣传卡约有两张名片大小，正反面除了该餐馆几家连锁门店的地址和特色菜介绍外，还分别印有一个笑话。卡片的一面煞有介事地写着“绝对机密”，旁边则是档案编号：5795；姓名：董存瑞；死亡原因：炸药爆炸致死；事故过程：连长吩咐炸碉堡。接着竟然把董存瑞牺牲的原因歪曲成是连长在炸药包两面都涂上了胶水。卡片的另一面，又是一则名为“男人六大梦”的低俗段子，写有“家里有个好哄傻干的，单位有个可爱好看的”等语句。不少食客看到笑话都说：“英雄形象这样被践踏，实在让人气愤和讨厌!”营销要找对“点”评析作为中短期的营销手段，促销与宣传构成了餐饮企业日常运营工作的重要部分。目前餐饮业竞争激烈，消费者可选择余地大大拓宽。为了吸引新的顾客和留住已有的顾客，餐饮企业必须采取多种促销和宣传手段来推动餐饮消费，提醒消费者“不要忘记我们”。从这些意义上来看，餐饮促销和宣传已成为餐饮经营管理者的一项“日常”工作。但要做好这项工作也并非易事。该案例中的火锅店在宣传广告上做得过火，严重伤害了消费者的民族自尊心，歪曲了战斗英雄的形象，最终损害的还是火锅店自身的形象。如今，餐饮业宣传的手段可谓五花八门，有的饭馆在鸡年来临前还推出了吃饭送小鸡的活动，但无论如何，将亵渎英雄的话印上宣传卡的办法实在是宣传的下下策。正如许多食客看到此卡后都表示“十分痛心和讨厌”一样，如此宣传，即使吸引了食客的眼球，也无法真正赢得消费者的认可。企业在宣传促销时必须尊重事实、不搞噱头、不玩文字游戏，采取合理合法的宣传手段吸引消费者。相反，促销“噱头”成分太多，哗众取宠，给人以不实之感，有的甚至引起了社会舆论的谴责，反而使企业的社会形象受到严重损害；经营者法律意识淡薄，违反广告法或在促销宣传中出现常识性错误（涉及国家形象或社会文化忌讳），将受到相关部门的处罚，同样也影响企业形象。案例四：麦当劳遭反感忽视地域文化随着工业时代的结束及人们文化心理的变化，一度在美国本土深入人心的麦当劳的商业形象招致了众多的非议。为了吸引顾客，麦当劳把儿童作为了主要的目标群体，并建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象。正是这一错误的营销定位使麦当劳从1998年开始业绩连续下滑，几年时间股票缩水70%。从2003年下半年开始，麦当劳已经开始把青少年作为自己的主要目标客户人群了，并开始调整自己的营销策略。麦当劳在中国麦当劳形象标志品牌宣传不够本土化处于世界级餐饮品牌巨头地位的麦当劳在品牌传播方面的投资是不惜血本的。作为在全球开店的跨国公司，麦当劳却想当然地采取了无差别的品牌宣传策略。但由于各国文化风俗的差异，导致宣传效果不尽如人意。比如，麦当劳的广告片里拥有大量的滑稽镜头，这也许符合部分美国受众的欣赏习惯，但是却不一定适合理性务实的东方消费者。麦当劳快餐店在欧美发达国家可能只是中低档餐厅，其顾客是蓝领等中低收入消费者，而在发展中国家却是中高档餐厅，出入者大多是收入较高、学历较高的白领阶层，显然他们的价值观念和审美习惯不会是相同的。麦当劳有意无意地在品牌宣传过程中渲染了美国本土的文化观念和价值观，在一些民族意识强烈的国度里却引发了人们的反感。营销活动效果不大，麦当劳在相当长时间内把儿童作为自己的目标人群，为此他们塑造了麦当劳叔叔形象，并在餐厅里建立了儿童乐园，通过文艺作品和电子技术创造了大量卡通人物和游戏，经常派人在公园和幼儿园向儿童派发带有m标志的小礼品，希望能够吸引以儿童为中心的家庭消费者。尽管推广活动做得十分精彩，但效果却令人大失所望，儿童所占顾客比例低得出人意料。原因在于儿童没有自我消费能力，他们在家庭消费决策方面的影响力也十分有限。这一策略的危害在麦当劳逐渐步入困境后才认识到，从而使他们决心把宣传的重点目标转向青少年。案例五：广告宣传缺乏深度麦当劳的广告理念还停留在表现具有强烈美国特征的VI（视觉CI）符号上，表现方式是西方的滑稽夸张情节+简单的商品促销信息。比如他们有一则电视广告：一对夫妇带着一个儿童坐在公园里，儿童吹起气球，气球变大后把他身体带起、父亲一把把他拉住。旁白：“一切不足为奇，只因有麦当劳，双层吉士汉堡只卖6元。”这看似创意奇特的滑稽广告如果偶尔出现还能够博得受众的好奇，可是类似的多了也就见怪不怪了。毕竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。麦当劳宣传促销广告尽管独特新颖，但是整体上缺乏深度。尽管有能够提高品牌知名度并达到强化提示的作用，但是无助于提升品牌形象和提高消费者对品牌的忠诚度。不重视公关关系提高客户满意度，是现代企业的最高经营宗旨。意外的是，麦当劳是不太在意顾客是否满意的。比如麦当劳“红茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顾客流血事件”等被媒体广为报道。令公众关注的不仅是麦当劳这样的国际知名企业居然会出现这样的恶性事件，更令人不解的是麦当劳在应对顾客投诉时的傲慢无礼。从专业角度看，麦当劳在应对事件时采取的回避推诿表现了与其世界知名企业极不相称的危机公关能力，这对一个著名品牌来讲是致命的弱点。面对连年的业绩下滑，麦当劳也尝试了很多办法，但大多因效果不理想而不了了之。2003年9月，麦当劳在全球统一实行品牌更新。9月25日，麦当劳在中国全面更新品牌LOGO、口号、个性、电视广告及主题歌曲、员工制服等，中国560多家麦当劳分店的员工脱去传统着装，全部换上黑或红的运动T恤衫，戴上棒球帽，原来延续了近50年的“常常欢笑，尝尝麦当劳”全面更新为“我就喜欢”，时尚现代的价值观取代了麦当劳以往“温馨”的品牌理念。为了迎合目标人群具有崇拜明星、追求时尚潮流、略带叛逆个性的心理特征，麦当劳大打体育牌，不仅出资赞助奥运会，还请姚明、王力宏担任自己的代言人。麦当劳定位年轻化薯条评析当前品牌扩张已成为餐饮企业经济增长的新模式，是否拥有著名的品牌，将直接决定餐饮企业未来的生存和发展。品牌已经成为企业重要的资本，品牌价值已构成了企业价值中最重要的一个组成部分。麦当劳在品牌的定位、宣传、促销组合和广告宣传上都存在一定的问题，其根本原因在于企业本身忽视消费者心理研究，把自以为有价值的信息硬性灌输给消费者