(01)【肖智润主编：《企业战略管理》第一章】(2014-09)

企业战略管理——方法、案例与实践肖智润主编机械工业出版社2014年7月第1版Chapter1第1章战略与战略管理2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材2名言警句Withoutastrategy,anorganizationislikeashipwithoutarudder,goingaroundincircles.It’slikeatramp;ithasnoplacetogo.——JoelRoss【没有战略的组织，就像没有方向舵的航船，只能在原地打转。又像四处漂泊的流浪汉无家可归。】——乔尔.罗斯我在海尔的角色定位，一是扮演设计师，制定发展战略，对企业进行战略管理；二是扮演牧师，像牧师布道一样，把企业文化渗透到每个员工的头脑中去。——张瑞敏2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材32020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材4主要内容◆1.1企业战略的概念及特◆1.2战略管理的本质及作用◆1.3战略管理过程◆1.4战略管理者◆1.5战略管理理论的演进核心概念◆战略(strategy)◆战术(tactics)◆战略管理（strategicmanagement）◆战略规划（StrategicPlanning）2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材5学习目标◆1）理解企业战略的概念和特征◆2）熟悉战略管理的层次、本质和作用◆3）掌握战略管理的过程◆4）了解战略管理理论的演进历程及代表性学派2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材6【先导案例】企业、行业、国家之“三步走”战略1.海通证券公司“三步走”战略第一步：改制上市第二步：多元化第三步：国际化2.中国航天业“三步走”战略第一步：第二步：第三步：3.中国实现现代化“三步走”战略第一步：第二步：第三步：1.1企业战略的概念及特征1.1.1战略的概念“战略”（strategy）一词先为军事术语，出自古希腊语“strategos”，意为将军或领袖，引申出“strategia”，意为战役或将道。《韦氏新国际英语大词典》（第三版）定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明大不列颠百科全书》则称战略是“在战争中利用军事手段达到战争目的科学和艺术”。《辞海》对战略的定义为“筹划和指导战争及非战争军事行动全局的方略，是国家战略的组成部分，国家军事政策的集中体现，是一切军事活动的主要依据”。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材72020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材8著名管理学家钱德勒（Chandler)认为战略是决定企业的基本长期目标，以及为实现这些目标采取的行动和分配资源。另一位著名管理学家安索夫（H.I.Ansoff）认为战略是企业为了适应外部环境，对目前所从事的和将来要从事的经营活动而进行的决策。即战略是一条贯穿于企业活动与产品或市场之间的“连线”，其涉及以下四个要素：（1）产品与市场范围（2）增长向量（3）竞争优势（4）协同作用2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材9著名管理学家德鲁克认为，战略是决定组织将要干什么以及如何干的问题。加拿大麦吉尔大学的著名管理学家明茨伯格（Mintzberg）提出了战略的“5P”概念。他将战略归纳为五个定义，从五个不同角度进行了阐述。（1）战略是计划（Plan）战略是一种有意识的有预计的行动程序，一种处理某种状况的指导纲领。（2）战略是计谋（Ploy）这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和攻击击竞争对手的一种具体手段。（3）战略是模式（Pattern）这种定义将战略体现为一系列的行为，并从战略所导致的行为来加以描绘的。（4）战略是一种定位（Position）从战略的内容来看，战略是帮助企业在环境中或市场中找到一处合适位置。（5）战略是一种观念（Perspective）这种定义强调所有的战略都是一种抽象的概念，它普遍存在于企业全体成员的头脑之中，体现了企业所共有的世界观和市场观，反映了企业对外界环境的一种独特看法。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材102020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材111.1.2战略的特征概括起来，企业战略具有如下主要特征：1．全局性2．长远性3．指导性4．应变性5．竞争性6．整合性2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材121.1.3企业战略与战术、策略的区别企业战略的基本含义是有关企业全局性、长期性、根本性的重大决策。战略不同于战术、策略，它们之间既有密切联系，又有明显区别。战略与战术主要表现为全局与局部的关系。战略是指企业为达到战略目标及达到目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到阶段性或局部性战略目标所采取的具体行动。战略与策略主要是目的与手段的关系，亦即先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材131.1.4企业战略与规划、计划的区别广义来讲，战略、规划、计划都是对未来的筹划，也可通称“计划”，国外往往采用广义的计划概念，只是按时间区分为短期计划（1年以下）、中期计划（2-4年）和长期计划（5年以上）。狭义来讲，战略、规划、计划既有联系，又有区别。战略是规划和计划的灵魂，规划和计划必须体现既定的战略。因此，战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订计划，使其成为可以部署、可以检查的具体行动方案。从这个意义上讲，规划和计划又是战略的继续、深入和细化。从实施的范围看，企业战略是全面的，企业规划和计划可以是全面的，也可以是局部的；从实施的时间看，企业战略是长期的，企业规划一般是中期的，也可以是长期的，企业计划是短期的；从实施的内容看，企业战略是原则性的，企业规划是轮廓性的或为粗线条的，企业计划是细线条的；从实施的方法来看，企业战略是以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业计划是以定量为主。【战略专栏1-1】成亦战略，败亦战略2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材141.2战略管理的本质及作用1.2.1战略管理的概念“战略管理”这一概念最早由安索夫(H.I.Ansoff)提出。1972年安索夫发表了“战略管理概念”(TheConceptofstrategicmanagement)一文，正式提出了“战略管理”（strategicmanagement）的概念，由于他对战略管理的开创性研究，他便成为管理学科的一代宗师，被誉为战略管理的“鼻祖”。迄今，许多战略管理学者与企业家对什么是战略管理提出了不同的见解，以下是具有代表性的几种观点：(1)企业战略管理是决定企业长期表现的一系列重大管理决策和行动，包括战略的制定、实施、评价和控制。(2)企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材15(3)企业战略管理是企业在处理自身与环境关系过程中实现其宗旨的管理过程。从以上观点可看出，企业战略管理可以理解为两种情形，第一种情形指对企业的战略性管理，运用战略对整个企业进行管理，管理的客体是企业，即如何使企业持续地建立竞争优势，满足利益相关者群体的各种需求，实现持续发展。第二种情形指对企业战略的管理，管理的客体是战略，指对企业战略的制定、实施、控制和评价进行的管理，是对战略本身的管理。从目前已有的各种战略管理著作所包含的内容来看，这两种情形是融为一体、兼而有之的。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材161.2.2战略管理的层次2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材172020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材181.公司层战略管理公司层战略管理主要关注两个问题：第一，公司进入什么业务领域；第二，如何管理多个业务单元来为公司创造价值。具体来括：（1）解决应该进入什么样的业务领域、各个业务之间应该形成怎样的关系。（2）确定要采取的合适的战略行动，以提高公司的长期竞争地位和各项业务的综合盈利能力。（3）解决跨业务的战略协同效应的问题，将协同效应转化成竞争优势。（4）确定公司资源配置的优先序列，以便将公司的资源投向最有吸引力的业务单元。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材192.业务层战略管理业务层战略管理(经营层战略管理)是指针对特定业务的竞争战略的管理，它所涉及的问题是如何在特定的业务领域有序地展开竞争。根据波特的竞争理论，业务战略有三种基本模式：（1）低成本领先战略（2）差异化战略（3）集中化战略2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材203.职能层战略管理职能层战略管理是指对公司内特定的职能活动或业务领域所制定的有关生产运作战略、市场营销战略、新产品开发战略、人力资源战略、财务战略等的管理。如果说公司战略和业务战略是强调“做正确的事”（Dotherightthings）;那么职能战略则是强调“把事情做好”（Dothethingsright）。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材211.2.3战略管理的本质1.战略管理是整合性管理理论，是企业最高层求的管理理论人们将管理理论分成三个不同的层次：（1）管理基础理论。是管理中带有共性的基础理论、基本原则和基本技术。主要包括管理数学、管理经济学、管理心理学、管理学原理、管理组织学以及管理思想史等。（2）职能管理。是将管理基础与特定的管理职能相结合，以提高组织职能部门的效率。它主要包括生产(运作)管理、市场营销售理、财务管理、人力资源管理、研究与开发管理等。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材22（3）战略管理。是管理理论的最高层次的管理，它不仅要以管理基础和职能管理为基础，还融合了政治学、法学、社会学、经济学等方面的知识。从这种分类中可以看出，战略管理是管理理论中顶级的和整合性的管理理论，只有掌握了战略管理理论，企业管理人员才可能处理涉及企业整体性的管理问题。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材232.战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能美国学者罗伯特￭卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划分为三个方面，即：（1）技术能力(战术操作能力)（2）人际能力(社会关系能力)（3）概念能力(战略思维能力)2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材243.战略管理的目的在于使企业持续而有效地适应变化，实现可持续发展企业是社会这个大系统中一个不可分割的和具有开放性的组成部分，它的存在和发展在很大的程度上受其外部环境因素的影响。对企业产生影响的外界变化速度与规模越来越引人注目。为了生存，所有企业都必须能够做到敏捷地识别和适应变化。2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材251.2.4战略管理作用企业战略管理的作用是由其本质特征决定的，因而战略管理作为一种企业管理方式或思想，其主要作用表现在以下几个方面。1．谋划企业整体的发展2．筹划企业的长远发展3．指导企业的发展方向4．提高企业的应变能力【战略专栏（案例）1-2】战略管理带来的经济效益2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材261.3战略管理过程图1-1战略管理过程图2020年1月29日星期三高等院校“十二五”应用型规划教材271.3.1战略分析战略分析的目的是评析影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。就企业组织来讲，它包括如下两方面内容：一方面确立公司使命、愿景和目标，它们是确立战略的依据。另一方面找到那些能对企业未来发展起决定性作用的环境要素，包括企业外部环境要素和内部环境要素。2020年1月29日星期三高