2013万科南站项目营销策划报告199p

南站项目营销策划报告2013.12.25-2013.12.31500,000,000南站项目2013年度营销目标2010-2013前所未有序号项目开盘时间区域板块2010-2013成交总金额（亿元）开盘一月成交总金额（亿元）备注1新世界长宁商业中心2011.5.5长宁区新华路板块28.3128.31大单整购2上海环球金融中心2011.2.27浦东新区陆家嘴滨江板块30.6313.35大单整购3上海国际航运服务中心2011.12.15虹口区北外滩板块47.947.58大单整购4二十一世纪中心大厦2009.12.29浦东新区陆家嘴滨江板块31.195.19大单整购5中铁中环时代广场2010.12.11闸北区彭浦板块25.722.54——6绿地海外滩中心2009.08.19卢湾区打浦桥板块26.161.47——7华敏帝豪大厦2012.06.18静安区南京西路板块38.530——8绿地滨江国际中心2010.11.03徐汇区龙华板块36.230——9沪东财富国际广场2006.08.18杨浦区五角场板块28.150——10中信广场2008.09.12虹口区北外滩板块24.810——5天5亿创世纪南站项目2013年度营销命题创造格局因势利导OR用脑袋行走从终点出发坚定目标导向明确作战战略战略逻辑Part1Part2Part3坚定目标导向的激发购买动力的城市商务新格局创世纪大行动的Part4杠杆支点粉墨登场执行纲领团队保障内外兼修的Part5南站项目2013年营销战略出发点挑战客户基数激发购买动力广域化全需求PLUSKEYWORD1-挑战客户基数广域化战略实施基础广域化上海南站，不只是上海的南站广域化战略实施基础广域化战略观点：以通达创造格局广域化战略实施基础广域化城市干道四轨交汇公路客运城际高铁+++广域化战略实施基础广域化以通达创造格局城市小循环+城际大联通南站价值变革观：沪上交通核·华东金三角全需求战略实施基础全需求产品构成，不只是经营者乐园全需求战略实施基础全需求战略观点：以空间丰富客户全需求战略实施基础全需求主流写字楼购买客户产品需求集中特征自用投资大单整购800-4000㎡3000-20000㎡中小散购80-200㎡/300-500㎡60-500㎡经验来源：赢华国际商务广场、五角丰达商务大厦、申公馆、中鑫企业广场、同济晶度、国际设计中心全需求战略实施基础全需求南站项目一期产品构成特征面积特征其他空间特征独栋写字楼单体面积4000㎡左右，标准层面积500-800㎡——高层写字楼标准层面积1800㎡，单元分割100-250㎡4.5m层高，9m挑高大堂全需求战略实施基础全需求以空间丰富客户形态多样化+空间弹性足客户价值变革观：经营、投资两相宜广域化全需求挑战客户基数的战略方向沪上交通核·华东金三角攻击全上海，打穿江浙沪经营、投资两相宜紧抓自用客，网罗投资者难点在哪？KEYWORD2-激发购买动力以何激发？KEYWORD2-激发购买动力尖锐难点长交房周期下的客户购买抗性案例经验判断：五角丰达商务大厦&赢华国际商务广场10-0510-0610-0710-0810-0910-1010-1110-1211-0111-0211-0311-0411-0511-0611-07供应3.220.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.660.000.000.00成交0.000.460.110.231.420.540.110.340.000.000.000.001.330.000.01成交均价02346324002245662389923351240222422124221242212422124221239902399023256010000200000.001.002.003.004.00五角丰达商务大厦写字楼产品供求价量分析万平方米元/平方米五角丰达成交数据表现期房销售进度缓慢，准现房去化速度提升明显KEYWORD2-激发购买动力尖锐难点嬴华国际客户购买意愿期房销售对自用客、投资客购买均产生干扰KEYWORD2-激发购买动力2010.08闵行余先生来访，欲整栋购买自用，因交房时间等问题未成交；2010.08浦东冯先生来访，欲购房投资购房投资，因交房时间等问题未成交；2011.04赢华国际商务广场项目实际交房；2011.06云蝉网络D栋12/15F层成交3342㎡，已迁入办公；2011.09浙江慈溪市吴先生购得D栋7层453㎡，已出租收益；2011.10艾莱依集团E整栋成交，4934㎡，公司总部已迁入办公。尖锐难点KEYWORD2-激发购买动力抗性成因投资客户：持有周期内的投入与产出比对关系自用客户：交房入伙前的使用障碍和成本焦虑写字楼投资客户普遍为房产投资经验丰富老道的成熟投资者，精于计算，对投资过程中的投入与产出比对关系的财务判断极为谨慎。过长的交房周期带来的早投入、晚产出的财务模型也将严重动摇客户在年内下单购买的积极性。写字楼购买自用客户对于所购买物业在短期内是否可投入使用存在突出诉求，购买到交房的周期过长带来的使用障碍及“购买资金成本”+“使用租金投入”的双重财务投入模式将对年内激发客户购买动力形成严重制约。KEYWORD2-激发购买动力化解要点投资客户：持有周期内的投入与产出比对关系自用客户：交房入伙前的使用障碍和成本焦虑破题点——城市核心高稀缺性的可售写字楼（市场价值）/期房阶段的“价格洼地”（财务价值）/持有周期内的“投”“产”平衡（投资价值）破题点——城市核心高稀缺性的可售写字楼（市场价值）/值得期待的“未来产品”（商务价值）/期房阶段的“价格洼地”（财务价值）KEYWORD2-激发购买动力化解要点市场价值、商务价值、财务价值、投资价值…可否立足？向谁展示？战略逻辑Part1Part2Part3坚定目标导向的激发购买动力的城市商务新格局创世纪大行动的Part4杠杆支点粉墨登场执行纲领团队保障内外兼修的Part5激发购买动力的杠杆支点【4大价值论证】1市场价值2商务价值3财务价值4投资价值高占位的板块能级高占位的项目能级稀缺的西区高端商务区写字楼供应徐汇区上海地铁一号线江苏浙江本案项目南站-上海中心城区的南大门覆盖上海,辐射长三角、沟通珠三角以及华南经济区南站，联动长三角区域的经济枢纽》破局发展的基础——城市级交通枢纽四轨交汇构建城市级交通骨架地铁1号线地铁15号线地铁3号线地铁22号线1号线，连接徐汇和中心城区（莘庄-南站-徐家汇-人民广场-火车站-大宁-彭浦）3号线，串联上海西南与东北片区（南站-中山公园-火车站-虹口足球场-大柏树）15号线，纵向连接上海西部城区（紫竹科学园-南站-田林-长风公园-古北-真如）22号线，贯通城市西南片区（南站-莘庄-亭林-金山新城）》破局发展的基础——城市级交通枢纽便捷公路，实现与核心城区无缝对接沪闵高架-内环高架，连接核心市区与西南区域，保证城市公路血液通畅；柳州路-漕宝路-龙吴路-石龙路，组织区域内交通网络，确保区域内通达性》破局发展的基础——城市级交通枢纽徐家汇在设计初期没有考虑到未来的井喷式交通流量，后期道路无法拓宽，造成上海典型的“徐家汇式”交通拥堵徐家汇中心设置了大型的城市广场，但是缺乏宜人的公共空间，缺少人与自然的交流沟通高密度的城市建面，建筑的“向上”发展，缺少合理的城市空间感缺乏宜人公共空间密度高城市副中心发展空间有限》破局发展的契机——城市功能外拓需求拥堵徐家汇成熟发展背后的问题徐家汇漕河泾开发区滨江上海南站长桥华泾优化提升区：徐家汇知识文化综合商务区淮海路—衡山路高端商务区突出城市副中心功能的优化提升，发展高端商务与商业，对接“虹桥枢纽—浦东空港发展轴”，并辐射周边地区转型升级区域：漕河泾开发区进一步提升产业综合实力，发展高新技术产业、现代服务业等，实现漕河泾开发区产业的转型升级。重点建设区：滨江高端商务和文化休闲区南站现代商贸服务区对接“黄浦江发展轴”，发展现代服务业，为徐汇可持续发展提供支撑协调发展区域：长桥\华泾外环线以外华泾镇地区推进生态都市产业园建设和升级，引导和培育生产性服务0借助上海黄金十字轴线，南站为徐汇重点发展区域》破局发展的契机——城市功能外拓需求上海南站周边区域转型升级，规划建成服务长三角地区的现代服务业总部经济集聚区【中片区】位于沪闵路、沪杭路之间，定位为中高档商务区，服务于上海市及上海周边城市；重点发展办公、会议会展等设备功能，兼而发展高级酒店、商业零售、金融、文化、旅游咨询、服务等商务配套功能；规划有地标性高档写字楼、中档写字楼、中高档酒店、文化博览中心、小型商业、酒吧、餐饮、健身设施等。南站规划建设全新高端商务建筑集群未来将形成长三角地区的现代服务业集群》破局发展的契机——未来南站规划上海南站城市副中心徐家汇上海核心区南方商城承接徐家汇，辐射上海西南区；徐家汇——上海南站——南方商城，构成西南商务新链条西南高端商务区因上海南站再次扩容升级；南站未来将承接徐家汇形成西南中心影响力》破局发展的契机——城市功能外拓需求住宅片区南站区域》破局发展的契机——南站项目变革区域属性南站周边地区由于大规模住宅开发，呈现均质化、单一化、缺乏活力的城市面貌，极大影响了南站区域的活力释放，南站项目的建设将极大程度改变区域既有城市属性，唤醒城市活力。本案住宅片区辐射长三角的经济集聚区明天的南站承接徐家汇跃升为上海西南片区新中心实现产业全面升级和跨越高占位的板块能级70万方商务综合旗舰万科、绿地、九龙仓，三大巨头，匠心巨制强强联合》本案项目理解撬动南站区域能级跳跃的引擎西南区商务地标强强联手庞大规模高站位的项目能级上海西区核心的成熟商务区主要集中在老虹桥、古北、徐家汇、上体馆板块。本案位于上海南站板块，板块内基本无办公项目，未来能级可与西区现有成熟商务区匹配传统西区高端商务区：老虹桥、古北、徐家汇、上体馆》西区高端商务区写字楼供应上体馆老虹桥徐家汇古北南站本案已入市项目美丽华商务中心·上海世贸大厦·尚嘉中心·安泰大楼虹桥中心大厦··长房国际广场远东国际大厦·金虹桥商务广场··金虹桥国际中心（单栋办公楼）兆丰环球大厦·光启城·永升大厦··港汇广场·飞洲国际大厦·圣爱大厦·汇智大厦·上海电影广场宏汇国际大厦··飞雕国际广场城开国际大厦··明申中心大厦·宝轻大厦·青松城·坤阳国际商务广场·均瑶国际广场·SOHO古北地块（只租不售）文广大厦·钱江商务广场·东银中心·美丽华商务中心待售/待租项目在租项目在售项目·汇京国际广场汇鑫国际大厦·本案70万㎡高端商务旗舰周边成熟高端商务区可售办公楼产品匮乏，本案稀缺性特点显著中星城·》西区高端商务区写字楼供应在售项目项目体量（万方）办公在售存量（万方）汇京国际广场8.73.2汇鑫国际大厦50.5光启城16.4——合计30.13.7待售待租项目项目体量（万方）办公可售量（万方）金虹桥国际中心2611SOHO古北地块10.5——合计36.511【本案市场价值】城市核心商务区高稀缺性的可售写字楼激发购买动力的杠杆支点【4大价值论证】1市场价值2商务价值3财务价值4投资价值项目产品规划1改善流动性以公共交通为导向发展智能基础设施4空气过滤、节能减排提高空气质量带状城市花园，衔接建筑和园林景观倡导健康的生活方式3打造未来的购物体验创新高效的工作环境景观中融入上海文化元素2运用建筑节水节能技术最大化日照，提高建筑内空气质量建设创新低碳的健康社区万科南站商务区项目设计理念通达性高效创新可持续发展》项目产品规划》项目理解Connected通达性针对场地被大型基础设施围绕，不利于在周边设置人行流线。创造项目通达性：舒适有趣的内部交通系统，共享自行车系统，未来化的个人汽车，实现社区内部的畅通通行》项目产品规划》项目理解Innovative创新进行项目创新：未来化的购