医院品牌营销研究

中国首个大型医院品牌营销研究庄一强、方敏、潘红、苏博【摘要】高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年”。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。1医院以技术品牌为主2员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强3医院品牌区域性强，外地病人多为自费4病人支付能力参差不齐5医院品牌营销尚在起步阶段【关键词】三甲医院、品牌营销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务庄一强方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260广州市海珠区滨江东路63号海珠半岛5E潘红：拜耳医药保健有限公司，100020北京市朝阳区光华路12号科伦大厦9层苏博：中山大学岭南学院，510275广州市新港西路中山大学叶葆定堂1概述卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。本研究小组在2004年3月至12月期间，对全国11个中心城市的20家大型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对医院品牌营销现状的调查与分析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参考。2研究对象和方法1、20家医院基本情况本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山医院、新华医院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医学院附属第二医院、南京鼓楼医院。2003年，20家医院平均门诊量为129万人次/年，其中最高医院为290万人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3万人次/年；平均住院量为2.6万人次/年，最高为4万人次/年；平均床位数为1333张，最高为3400张；平均病床周转率为20次/床/年，最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。2、研究对象本品牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷4000份，收回有效问卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，收回有效问卷1815份。本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈。3、方法问卷调查本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查，所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进行评分。评分采取国际流行的7分单位制，7分为强烈同意，4分为中立观点，1分为强烈不同意。深度访谈深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交流。每人每次访谈时间约1小时；每家医院的深度访谈人数15-26人不等，整个项目共完成406人的深度访谈。访谈对象为医院的中高层管理干部，分析如表1及图1、图2所示。3结果与分析1、不同病人类型对医院评分结果表2病人对医院评分结果1（按病人群体划分）门诊住院公费社保商保自费本区本市本省外省2年2-5年5年5.806.295.345.636.015.925.855.675.735.695.836.055.705.835.665.792.513.50.902.572.443.272.241.922.412.892.252.532.662.472.492.631.602.110.381.651.532.741.301.031.352.171.301.331.501.551.681.645.776.345.175.665.865.725.755.655.805.625.776.025.905.825.735.705.796.25.455.516.105.835.845.855.745.625.796.065.905.875.665.611.221.940.180.931.632.161.191.030.891.980.950.960.721.251.341.005.325.974.995.295.284.295.495.735.594.585.545.875.645.385.195.284.525.753.54.474.563.974.414.594.814.064.645.064.644.544.474.54技术51%89%26%49%54%37%54%56%55%34%53%54%60%53%47%51%服务23%44%7%22%24%34%22%22%19%27%20%16%18%25%22%18%环境13%40%1%15%11%14%11%13%14%10%14%10%14%12%16%13%价格2%2%0%1%3%3%2%0%2%5%1%1%1%2%2%1%位置11%37%1%13%8%12%11%9%10%20%6%3%5%8%13%17%公费19%47%3%18%20%----34%15%6%5%13%19%32%社保32%69%5%30%38%----36%40%10%9%30%34%40%商保1%9%0%1%2%----1%1%1%1%1%1%1%自费48%86%2%51%40%----28%43%82%85%56%46%27%本区29%64%4%31%28%55%33%26%17%----22%36%44%本市49%86%24%51%47%38%60%54%44%----49%49%49%本省12%45%0%9%13%4%4%11%21%----16%8%4%外省10%33%2%9%12%3%3%9%18%----13%7%3%6%1%10%5%7%4%4%10%9%2%5%9%14%8%4%5%10%4%34%11%10%10%10%15%11%11%8%7%13%11%7%12%12、不再来看病13、不介绍他人来10、费用支付11、病人来源8、价格敏感度9、印象最深6、院徽了解7、路牌清晰4、就医环境5、服务态度2、就医时间(hr)3、等候时间(hr)1、医疗水平病人类型医疗费用支付手段首次到本院就医年限平均值最高值最低值病人来源地区分析一1）对医疗技术的评分如图3所示，病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分，是相当认可的。同时，不同医院的得分最高与最低的差异较大，为6.29分与5.34分，具有统计学显著差异。与门诊病人相比，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不同地域的病人群体中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。2）对服务态度的评分如图4所示，病人对医院员工服务态度的评分为5.79分，比较认同。同时，最高与最低的医院得分为6.2分与5.45分，具有统计学显著差异。住院病人的评分明显高于门诊病人对服务态度的评分；在不同地域的病人群体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。3）病人就医及等候时间病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间即纯粹用于等候的时间。图5不同病人群体的就医及等候时间2.513.50.902.572.441.602.110.381.651.530.01.02.03.04.0平均值最高值最低值门诊住院4）病人价格敏感度价格敏感度是一个主观的相对值，它不是指医疗价格的绝对值，而是指病人愿意为该项医疗服务所付出的价格和承受能力。7分为价格不可承受，4分为中等水平，1分为完全可以接受。如图6所示，病人对医院收费的价格敏感度评分为4.52分，说明病人对目前三甲医院的收费水平尚可承受。最高与最低评分的差异性较大，价格敏感度最高达5.75分，最低只有3.5分。在公费/社保/商保/自费病人中，价格敏感度呈上升趋势，自费病人敏感度高于其他类型病人；本省病人的价格敏感度最高；新老病人的价格敏感度则基本持平。5）病人支付手段如图7所示，在四种支付手段中，公费与社保占51%，自费与商保占49%，两者各占约一半的比例。如图8所示，不同病人群体的自费及商保病人比例中，门诊病人的比例高于住院病人；外地病人（本市以外的本省及外省）的比例高于本地病人（本区及本市）。新病人的自费比例高，老病人自费比例低。图8不同病人群体的自费及商保病人比例48%1%51%1%40%2%28%1%43%1%82%1%85%1%56%1%46%1%27%1%0%20%40%60%80%100%平均值门诊住院本区本市本省外省2年2-5年5年商保自费6）医疗服务半径如图9所示，不同地区病人来源中，以本地病人（含本区及本市）为主，占78%，外地病人（含本省及外省）为次，占22%。7）病人忠诚度病人忠诚度是指病人建立在品牌认同度基础上的所形成的对品牌的信任，病人保持重复购买医疗服务或以自己行动召唤他人转换成购买或增加购买的力度。本调查体现为询问病人是否继续到本院看病及是否愿意介绍他人来本院看病。如图10所示，被调查的病人有6%表示自己将不再来本院看病，10%表示将不介绍他人来本院看病。不同的病人群体中，门诊与住院病人的忠诚度差异较小，自费及商保病人的忠诚度低于公费及社保病人，外地病人表示自己不再来的比例高于本地病人，新病人的忠诚度较低，而老病人表示不介绍他人来看病的比例是最高的。图10不同病人群体的病人忠诚度6%10%5%11%7%10%4%10%4%10%10%15%9%11%2%11%5%8%9%7%14%13%8%11%4%7%5%12%0%10%20%平均值门诊住院公费社保商保自费本区本市本省外省2年2-5年5年不再来看病不介绍他人来8）不同类型病人之间的区别门诊/住院病人的区别：1住院病人对医疗技术评分高于门诊病人；2住院病人对服务态度评分高于门诊病人；3二者的价格敏感度、不再来看病及不介绍他人来看病的比例均持平；4对医院印象最深5个方面中，门诊病人侧重于环境及位置，住院病人更关注技术；5门诊病人中，自费病人的比例高于住院病人；6住院病人中的外地病人多于门诊病人的外地病人比例。公费/社保/商保/自费病人的区别：1公费及社保病人对医疗技术的评分高于商保及自费病人；2公费病人的就医及等候时间最长，商保病人的就医及等候时间最短；3对服务态度的评分基本持平，自费病人略低；4自费病人的价格敏感度最高，公费病人的价格敏感度最低；5从不再来看病和不介绍他人的比例可以看出，商保及自费病人的忠诚度低于公费及社保病人；6自费病人中，外地病人的比例高于其他病人群体。7如图11所示，外地病人中的自费比例较高，而本区及本市病人的自费比例较低。图11不同区域病人医疗费用支付手段0%20%40%60%80%100%自费商保社保公费自费48%28%43%82%85%商保1%1%1%1%1%社保32%36%40%10%9%公费19%34%15%6%5%12345本区/本市/本省/外省病人的区别：5对医疗技术的评分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的评分与本区病人持平。反映出医院的技术品牌辐射面在本省范围时，价值最高；6外地病人（本省及外省）对服务态度、就医环境、路牌清晰程度的评分均高于本地病人（本区及本市）；7外省病人的忠诚度较低；8外地病人的自费比例远远高于本地病人；9如图12所示，外地病人（本省及外省）对技术较注重，本地（本区及本市）病人对医院的关注点仍以技术为主，但对服务及位置的关注程度则上升。图12不同区域病人印象最深