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动漫产业研究案例-迪斯尼和君咨询宋国峰2012.8.27一、迪斯尼简介及其发展阶段二、多元化经营三、延伸产业分析四、营销策略目录迪斯尼简介迪士尼全称为TheWaltDisneyCompany，取名自其创始人华特•迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室，惊奇漫画公司，试金石电影公司，米拉麦克斯电影公司，博伟影视公司，好莱坞电影公司，ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。华特·迪士尼公司品牌价值0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.0019992000200120022003200420052006200720080246810品牌价值（亿美元）世界排名作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年《商业周刊》的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。虽然迪士尼公司从1928年推出《威利汽船》以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：•创新-Innovation迪士尼一直坚持创新的传统•品质-Quality迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。•共享-Community对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。•故事-Storytelling每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。•乐观-Optimism迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。•尊重-Decency迪士尼尊重每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。品牌核心1.开创时期(1937–1942)•1927年，华特·迪斯尼被下属背叛，萌发一个卡通主角的灵感---MickeyMouse•1928年,米奇卡通《汽船威利号》(SteamboatWillie)----影史上第一部有声卡通影片!米老鼠让迪斯尼首次尝到名利双收的滋味•1932年，迪斯尼又推出世界第一部彩色卡通《花与树》(FlowerandTree)•1940年迪斯尼推出第二部动画片《木偶奇遇记》(Pinocchio),首次拿下奥斯卡金像奖两项音乐大奖,获得不错的票房。•第二次世界大战爆发。2.二战期间调整时期(1943--1949)•美国国务院派华特·迪斯尼代表国家到中南美亲善访问.两部纪录片性质的动画电影,《致候吾友》(SaludosAmigos)和《三骑士》(TheThreeCaballeros)•参战后迪斯尼也接受政府的委托拍一些倡导从军、征税之类的短片。•迪斯尼把一些短篇組合起来,成为一部动画长片，以维持日常员工开支。3.黄金时期(1950--1966)•1950年推出动画片《仙履奇缘》(Cinderella)•迪斯尼拍摄了许多真人主演的电影,及许多关于野生动植物的纪录片。•此时期，迪斯尼的娱乐王国进行扩张，1955年，加州迪斯尼乐园(Disneyland)正式开幕,•在美国国家广播公司(ABC)买下一时段,每周播出名为《Disneyland》的节目，这一系列的迪斯尼电视节目在美国一播就播出26年。•华特·迪斯尼在1966年12月15日与世长辞。迪士尼发展历程4.蛰伏摸索时期(1967--1988)•迪斯尼于1966年去世后,公司面临失去创意的窘局，在70年代,仅仅推出四部动画片。•80年代迪斯尼内部的派系之争•美国娱乐界80年代中期被一股购并热趋势横扫，处于内忧外患的情况下，专业企业管理人艾斯纳（MichaelEisner）接管公司，朝多元化经营迈进。•1983年,东京迪士尼乐园,亚洲第一游乐园,世界上最大的迪士尼乐园开放!•之后，迪斯尼又成立了好莱坞和正金石两家子电影公司,以拍摄更多角度的电影。5.第二黄金时期(1989年后)•1989年以后，迪斯尼公司创下了连续14年20％的年增长率和每年18．5％的资产回报率的成绩。迪斯尼公司也从艾斯纳1984年接手时资产为14亿美元发展成为1998年年收入180多亿美元的公司，到1999年，迪斯尼公司的市场价值已经从原来的30亿美元激增到700亿美元。•艾斯纳领队的迪斯尼：“让动画片复活”；“更新和扩展主题公园”；“增加配套产品”“增设迪斯尼频道”；“兼并美国广播公司(ABC)”,及旗下ESPN电视频道”；“成立迪斯尼网上公司”•1992年,巴黎迪士尼乐园开业•继续稳占动画王国版图,成功跨入各娱乐领域,从乐园到游轮、从电视到网站、从冰上表演到音乐剧,其它还有专卖店、互动式游乐场、运动球队等6.新世纪至现今阶段•迪斯尼将热门电影变成产业链，许多成功的动画片衍生出图书、玩具、主题公园和百老汇演出……•商品、书籍、玩具、服装、电视以及录像带等其它商品的全球发行网络，有590家迪斯尼零售商店遍布全球。•2001年7月，迪斯尼花费53亿美元收购福克斯家庭频道,还有七家日报与两家出版社。•2005年9月12日,香港迪斯尼乐园开幕，成为了亚洲儿童最受欢迎的“童话乐园”。整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯、好莱坞、皮克斯等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。多元化经营-迪士尼影视娱乐除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型油轮——迪士尼海上巡航线。另外迪士尼区域娱乐负责运营ESPNZone主题餐馆，而阿纳海姆运动公司(AnaheimSports,Inc.)则负责运营迪士尼的NHL冰球队“巨鸭队(TheMightyDucks)”。多元化经营-迪士尼乐园作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。多元化经营-迪士尼消费品迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括RadioDisney等。另一个亮点ESPN，也是迪士尼控股的。公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（TheDisneyChannel）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。多元化经营-迪士尼媒体网络迪士尼延伸产业分析——电视产业市场机遇市场风险优势分析1、将迪士尼动漫推向电视市场，可能会在一定程度上减少影院的票房收入。2、缺乏电视产业经营经验。1、品牌价值2、华特·迪士尼的名人效应3、迪士尼巨大的影片库存1950年华特·迪士尼捉住电视媒体兴起的机会，决定涉足电视产业1、电视业相对薄弱，存在大量的市场空缺有待填补。2、美国广播公司（ABC）紧缺节目，裹足不前。主题公园市场风险1、跨行业，没有经营经验2、建设成本高市场优势1、品牌价值2、明星效应市场机遇1、娱乐公园是新鲜事物2、已有的公园，设施旧，服务差，卫生差迪士尼延伸产业分析——主题公园1951年开始酝酿迪士尼乐园收益偶遇机遇1929年在纽约时，有一个人到旅馆找沃尔特，拿出300美元，要求准许把米老鼠的形象印在写字桌上。这300美元成了迪斯尼公司的第一笔＂特许经营″收入。采用特许经营的方式向消费品领域的延伸并不是迪斯尼自己萌发的意图，而是来自于消费品行业自身的主动需求。迪斯尼品牌的产品种类现在已达2400种，2002年消费品的收入约24.5亿美元，约占迪斯尼集团总收入的10％左右，其中营业收入约4亿美元，约占迪斯尼集团总营业收入的14％迪士尼延伸产业分析——特许经营消费品迪士尼营销策略-轮次收入（利润乘数）模式迪士尼整体商业模式，被称为“轮次收入”（利润乘数）模式：源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了成本回收的问题。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业华特·迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费。本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的基础上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨大的市场覆盖，必定带来相应的收益。动漫、电影主题乐园媒体网络消费品多元互动-协同效应与价值倍增心安与定力能安住于自己的信念和理想，立定脚跟，不为外界所纷扰称为心安。整日心绪不宁、患得患失、心浮气躁和内心漂泊无依为心不安。心安才能有所成就。小心安获小成就，大心安获得大成就，不心安难以获得成就。心安可以驯服浮躁与戾气，使人变得沉稳安定，使人变得更加智慧。当今社会过于浮躁，尤其是现在的年轻人，面临各种各样的诱惑，很难耐得住寂寞，所以很难有所成就……人生如莲：人生就象是睡莲，成功是浅浅地浮在水面上的那朵花，而决定其美丽绽放的是水面下那些看不见的根和本。莲花初绽，动人心魄，观者如云，岂知绚烂芳华的背后是长久的寂寞等待。