如何获得创意灵感？

如何“生产”有效的广告？北京告广信息咨询有限公司二零零二年十月广告在营销管理中的位置按照传统4P理论，一个项目的市场状况由4个因素决定对于客户来说，营销就是一个企业的全部——彼德·德鲁克产品功能、质量是否能满足客户的需求，解决客户的问题。渠道销售系统的覆盖率、渗透率、成本效率、增值能力。价格沟通推广广告公关促销有效性是讨论一切广告专业问题的必要前提不管是商业广告、还是公益广告，我们为什么要做这件事，客户为什么要花这笔钱？原因是，有一个传播目标需要我们去达到。有效的广告运动来自两个因素有效的广告作品和有效的媒介投放历史上的经典成功案例苹果电脑的1984；西泠冰箱的“今年夏天最冷的话题”。吃他娘，喝他娘，打开大门迎闯王；历史上的失败案例在中文的环境中播出英文广告现在我们仅就如何生产有效的广告作品进行讨论有效广告媒介投放来自两个因素有效的媒介企划和有效的媒介执行有效的媒介企划，简单地说也来自于两个因素：媒介选择和媒介排期但是，当最终的媒介选择不是一种、尤其不是一种类型时，媒介企划将变得极为复杂。典型错误观点之一很简单什么样的作品只要有发布量支持就行！广告不就是图片加文字吗？广告就是关系加回扣！有美女就行！广告就是扯破嗓子说大话、扯虎皮！在一个信息传播过剩的环境下广告效果远没有这么简单和乐观美国曾有调查显示80%以上的广告无效或效果甚微甚至有看过广告的人群购买比例低于没看过广告人群的现象，也就是说广告实际是在把消费者赶走。很神秘有效的广告作品神秘得不得了因为广告作品的预期效果和实际市场效果之间往往相差太悬殊实在有些太难琢磨。典型错误观点之二正确的观点有效广告作品的产生也像其它的商品一样，是“生产”过程。如果不是这样任何广告行为无论对于广告主还是广告公司、消费者都是不可理解、不可想象的。如果不是这样广告不可以称为是一个专业。从作业流程上看有效的广告作品有四个必要条件合理的制作正确的策略杰出的创意专业的执行不能简单地说那个更重要就像马有四条腿不能说那一条更重要一样如果一条腿有毛病无论其它的三条多么强壮这都是一匹蹩脚的马正确的广告策略是生产有效广告的前提有效的广告作品一个胜利的结果广告策略是为生产有效广告作品（同时也是为整体的广告运动）设定一个规范、一个原则、制定一个目标，它也是衡量以后工作效果的准绳。广告策略一旦确定之后就要贯穿广告生产的始终。广告策略是获得这个结果的指导思想DDB的十五分美丽广告策略包括两种类型品牌策略对一个品牌的构想及未来发展的整体规划。创意策略对一个广告作品或者一系列广告作品的整体规划。严格地说品牌策略绝不只是局限于广告的内容，它已经渗透到广告主经营活动的各个方面，尤其是和消费者有直接接触的方面。品牌策略整合营宵传播的出现，其中一个源头就是品牌策略思想。为什么需要品牌？在蒙目实验中，忠于三种不同香烟品牌的300名消费者，只有2%的人能识别出他们喜欢的品牌；同样蒙目试验使用音响、剃须膏、啤酒、软饮料和香槟酒时，得到是结果是相同的。品牌是什么？品牌是消费者如何感受一个产品的总和。在信息爆炸是时代，品牌是唯一可以拥有的资产。品牌是产品的人化。产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所要购买的东西。品牌是对产品全方位的体验：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验。品牌是如何让消费者在什么情况下想到你，以及消费者想到你时的联想是什么？强势品牌的好处（为什么要做品牌？）售价较高，获利较高更大弹性对抗竞争者的活动消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸什么是整合营销传播？狭义的：整合营销传播是广告、公关活动、促销等营销传播手段的有机整合。广义的：企业的营销过程实际上是一个传播过程，传播目的在某种程度上是组织最主要的目标。“你的策略如果超过一页纸，那它肯定不是一个好的策略。用一页纸都没法说清楚的策略，你怎么向客户说明、使他接受呢？你又怎么能把它变成单纯的广告作品去和消费者沟通呢？”奥格威曾经说好的、有效的策略，在表述上必定是简单的——不止广告是这样中国目前最基本的国策是什么？1937年，日本全面发动侵华战争时，中国的基本对策是什么？快速发展经济，其它的政治、文化都要服务于此。全民族统一的持久战。当人被压迫的时候，怎么办？反抗！成功的品牌及广告策略的核心往往可以凝练成一句话、甚至一个词。其它洋洋洒洒的内容都是为这个核心提供论证、支持及在此概念下的具体展开。很多成功的品牌及广告活动证实了这一点五谷道场的策略核心是什么？是非油炸方便面，是健康脑白金这个品牌的广告策略核心是什么？把保健品当作年节礼品来卖耐克运动服装的品牌核心及广告策略核心概念是什么？是年轻人特有的活力和轻微的反叛精神，是要制造一个美国精神的青春版沃尔沃品牌的核心的什么？安全几种著名的品牌策略理论独特的销售主张（USP）：每一则广告都应该向消费者提供一个独有的购买理由，它必须具备独有的、能打动消费者的特点；品牌明星化：每个成功的品牌都需要像明星一样包装自己，去设计、维持自己的外观、个性、文化内涵；品牌定位：广告战乃至营销战最关键的、甚至是唯一的战场在消费者的头脑中，广告的目的在于在消费者的头脑中找到一块适合广告主的领地并占领它。故事性诉求：每一种商品都有自身的故事性，广告就是要把这种故事性发掘出来呈现给受众；品牌策略成功的秘诀之一满足消费者（人类）一种长期存在的需求这种需求可能是物质的、精神的或者两者的结合在此之下可以衍生出无数的“故事”。前提是要找到商品和这种需求之间的最佳结合点这是很多广告人孜孜以求的“大创意”品牌策略成功的秘诀之二尽量不要试图改变消费者头脑中原有的观念你要做的是利用、加强、阐发、引导消费者头脑中原有的观念希望改变消费者原有观念的想法就像希望用打开房门的办法改变气候品牌策略成功的秘诀之三要时刻关注、牢记你的竞争对手市场不是独角戏对手的反应和措施可能会使任何“完美”的策略变得无所适从市场竞争是一场博弈活动从这个意义上说你的任何策略都是直接针对竞争者的品牌策略成功的秘诀之四要牢牢结合自己的实际情况策略不单纯来自于对形势和机会的判断一个对自身没有意义的机会等于没有就像在狭小的地带上投入过多的兵力造成浪费一样在最有利的战机不能投入力量同样令人惋惜制定正确的品牌策略需要对消费者的充分了解对广告主企业、产品、战略规划、营销规划的准确把握对竞争对手的充分了解对竞争势态及市场发展方向有正确把握在此基础上结合广告传播的具体规律进行制定策略制胜的主战场在哪里？在6英寸宽神秘的空间内策略制定中的原则和误区市场决战的战场，在人们的头脑中正确的策略指向“第一”或者“类代表”而不是更好、更专业。正确的策略建立在传播对象的现有认识之上。正确的策略要清晰界定对立面以及和他们的关系。正确的策略要充分考虑自身的实际情况。广告的目标对象是谁？他们是怎么样的生活形态？通过本广告要达到什么样的效果？被广告事物目前在目标对象的心目中是个什么样的位置？竞争对手在目标对象的心目中是什么位置？创意策略对达到这样的效果，我们的承诺什么？能否打动目标对象及如何在纷杂的传播干扰中凸显出来？承诺的依据是什么？广告的风格、调性是什么？是哭着说、笑着说、幽默着说还是严肃着说，标新立异还是雍容典雅。这一点很重要，很多成功的广告运动，产品的利益诉求点上并没有新的突破，完全是因为它们非常个性的广告创意风格。“在广告中怎么说比说什么要重要”（DDB伯恩巴克）一度是一种影响很大的广告哲学。要制作的广告作品如何市场营销的其它部分进行整合？广告媒介的选择和大致的媒介发布排期是什么？不同的媒介选择和发布排期会对广告作品提出完全不同的要求。没有明确策略的广告作品就好比没有灵魂、没有思想的肉体一样一个完整的广告作品由表现概念和表现形式两部分组成，广告诉求策略的任务就是确定明确的被表现概念，用通俗的说法就是要干什么以及怎么干的方向。只有消费者才是广告工作的最终评判者在考虑和制定广告策略时要把握消费者的真实需求真实感受，要直接冲击消费者的心灵。说广告是艺术，我以为最大的艺术成分就在这里。在发达国家的广告公司已经出现了相对于客户代表的消费者代表一职，这很可能是广告业的一个趋势。再“天才”的广告人也不可能把一件无消费者需求的商品推销出去；他也不可能用目标对象不能理解的语言和他们沟通。“中学生式口香糖”消费者如何对待一则广告或者任何一则信息选择性注意：消费者会更多地注意与当前需要有关的刺激；更多地注意他们期待的刺激物；更多地注意跟刺激物大小相差较大的刺激物。选择性理解：消费者将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性记忆：消费者会忘记许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度的信息。广告策略不等于单纯的市场调研正确的广告策略同样具有创造性成分在李小龙作为一个银幕形象出现之前，你问遍所有的香港市民，没有人会对你描述出他需要一个这样的形象，但李小龙电影一经推出就获得了爆炸性的市场成功。在七喜汽水定位为“非可乐饮料”之前，会有人告诉你他心理上需要一种“非可乐”饮料吗？如果说这里面有什么秘诀，那恐怕是在更深的层面上抓住了消费者的需求，但这绝对不是单纯市场调查就能做到的。对于正确策略的认同与把握不只反映出广告主和广告公司的专业水准甚至还反映出一个国家、一个地区经济市场化的成熟程度市场上前几年“火爆流行”然而转眼即成过眼云烟的“点子热”、“标王”以及所谓的“策划热”等现象中，都能看到对正确广告策略轻视与无知的影子。在现代市场营销和广告运作中，无视及错误的广告策略造成的后果是严重的，甚至可能是灾难性的。不清楚战场在哪，不知道敌人是谁，不知道作战的目的，就投入战斗，就希望获得胜利，是不是有些荒唐到不可想象呢？在实际的广告运作中，市场环境经常扑朔迷离而时间和经费上又常常不容许做出深入的调查研究首先必须指出这样的广告运动有极大风险，其后果的代价可能十倍、百倍于调研的费用。即使在这样的情况下，按上面的步骤进行大致的广告策略制定也是绝对必要的，如果仓促到连这点时间也没有，那风险就太大了。虽然不能用侦察的手段明确探察敌人的情况，但理智地判断一下局势、设定一个作战目标的时间总有的吧、总是必要的。策略确定阶段的参与人员策划人员：工作成败的关键客户代表：工作的总组织者创意：前期介入，会加深对策略的理解调研人员：提供策划的基本素材其它人员：比如媒介、制作。客户他们是最知情者他们是最终的审核者要让他们感觉你做了很多的工作杰出的创意是生产有效广告的关键正确的广告与伟大的广告之间的差异就在于创意水平具有杰出创意的广告作品常常能够产生奇迹般的市场效应同样的商品、相同的广告媒介投放量不同的广告创意可以相差几倍甚至几十倍的市场效果前几年风靡一时的争当“标王”及认为“广告做的越多效果越大”集中地反映出了对创意在广告效果中所起作用的漠视。矫枉过正，现在广告圈里兴起了一种相反的倾向——过分强调想法的新奇性，却往往忽视诉求内核以及消费者的解析能力。广告人是带着镣铐的舞蹈者广告创意需要天马行空式地放开思路但广告创意在本质上又绝对不同于天马行空式的艺术创作它一定要符合广告策略，在广告策略、广告目标的制约下进行明确的广告策略要烛照创意过程的始终创意的本质是旧元素的新组合是使一百万花起来象一千万是用意想不到的方式有话直说象子弹一样去表达信息是找到更好的解决办法就象大海中时隐时现的“神秘”岛屿让千万的消费者和我们一起灵魂起舞关于创意本质更详细的内容见《如何获得创意灵感？》常见的创意方法五步创意法头脑风暴法联想组合法表演法目录提示法收集资料内心消化放松-孵化创意产生检验发展成功的广告公司往往有独到的创意方法但这往往也是广告公司的不宣之秘关于创意方法的详细内容见《如何获得创意灵感？》就单一广告作品而言，杰出创意应同时具有三个条件相关性、原创性、震撼性相关性：一定要和被表现的广告概念联系紧密原创性：要有创新性，绝对不能因循守旧，甚至模仿抄袭震撼性：要有足够的冲击力，只有这样才能使广告在信息海洋中凸显出来，才能引起消费者的注意。“没有创意的广告会像黑夜中的航船一样迅速消失在信息的海洋之中。”典型的错误现象之一有“创”无“意”广告作品不是让人莫名其妙就是使人记住了“广告”忘记