第3章 房地产项目主题策划

12020/1/29《房地产策划》第三章房地产项目主题策划2020/1/292第一节房地产项目主题策划的概念第二节房地产项目主题策划的作用第三节房地产项目主题策划的步骤第四节房地产项目策划主题的分类第五节房地产项目案名的确定本章目录2020/1/293一、房地产项目主题的概念房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。第一节房地产项目主题策划的概念2020/1/294策划案例——广告语与项目主题项目名称项目广告语项目主题广州奥林匹克花园运动就在家门口科学运动、健康生活广东顺德碧桂园给你一个五星级的家高质量的社区生活广州雅居乐体验国际化的生活国际化社区广州华南新城江山湖泊共同拥有景观环境好杭州中大吴庄曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积淀深厚杭州阳明谷一山，一水，一世家景观环境好，豪宅别墅2020/1/295二、房地产项目主题策划的概念主题策划又称为主题设计、概念策划、概念设计，是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题，通过规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。2020/1/296一、主题策划能统率项目开发的各个环节主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。第二节房地产项目主题策划的作用提纲挈领2020/1/297策划案例——广州中海名都的项目主题策划广州中海名都项目的主题是“都市、生态、家园”，其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。◆规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境；◆保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；◆采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。2020/1/298二、主题策划能突出项目的竞争优势在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。扬长避短2020/1/299策划案例——广州光大花园的项目主题策划【背景】光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。【主题策划】“大榕树下，健康人家”。【策划点评】该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。2020/1/2910光大花园实景图2020/1/2911三、主题策划能展示项目的独特个性房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特色与个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对房地产产品个性化的追求。主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式及手段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。卓尔不群2020/1/2912策划案例——北京苹果社区的个性案名【背景】北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型综合高档现代化社区。【策划】该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名。◆青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；◆红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；◆转基因苹果区则为商业地产，定位为现代化的商务传媒港。2020/1/2913【效果】个性化的项目案名及规划设计吸引了市场的很大关注，开盘前即有3000多人预约登记了苹果社区。虽然案名曾被多次模仿，但该项目所表现出来的个性与气质却是独一无二的。2020/1/2914北京今典·苹果社区——个性化的社区2020/1/2915青苹果区与红苹果区2020/1/2916转基因苹果区（苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）2020/1/2917转基因苹果区的LOFT住宅2020/1/2918转基因苹果区的酒店式公寓2020/1/2919转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）2020/1/29202020/1/2921抒情蒙太奇：枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。—马致远《天净沙·秋思》蒙太奇手法：通过某种关联表达某种情绪或思想，启迪人的思考。2020/1/2922蒙太奇公寓：户内无梁无柱，空间流动性强，可大可小，平面具有蒙太奇自由组合的梦幻特性，能满足不同的改造需求。2020/1/2923转基因苹果区的苹果商街2020/1/2924四、主题策划能满足住户的精神需求主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其它精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有生命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的附加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。怡心为先2020/1/2925策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住宅【背景】六合·天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局使其成为杭州颇具争议的“另类”住宅。【主题策划】六合·天寓以“设计改变生活”、“简于形，精于心”等广告语，体现了“重设计、重品质”，“简洁、时尚”，“酷”等项目主题。【表现形式】天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷俊的色调形成极赋美学意念的构图，其所具有的艺术气质吸引了许多崇尚天寓设计思想的客户，满足了其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。2020/1/2926六合·天寓——杭州“另类”住宅代表2020/1/2927五、主题策划能塑造项目的品牌形象主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长期以往便能塑造房地产项目和企业的品牌形象。比较成功的案例：橡树湾、万达广场声名鹊起2020/1/2928策划案例——金都房产的项目主题和品牌形象从1998年开始，浙江金都房产集团对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。※新金都城市花园—建设部城市住宅建设优秀试点小区(1998年)；※金都景苑—国家康居示范工程项目(2001年)※金都佳苑—中国人居环境金牌建设试点项目(2004年)※金都华府—建设部科技示范工程项目(2005年)※城市心宇—“绿色思想，科技豪宅”(2007年)2020/1/2929六、主题策划能提升项目的市场价值建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。“策”有所“值”2020/1/2930一、准确理解消费者的需求主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。第三节房地产项目主题策划的步骤2020/1/2931二、策划主题的发掘与提炼1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘2.从与竞争性项目的对比中去发掘3.从市场及消费者的需求中去发掘4.从项目自身的资源优势去发掘5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘2020/1/2932策划案例——杭州中大·吴庄项目主题的发掘【背景】中大·吴庄项目位于杭州吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。【策划主题】“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”【点评】主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。2020/1/2933项目主题的提炼需要注意几点：(1)主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧及流于形式；(2)主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于后期的深入挖掘和展开；(3)主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于流传、便于传播推广。2020/1/2934策划案例——“新西湖花园”与“诺丁山郡”【背景】新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。【策划主题】由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为“诺丁山郡”,改名后项目很快售罄。【点评】虽然售罄是多方面因素共同作用的结果，但不可否认，项目案名的包装在其中所起到的作用，毕竟“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合项目作为“花园洋房”的规划设计和生活方式，也更具有个性特色。2020/1/2935三、策划主题的体现与支撑项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。完善的支撑体系是房地产项目主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装。2020/1/2936策划案例——杭州东方润园项目主题的支撑“东方润园”位于杭州钱江新城核心区，该项目的主题是“地段、江景、豪宅”。为支撑这一豪宅主题，开发商在项目规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划，为项目主题提供了有力的支撑。2020/1/2937东方润园位置图东方润园区域效果图支撑一：地理位置优越钱江新城作为杭州从“西湖时代”进入“钱塘江时代”的标志性工程，是杭州未来的政治、文化新中心和CBD。东方润园位于钱江新城CBD核心区域，紧邻钱塘江。交通便捷，地理位置优越，景观环境稀缺。2020/1/2938※调整建筑布局方向，保证景观的均质性；※宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。支撑二小区布局合理2020/1/2939※主力户型210-360m2；※住宅功能区块区分明显；※三个以上卧室设独立卫生间；※采用3梯2户设计；※中西组合厨房设计。私属区公共区服务区服务电梯生活电梯西式厨房中式厨房服务阳台工人房支撑三：户型设计豪华2020/1/2940支撑四：配套设施先进※采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；※建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；※引入顶级私人会所——上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间；※提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。2020/1/2941支撑五：立面造型简洁现代2020/1/2942支撑六：会所档次定位高2020/1/2943四、策划主题的推广与传播在确定项目主题并且通过项目实体的规划设计将主题得到定位以后，接下去的工作就是要将策划主题进行推广与传播，也就是要在消费者心目中树立项目主题的知名度及美誉度以及项目品牌形象的问题，这一步工作主要通过广告宣传等手段来完成。2020/1/2944五、策划主题的检验与修正主题策划能否达到预期效果需要通过市场的检验，根据市场检验和反馈的结果，策划师应该对项目主题进行及时修正与调整以便符合消费者的需求。2020/1/2945策划案例——广州远洋明苑的主题调整【一期策划主题】远洋明苑(竹园民居)最初以“IT、精英、民居”为主题，广告语是“IT精英，到新家看看”。【效果】项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及打工族而非IT精英。【二期策划主题】主题调整为“都市白领家园”并提出“成功人士，到新家看看”的广告语，并根据新主题进行规划设计和营销策略调整。2020/1/2946一、从复合地产角度划分1.旅游地产主题，如逸泉山庄；2.体育地产主题，如奥林匹克花园；3.商住两用主题，如旭飞·好时光休闲酒店（公寓）；4.教育地产主题等，如智慧园、书香苑。二、从人文历史角度划分1.历史主题，如华清园；2.文化主题，如玺萌公馆。第四节房地产项目策划主题的分类2020/1/2947三、从人居环境角度划分1.康居工程主题，如嘉园一里；2.建筑节能主题，如雅尚国际公寓；3.绿色环保主题，如中海阳光棕