第03章 网络营销

WELCOMETO第3章网络营销湖南商学院经济与贸易学院阳志梅QQ:184274231E-mail:[e-mail]普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论2第三章网络营销网络营销的基本理论网络消费者网络市场调研网络营销策略客户关系管理网络营销技术普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论3第一节网络营销的基本理论一、网络营销的基本概念营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、WebMarketing、on-lineMarketing目前习惯采用的是e-Marketing，e表示电子化、信息化、网络化，且与电子商务(e-Business）、电子虚拟市场（e-Market)相对应普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论4二、网络营销的产生与发展(1)网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的(1)网络营销产生的科技基础互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础(2)网络营销产生的消费观念基础个性化消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求对购物乐趣的追求价格仍然是影响购买的重要因素普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论5二、网络营销的产生与发展(2)(3)网络营销产生的现实基础成本费用控制发现新的市场机会增加客户满意度价格优势普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论6三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要功能有:(1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸未来的营销是品牌的战争拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并推广企业的品牌一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益电子商务企业，其网络品牌建设是以企业网站建设为基础的，因此企业网址推广是其网络营销最基本的职能之一，且显得更为迫切和重要普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论7三、网络营销功能：信息搜索与信息发布(2)信息搜索与信息发布信息搜索是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，可利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用信息和商机发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。网络营销以其特有的信息发布环境可以在任何时间将信息以最佳的表现形式发布到全球的任何一个地点，更重要的是，在网络营销中的信息发布可以是双向互动的普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论8三、网络营销功能：销售渠道的开拓（3）销售渠道的开拓网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设不应限于网站本身，还应包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等网络所具有的传播、扩散能力打破了传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、信息封闭等，对销售渠道的开拓有重要促进作用普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论9三、网络营销功能：网上市场调研（4）网上市场调研在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情、研究趋势、分析客户心理、窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，获得充分的市场信息相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论10三、网络营销功能：客户关系管理（5）客户关系管理客户关系管理源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理集于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论11四、网络营销的理论基础：整合营销理论(1)（1）整合营销理论美国密歇根州立大学的迈卡锡的4P理论，即：产品（Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链舒尔兹等从消费者需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合，即整合营销(IntegratedMarketing)理论普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论12四、网络营销的理论基础：整合营销理论(2)先不急于制定产品策略(product），先研究客户的利益(Customerbenefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。Dell公司。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。通用汽车。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。美国雅虎(Yahoo!)普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论13四、网络营销的理论基础：整合营销理论(3)Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotion广告公关Place调整不好好满足普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论14四、网络营销的理论基础：整合营销理论(4)网络营销的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策(4P)是在满足4C要求的前提下的企业效益最大化；最终目标是消费者需求的满足和企业效益最大化。企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系始终体现以消费者为出发点及企业和消费者不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论15四、网络营销的理论基础：网络“软营销”理论(2)网络“软营销”理论软营销(softmarketing)是有关消费者心理学的另一理论基础，它是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论,强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。理论基础产生的根本原因是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。网络“软”营销的特征主要体现在它从消费者的体验和需求出发，遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用，采取拉式策略吸引消费者关注企业，从而获得一种微妙的营销效果。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论16四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(1)(3)网络直复营销理论直复营销(DirectMarketing)是一种为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系“直”(Direct），是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者“复”(Response)，是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复(买还是不买)网络营销是一类典型的直复营销普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论17四、网络营销的理论基础：网络直复营销理论(2)网络直复营销的常见做法:企业在因特网上建立自己独立的站点企业委托信息服务商在其网站上发布信息网络直复营销更加吻合直复营销的理念。表现在：直复营销作为一种相互作用的体系，强调营销者与目标客户之间的“双向信息交流”直复营销活动的关键是为每个目标客户提供直接向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户反馈找出不足直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与客户的“信息双向交流”直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论18四、网络营销的理论基础：网络关系营销理论(4)网络关系营销理论关系营销(RelationshipMarketing)是1990年以来受到重视的营销理论,主要包括两个基本点:在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场（政府、金融市场）在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心关系营销的核心是保持客户普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论19五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(1)搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌根据所属行业，选择专业搜索引擎。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论20五、网络营销方法：搜索引擎注册与排名(2)搜索引擎推广的不足结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同要求准确的关键词选择，太冷僻没人查，太通俗结果太多对语义的理解有限，因而会产生歧义，如查“光学数据库”却出现了“光学数据库是不行的”等。改善排名的途径对企业而言，主要有：(1)选择恰当的新名词；(2)交纳更高的费用，目前很多搜索引擎公司是按照费用高低排名的。从搜索引擎角度，(1)在技术上采用一些策略，比如优先推荐有此域名的网址。(2)为避免按费用高低排名引起的用户不满，可将搜索结果与广告内容分开普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论21五、网络营销方法：交换链接交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量增加用户浏览时的印象通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接能够有效地提高企业在业内的认知和认可。交换链接面临双方网站的知名度、点击率等可能不相同的困难。因此可以加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟，提高了链接互换的机会，起到相互促进的作用。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论22五、网络营销方法：病毒式营销所谓“病毒式营销”，是通过利用公众的积极性和人际网络，使营销信息像病毒一样被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它是一种口碑营销。在网络环境下可以使用电子邮件、新闻组、聊天室、社区、论坛等传递信息。一个有效的病毒性营销战略一般有六项基本要素，即：提供有价值的产品或服务；提供无须努力地向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公众的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。普通高等学校“十一·五”国家级规划教材电子商务概论23