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第五章企业总体战略选择企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略(或事业部战略)和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略四种类型，见图5-1。图5-1总体战略的类型第一节发展型战略一、发展型战略概述发展型战略，又称增长型战略，是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展的战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。(一)发展型战略的特点1．扩大规模2．创造消费3．改善企业的经营效果4．倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡(二)企业采用发展型战略的原因1．环境因素的影响2．企业领导人的价值观3．追求发展是企业的本性(三)发展型战略的利与弊1.发展型战略给企业带来的好处(1)企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。(2)企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业充满生机和活力。2．发展型战略可能使企业潜伏危机(1)在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。(2)过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。(3)发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务质量，重视宏观发展而忽视微观改善，使企业不能达到最佳状态。(四)发展型战略的适用条件1．企业外部的条件(1)经济增长情况。(2)产业环境和行业情况。(3)政策、法律和社会方面的限制。(4)科学技术的进步情况。2．企业自身的条件(1)企业获得资源的能力。(2)信息收集、处理、传递和贮存的能力。(3)企业的灵活性。(4)企业文化。一般来说，发展型战略有密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略等几种基本的类型。二、密集型发展战略密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该种战略又称为集中型发展战略或集约型成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。(一)市场渗透战略市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内，通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于处于成长期的市场，企业即使不进行新产品和新市场的开发，也能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，经营风险小。1．实施市场渗透战略的一般条件(1)当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，采取市场渗透战略具有潜力。(2)当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。(3)在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，这样，企业就可通过市场份额的增加获得收益。(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如果营销的投入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难达到预期目标。(5)企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略是有效的。2．实施市场渗透战略的基本途径(1)增加现有产品的使用人数。①转化非使用者。②发掘潜在的使用者。③吸引竞争对手的顾客。(2)增加现有产品使用者的使用量。这主要从两方面着手。一是增加对产品的使用次数。二是增加每次的使用量。(3)增加产品的新用途。(4)改进现有产品的特性。(二)市场开发战略市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。1．实施市场开发战略的一般条件(1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间。(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。(3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。(4)企业存在过剩的生产能力。(5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。当然，除满足以上条件外，更重要的一点是企业在目前的经营领域内获得了极大成功，有实力进行新市场的开发。2．实施市场开发战略的一般途径(1)市场瓜分。(2)市场创造。(3)市场撤离。(三)产品开发战略它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。1．实施产品开发战略的一般条件(1)企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务是成功的，这样可以吸引顾客对新产品的使用。(2)企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术产业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的。(3)企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争力。反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险。(4)企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，才能比竞争对手更好地满足顾客的需求。(5)企业必须具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新。(6)完善新产品销售系统。2．实施产品开发战略的一般途径(1)产品革新。(2)产品发明。三、一体化发展战略一体化发展战略是指企业充分利用自身产品(业务)在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品(业务)生产经营链条的纵向或横向，不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。(一)纵向一体化战略1．纵向一体化战略的类型纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的方向，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。(1)前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品(业务)项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户——即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足最终产品的分销和零售环节。(2)后向一体化发展战略是以企业初始生产或经营的产品(业务)项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目——即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经营。(3)双向一体化战略是前述两种战略的复合。当企业在初始生产经营的产品(业务)项目的基础上，沿生产经营业务链条朝前、后分别扩张业务范围时，被称为双向一体化战略。2．纵向一体化战略的优点(1)后向一体化能够使企业对其所需原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，减少风险，使生产稳定地进行。(2)前向一体化使企业能够控制销售过程和销售渠道，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客的意见和要求，从而增加产品的市场适应性。(3)有些企业采取前向一体化或后向一体化战略，是希望通过建立全国性的销售组织和扩大生产规模，来获得规模经济带来的利益，从而降低成本，增加利润。3．纵向一体化战略的风险①实行纵向一体化时，需要进入新的业务领域，由于业务生疏，可能导致生产效率低下，而这种低效率又会影响企业原有业务的效率。②纵向一体化的投资额比较大，而且一旦实行了一体化，就使企业很难摆脱这一产业；当该产业处于衰落期时，企业会面临巨大的危机。③纵向一体化可能导致企业缺乏活力。(二)横向一体化战略横向一体化战略是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或与之联合及兼并来扩大经营规模，获得更大利润的发展战略。1．实行横向一体化的优点首先是能够吞并和减少竞争对手；其次是能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡；最后是能够取得规模经济效益，获取被吞并企业在技术及管理等方面的经验。2．横向一体化的主要缺点企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险，以及由于企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下的情况。3．实现横向一体化的主要途径(1)联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发或经营，共同分享盈利，共同承担风险。(2)购买，即一个实力雄厚的企业购买另一个与自己有竞争关系的企业。(3)合并，即两个实力相当的有竞争关系的企业合并成一个企业。(4)集团公司，即由业务相互关联、有竞争关系的一群企业共同以契约形式组成具有经济实体性质的联合体。四、多样化发展战略多样化发展战略又称为多元化发展战略、多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，而选择进入新领域的战略。多样化发展战略的特点是企业的经营业务已经超出一个行业的范围，在多个行业中谋求企业的发展。1.水平多样化发展战略水平多样化又被称为专业多样化。它是指以现有用户为出发点，向其提供新的、与原有业务不相关的产品或服务。水平多样化基于原有产品、市场和服务进行变革，因而在开发新产品、服务和开拓新市场时，可以较好地了解顾客的需求和偏好，风险相对较小。比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力大的企业。2.同心多样化发展战略同心多样化又被称为相关多样化或集中多样化。这种战略是指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新业务。同心多样化发展战略的优点在于利用了生产技术、原材料、生产设备的相似性，获得生产技术上的协同效果，风险比较小，容易取得成功。3.复合多样化发展战略复合多样化又被称为混合多样化、不相关多样化或集团多样化。这是一种通过合并、收购、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。这种战略通常适合于规模庞大、资金雄厚、市场开拓能力强的大型企业。1)复合多样化发展战略的优点(1)可以通过向不同的产业渗透和向不同的市场提供服务，来分散企业经营的风险，增加利润，使企业获得更加稳定的发展。(2)能够使企业迅速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜力的行业转移，从而提高企业的应变能力。(3)有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。2)复合多样化发展战略的缺点(1)导致组织结构的膨胀，加大了管理上的难度。(2)一味地追求多样化，企业有可能在各类市场中都不占领先地位，当外界环境发生剧烈变化时，企业会首先受到来自各方面的压力，导致巨大的损失。企业实行多样化战略时，必须至少利用下列三个基本要素之一，即企业的生产能力、技术能力以及特定的市场分销渠道。第二节稳定型战略一、稳定型战略的含义和特点1.稳定型战略的含义稳定型战略又可称为防御型战略、维持型战略。稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上。2.稳定型战略的特点(1)实行稳定型战略，可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强化各部门各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源力量，为将来的大发展做好充分准备。(2)满足于现有的经济效益水平，决定继续追求与现状相同或相似的经济效益目标。(3)继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。(4)力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位。(5)在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。二、稳定型战略的种类1.按偏离战略起点的程度划分1)无增战略企业经过对各种条件的分析后，决定只能保持在现有战略的基础水平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，而且其在同行业竞争中所处的市场地位、产销规模、效益水平等，都希望维持现已达到的状况，保持不变。2)微增战略微增战略是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略。其中既包括稳定而小幅度地提高市场占有率，改善市场地位，或