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需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇引论：用户需求是产业演进的第一驱动力，是理解产业的钥匙边界参与者格局规则用新框架来理解产业命题新的产业分析框架用户需求如何定义融合？•统一通信•apple跨设备的Mobileme,ecosystem,•华为HiQQ的通讯录整合•用户体验的融合-跨屏幕的体验漫游•品牌在融合体验中的极端重要性为何是终端厂商挑战运营商的地位？•从传声筒/转化器到体验增效渲染器•从网络终端到用户终端•用户体验份额快速提升为何apple而非Nokia迅速建立生态优势？•在产业发展初期，由于标准的缺失，纵向一体化的结构能提供最佳用户体验•50年前的at&t，今天的apple，一体化到专业化间的产业格局交替受用户体验的驱动如何理解和评价产业中的开放与封闭？•不是价值观，不是道德标准•满足用户需要和实现企业目标的手段和策略•Docomo-imode，Docomomarket•Vodafonelive！与移动梦网•Googleandroid策略的变化启示在电信产业中，上下游供需关系不是唯一关键，与无处不在的“看不见的手”建立的交换规则才是最重要的好比空气、水分和阳光，用户需求不仅仅作用于生态链条的顶端或者底端，而是直接与所有个体建立联系用户体验0需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇提纲1背景篇背景篇需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇如何理解中国电信运营商战略愿景变迁2IP+ITIP+InfoIPIP+IT+Info重组转型中国电信根据对自身价值创造能力的认识来提出战略愿景，中国移动倾向于根据对外部需求的定义来提出战略愿景。战略风格的差异有其深刻的历史背景，但总的来说，中国电信运营商一直在转型之路上下求索固网全业务背景篇背景篇移动改变生活2005201020042008中电信：综合信息服务商核心能力的渐次扩张中移动：移动运营商价值定位的不断超越移动信息专家移动通信专家作为移动市场的引领者，战略愿景的演进体现了中移动根据用户需求自身价值定位的不断调整•在三家运营商中，中移动最具自我否定精神从固网运营商到全业务运营商带来能力边界的扩展，从ICT转型到3I转型体现了中电信转型新认识•移动网络对终端的天然控制力是info转型的基础运营商一直在转型需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇如何评价当前中国运营商的转型现实3数据来源：运营商年报综合整理中电信：移动话音增长最快37.70%28.50%45.20%46.90%7.50%11.40%9.60%13.20%20092010移动语音移动数据固定宽带固定语音从通信运营商向信息运营商的转型，本质是应对同质化的通信需求向个性化的信息需求的迁移。媒体喜欢用非话收入占比来衡量转型成败，但这并不符合转型的初衷。不论是中国电信还是中国移动，不论是全业务还是移动业务，过去7年的转型成效都微乎其微背景篇背景篇11.90%10.90%5.50%6.20%4.50%6.30%7.20%7.80%4.40%4.40%20092010其他新业务数据接入语音增值短信合计29.1%合计31.2%作为移动业务领头羊，中国移动的新业务收入占比从来就没超过8%运营商的专长仍在满足同质化需求方面，转型成效不显比较2008、2009和2010年的财报陈述，强调移动收入，淡化综合信息服务收入的意图非常明显中移动：数据接入增长最快需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇互联网通信手段和通信模式的创新破坏了传统通信业务的价值20052006200720082009201062.1%59.7%55.4%51.9%48.0%40.4%14.5%16.7%20.9%24.8%28.2%32.2%200220032004200520062009法国用户用在各类通信业务的时长英国固定语音通话时长的市场份额演变BTDirectCableOnlineplayerSMS/MMSWirelessWirelineEmailIMP2PVoIP各国每用户月均SNS使用时长（分钟）用户使用SNS最主要的目的是沟通与朋友/家人对话与很少见面的朋友/家人对话寻找失散的老朋友浏览其他人的主页与朋友的朋友建立关系找音乐或品牌与陌生人聊天参与企业在线活动其他数据来源：iDATE,Ofcom，Nielsen，IBM6181591319291362350252217157美国英国法国德国日本移动语音固定语音SNS在相当长的时间内，语音通信是满足远程沟通的最主要、最高效的手段，而电信网是语音通信的唯一提供者。如今，语音通信仅仅是满足社交需求的诸多手段之一，且即使是语音通信也并非只有电信网能提供。因此，以语音为核心的传统电信业成长前景堪忧。究其本质，作为既得利益者，在以满足用户需求为核心的创新竞赛中，传统电信产业已经在与通信手段和通信模式创新方面沦为互联网的跟随者4背景篇背景篇移动收入结构移动业务话音短信流量费其他收入受到侵蚀：概述需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇语音5背景篇背景篇移动收入结构语音相关案例：Google+Sprint，微软+skype以及applefacetime移动业务话音短信流量费其他第三方VoIP第一次与电信运营服务无缝整合，运营商让渡的是最宝贵的码号资源移动OS+VoIP成为标配，正如Android有googlevoice，IOS有facetime，MS有skypeSkype已经有5亿用户，微软70亿美元将其收购将进一步加强其发展后劲和速度GoogleID+SprintIDSkypeID+windowsIDAppleID•VideooverIP算不算VoIP？•诸多厂商开始打政策擦边球，国内监管体制不完善，融合领域难以界定VoIP对语音业务的冲击一直是运营商高度警惕的话题。当前的最新趋势是VoIP与终端商联合起来、与社交平台联合起来，这将掀起语音革命的下一波高潮。需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇短信6ISV小米科技终端商-apple运营商号称跨平台、跨运营商，但前提是必须安装客户端默认的跨平台、跨运营商，无需安装客户端仅支持iOS平台，跨运营商，无需安装客户端小米推手机软件装机量定义的网络终端销量定义的网络没有边界的网络Apple去SIM卡背景篇背景篇移动收入结构移动业务话音短信流量费其他短信相关案例：小米科技米聊和apple的imessage受到用户欢迎短信是运营商利润率最高的业务，但即使是如此高的利润率也没能让运营商变得“体贴”一些，短信业务自发明以来就没有大的改进。智能手机的普及给终端商和第三方软件开发商提供了机遇，它们整合用户手机通讯录并用更好的体验、更低廉的价格征服用户需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇接入移动运营商收入中来自数据接入的比例快速上升，但这部分价值在移动互联网产业整体价值中的份额呈下降趋势，升降之间，移动运营商在移动互联网产业中日渐边缘化。另一方面，移动运营商日益依赖接入收入可以解读为移动运营商的固网化数据来源：摩根士丹利7背景篇背景篇移动收入结构移动业务话音短信流量费其他流量相关案例：流量收入增长凸显管道化危机•以中移动为例，2010年数据量同步提升112.3%，但接入收入仅增长49.4%，量收失耦带来很大的成本压力•这还是处于3G初期，从国外运营商的情况来看这种局面将进一步加剧需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇On-deckOff-deck（不计appstore模式）Off-deck年均17-20亿市场空间其他8背景篇背景篇移动业务话音短信流量费其他移动收入结构案例：运营商作为移动内容分发渠道正在失去竞争力美国移动内容市场格局变化趋势数据来源：Frost&Sullivan-AnalystBriefingU.S.ConsumerMobileContentMarketsAmazon电子书阅读器Kindle，是美国数字阅读市场的垄断者，sprint是其独家网络服务提供商，kindle用户无需与sprint发生关系，可以免费使用sprint无线和wifi网络基于有线、无线整合的iTunes平台，Apple是美国数字音乐和移动应用的领先提供者，at&t为iPhone、iPad独家提供网络，用户优先使用iTunes平台下载内容在中国盗版/免费横行的环境下，真正愿意为内容付费的用户寥寥无几中移动这部分收入高达300亿，有人认为这就是转型的成功，腾讯的收入也才200亿。但这些业务真的为用户创造了300亿的价值么？多少来自SP及其他帮凶的恶意扣费，以及KPI导向下的用户虚开和收入虚列？云服务将成为终端标配，进一步弱化运营商竞争力需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇异质性竞争、不对称竞争、商业模式竞争和生态竞争让运营商无所适从9背景篇背景篇丧失了制定规则的产业权力，不适应新的游戏规则，运营商仿佛是一艘被无数核潜艇包围着的航空母舰，同时还需要与多个舰群编队战斗，敌人约来越多，而消化创新的效率越来越低带着脚镣跳舞的运营商CellIDFacebookIDGoogleIDAppleIDSkypeIDFonIDWhoamI！WhereamI！需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇重新定义赖以安身立命的需求是电信行业的自我救赎之道通信需求沟通寻求社交需求信息需求社会需求语音、短信、接入邮箱、IMSNS、博客、微博等手机视频、移动搜索等移动商务、移动医疗移动信息化等个性化社会化移动改变生活生活基础设施提供者2005-2010Until2005Since2010B2B产业生产率提升B2C用户数据体验创新中国电信产业目前所处的阶段的核心需求“保持核心，刺激创新”是基业长青的法则，面临结构性变局的电信产业唯一需要保持的核心就是为用户创造价值的信念，顺应用户而变，而非保守地固步自封、画地为牢，惟其如此才能“刺激创新”，这就要求电信产业赖以安生立命的用户需求以通信需求为基点向外有序延伸Until2008信息接入服务提供者10背景篇背景篇需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇毋论主动或被动，运营商的结构性变化已然发生，为转型创造条件卖方平台业务市场电信1.0电信2.0•通信需求-从电报、固定电话到移动电话，从语音到短信，都是在传递信息方面不断创新•信息需求-电信与互联网的融合，满足的是获取信息的需求，从固定互联网到移动互联网，顺应了信息需求个性化、碎片化的趋势•与网络合一的标准化通信业务，如语音、短信，网络上的内容来自通信双方（信源）•与网络分离的个性化信息业务，网络单方面无法提供业务，必须与内容/信息打包提供才能满足用户需求，比如手机报、appstore、手机视频等•通信双方均属于买方市场•电信运营商作为卖方为一个具有外部性的群体提供服务•供需双方处于平台的两端，形成两个市场•电信运营商作为“平台组织者”连接着两组具有“组间外部性”的群体，以帮助双方接触而获利卖方买方网络•为某几个杀手级业务专门设计的网络结构及支撑系统，以业务专网形式应对需求扩张，最终不堪重负•从传统的竖井式业务部署向控制与业务分离的模式转型，开放网络API有效刺激业务创新，而基于IMS和软交换的控制平台为开放的业务环境提供统一管理运营商•在用户体验关键点上不断提升•外部性导致规模成为决定卖方竞争力的决定性因素•由于不能在用户体验关键点上独立地达到用户期望，面向合作伙伴与面向用户几乎同等重要•组间外部性的结果是，规模不再是决定竞争力的最关键因素，平台运营商需要更善于“协调”11背景篇背景篇需求需求驱动，技术实现，商业成功背景篇内涵篇策略篇案例篇背景篇同时，产业格局和产业权力正在转移，用户界面高度分割12背景篇背景篇云，不是与管、端并列的实体，而是一种新型资源供需模式OTT仍在云上云化的终端-云OS云化的网络-智能管道云化的IT-云计算与存储合作伙伴用户云模式的显著特征，从需求方来看是on-demand，至少包括泛在化和