冰淇淋品牌定性研究报告

蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告（北京、上海）委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司提交方：北京新生代市场监测机构提交日期：2005年7月18日新生代市场监测机构SinomonitorInternational2目录研究概述--------------------------------------------------3-7研究背景------------------------------------------------3研究目的------------------------------------------------4研究设计----------------------------------------------5-6实地执行时间--------------------------------------------7详细研究分析---------------------------------------------8-40冰淇淋的基本认知-------------------------------------9-17品牌名称测试与评价----------------------------------18-33竞品品牌形象----------------------------------------34-39结论与建议-----------------------------------------------40-44参会者背景资料-------------------------------------------45-51新生代市场监测机构SinomonitorInternational3研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温新品拼抢眼球据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。新生代市场监测机构SinomonitorInternational4研究目的品牌LOGO及品牌名称测试对冰淇淋的品类认知（作为理解基础）主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础）对新品牌的接受度及接受动机蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点）新生代市场监测机构SinomonitorInternational5研究方法：定性研究：小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长）研究城市：北京、上海组别设计：每城市3组，共6组G1:12-19岁初高中学生（女性）G2:12-19岁初高中学生（男性）G3:20-30岁大学生：白领=1：1（女性）品牌配额：和路雪：雀巢=1：1研究设计新生代市场监测机构SinomonitorInternational6合格与会者界定：12-19岁男性，12-30岁女性收入家庭月收入3000元及以上；已经工作者个人月收入1500元及以上在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权本人及家人3年内没有在相关行业工作过市场研究公司及部门冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司广告公司、公关公司媒体超市、商场等商业部门在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问研究设计新生代市场监测机构SinomonitorInternational7实地执行情况项目实地执行时间座谈会测试顺序在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出：对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象G1：12-19岁，初高中女生14：00-16：30G2：20-30岁，大学生：白领=1：1（女性）18：00-20：30G3：12-19岁，初高中男生13：30-16：00G1：12-19岁，初高中女生13：30-16：00G2：20-30岁，大学生：白领=1：1（女性）18：00-20：30G3：12-19岁，初高中男生9：30-12：00北京7月10日—11日上海7月12日—13日详细研究分析冰淇淋的基本认知品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度竞品品牌形象（简单）结论与建议冰淇淋基本认知新生代市场监测机构SinomonitorInternational10冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。12－19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富20－30岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻产品层面利益点情感层面利益点心理层面利益点清凉/清爽口感爽滑解暑降温舒服／舒畅甜蜜/温馨/浪漫（与情侣一起吃冰淇淋）缓解压力自我放松/轻松核心利益点是一种身心的享受享受口感丰富、香浓温暖/关爱满足高档／有面子新生代市场监测机构SinomonitorInternational11冰淇淋基本认知冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。清凉/清爽自然/清新开阔放松舒服/舒畅新生代市场监测机构SinomonitorInternational12冰淇淋基本认知首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性”的特征。由此带来“柔和、舒服”的认知新生代市场监测机构SinomonitorInternational13冰淇淋基本认知其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味，感觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。由此带来“温馨、甜蜜、浪漫”等利益点的认知新生代市场监测机构SinomonitorInternational14冰淇淋基本认知学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富多数中学生的日常零花钱非常有限，自己经常吃的“高挡”冰淇淋多数为父母所购买．父母选择为其购买“贵的”冰淇淋而非“便宜”的冰淇淋，认为代表了父母的关爱．关爱家的感觉新生代市场监测机构SinomonitorInternational15冰淇淋基本认知冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高档、高贵、时尚”的特征比较突出。在产品层面的利益点认知上，“口感丰富”带来高档的认知多数男学生与会者会请朋友／女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷饮“更有面子”时尚高档高贵“丰富的口感”与“有面子”的感觉进而带来心理层面“满足”的利益点认知新生代市场监测机构SinomonitorInternational16冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋“既好看又好吃”的冰淇淋是消费者心目中理想的冰淇淋。包装吸引人，有档次（吸引购买的重要条件，如梦龙）款式新颖独特，增加趣味性（如千层雪）颜色鲜艳，有食欲好看高档、华丽、有质感的包装更能吸引消费者，冰淇淋具有“洋化”的特点希望有车、鞋等独特的冰淇淋造型出现，为目前冰淇淋的主要未满足之处冰淇淋店内的冰淇淋色彩是消费者比较向往的造型新颖独特色彩鲜艳、有食欲款式多种多样新生代市场监测机构SinomonitorInternational17冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋口味丰富，冰淇淋的口味、搭配变化多样味道浓厚（喜欢奶油味浓）冰爽的口感，不腻口（更适合在夏天吃）巧克力口味为比较经典的口味，希望有更多的水果口味出现“口感爽滑”为消费者心目中好吃冰淇淋的标准虽然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明显的季节性好吃口味纯正,奶油味浓口感丰富清新不腻口经典巧克力口味（必不可少）品牌名称测试及评价新生代市场监测机构SinomonitorInternational19名称测试的主要指标目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称相关指标指标说明权重常规指标易读易读的品牌名称可以使消费者在购买时清晰地叫出产品的名字易记易记的品牌名称可以使消费者在购买时很容易地回忆起产品的名字独特应该与同类产品的其他品牌有所区别,不容易造成混乱.有助于建立独特的品牌形象品类关联度品牌名称应该让消费者迅速地联想到这是哪一类产品,有哪些特点容许度容许度越高,说明留给消费者的想象空间越大,品牌外延越大纯净度纯净度越高,所受其他品类的影响越小,使消费者更容易记忆中高端品牌(针对冰淇淋产品)年轻冰淇淋产品消费者偏年轻化、时尚有价值感中高端冰淇淋品牌所必备的条件新生代市场监测机构SinomonitorInternational20品牌名称抽象、拗口易读、易记普通、俗气老少皆宜价值感低价值感高年轻独特百利斯摩古力百利斯瑞趣尼亚圣曼格怡滋瑞趣怡滋瑞趣怡滋派斯奇派斯奇摩古力欧玛淇欧玛淇圣曼格注：以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置怡滋瑞趣艾思可尼亚品类关联度低品类关联度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力欧玛淇尼亚容许度低容许度高摩古力瑞趣怡滋派斯奇百利斯欧玛淇纯净度低纯净度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力欧玛淇尼亚艾思可尼亚圣曼格尼亚圣曼格派斯奇百利斯欧玛淇尼亚圣曼格艾思可派斯奇百利斯欧玛淇艾思可摩古力新生代市场监测机构SinomonitorInternational21整体评价对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称更加丰富、感性。综合九个备选的品牌名称，“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。其中，“怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。名称测试品牌描述SLOGAN品牌名称LOGO品牌主张新生代市场监测机构SinomonitorInternational22怡滋整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源于产品中文名称、英文名称、传播主张及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点“简单、轻松”的品牌形象为消费者所向往的一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。随着生活节奏的加快，学生与白领人群的工作与生活的压力较大。“怡滋”品牌所带来的感觉能够满足消费者的对“轻松生活”的向往。“淡蓝色带有碎冰状的漩涡式”LOGO设计与消费者对冰淇淋品类中“清爽”的认知相匹配。缺点品牌形象比较单一，内涵不丰富价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化“名字听上去很文的感觉。有点儿像女孩名，秀秀气气的。”“一口怡然，万事EASY，很轻松的感觉。”“很清爽，很自然的。颜色搭配很好看的。LOGO干净、一目了然。”新生代市场监测机构SinomonitorInternational23代表图片：放松、舒服、休闲清爽年轻/阳光/白领女性新生代市场监测机构SinomonitorInternational24瑞趣整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较高。主要来源于产品中文名称、英文名称、品牌描述及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。色彩鲜艳的LOGO设计给人“眼前一亮的感觉”缺点图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为