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12010媒体计划工作简报广告商品：海尔冰箱优势：科技含量较高，保鲜技术独到产品型号众多，选择性较强品牌信赖度高，售后服务好劣势：返修率高造型不够时髦竞争品牌：西门子，三星，LG等品牌现状：目前仍处于第一品牌的位置面临国外品牌的竞争，导致市场成长缓慢22010媒体计划工作简报营销目的提升二线以下市场占有率防堵一线市场国外品牌的侵蚀达成25%的销售成长率广告目的更新品牌形象，摆脱品牌老化现象近一步强化保鲜的产品优势销售季节性(五一)，十一，元旦至春节为年度销售的三大旺季其余时间无明显淡旺季媒体预算RMB120百万3电冰箱品类分析电冰箱竞品分析：西门子，三星，LG，海尔市场投放分析：全国，北京，上海，广州竞争品牌媒介投放分析4电冰箱品类分析主要城市的冰箱平均普及率已达98%43.7%的冰箱是在近五年内买的，23.7%冰箱是近三年内购买的。冰箱的使用周期约在10年左右，中国冰箱已进入更新换购市场，30%-40%的冰箱将被更换。购房、乔迁、新婚为冰箱的自然增长点。预测2010年总需求量约两千万台。媒体投放80%-90%用于电视（其中cctv约占30%-40%）10%-20%用于报纸、杂志等.5电冰箱重点品牌市场的占有率西门子在二线城市的占有率基本保持一致；可见二线城市是西门子的发展重点；海尔、三星的用户群重点集中在20-34岁之间；西门子、LG的用户群重点集中在25-44岁之间；在消费者的收入水平来看，四大品牌的消费者都集中在中低消费群，但是可以看到，除其余三大品牌，在中高收入群当中的市场占有率，都比海尔要高。6西门子冰箱西门子06年开始大力增加对中国市场的媒体投放投入比例，07、08年投入有所减少，09年比08年又有近65%的增长，通过几年的市场运作对中国市场有充分的信心。西门子在中国主要以电视投入为主占83%-96%，06-08中央台和地方台投入比例相差不大，但09年全面削减地方台投入加大中央台的投放。08、09年加大了在报纸、杂志广告方面投入的比例，从原来的4%上升到17%，强化产品功能的输出加强中高端市场的争夺。中央媒体投放占45%以上，地方媒体以上海、北京、广州、南京等一线大城市的媒体投放为主，09年则加强了中央媒体投放比例占81%，扩大销售区域强占市场份额。从季节投放来看，重点放在暑期，天气最炎热的6-9月份，开发冰箱更换人群，其次是五一黄金周，春节前后，十一黄金周的投放量则很少。7三星冰箱三星的整体媒体投放投入比例，07年较06年增加了80%；08年比07年又减少了90%，07年市场投入没能产出相应的回报，市场很快进入衰退期，随着市场份额的减少09年媒体投入更是微不足道。在媒体选择方面，06、07年电视占91%以上，其中地方台约占70%，08年停止所有地方台投放，CCTV也大副减少，09年停止所有电视投放，报纸、杂志投放量除08年有所增加外，其他三年相差不大。投放区域主要在广州、上海、北京、南京、广州、深圳等大中城市，投放比例也相对均衡，06-08年约有30%，09年15%的全国媒体投放，三星冰箱市场主要在大中城市。从季节投放来看，重点围绕五一黄金周投放（3-5月份），春节前后和十一黄金旺季也有少量投放。8LG冰箱LG的整体媒体投放投入比例，07年比06年同期暴增了230%；标志着LG对于中国冰箱市场的重视程度有了一个质的改变；08-09两年大幅度削减投入，可见其07年市场回报极差。在媒体选择方面，从06-07两年倚重电视到08-09两年只保留报纸、杂志，电视投放没有收益只能放弃。媒体选择失误，媒体组合单一，市场开发受阻。投放比例有了明显的倾向性，重点投放上海、北京、沈阳、天津、南京、广州等。08年只投放二三线城市，09年则倾向于全国性媒体和一线城市。市场区域定位不清。从季节投放来看，06-09年均沿袭了以五一、十一黄金周作为投放重点的做法。9海尔冰箱海尔冰箱的主要客户目标群媒体投放的整体策略媒体的组合运用和比重分配媒体投放的区域差异化媒体投放的时间差异化媒体区域预算分配10目标对象收入在3000-6000元，年龄在20-49岁的中低端用户35-49岁核心消费目标：20-34岁112006-2009年海尔的投放特点06-09年整体媒体投放逐年增长,07-09年增长比例将近40%，投入量是西门子的1倍多。在媒体选择方面相对比较平衡，保持报纸、杂志投入量的相对稳定，09年比08年在一二线城市地方电视台增加了1倍的投放量,CCTV减少了1倍的投放量，来阻击西门子在一二线城市的扩张。从季节投放来看，投放重点仍然放在了4-5月、7-9月，以及元旦、春节期间的新婚市场。122010年海尔媒介目标更新海尔冰箱品牌形象，摆脱品牌老化现象树立保鲜的产品品牌形象在全国各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。132010年海尔冰箱的媒介计划媒体预算120百万14市场与消费者分析电冰箱重点品牌市场占有率-三年/五年内购买电冰箱重点品牌使用人群分析-三年/五年内购买电冰箱CDI-BDI-三年/五年内购买People15-64人群个人/家庭收入分布通过对以上数据分析来确定海尔电冰箱2010媒体计划15整体策略在侧重点方面：增加全国范围内的大投放，加大在二线城市的重点投放，减少中小城市的投放。在媒体选择方面：减少杂志、报纸广告的投放，增加电视的投放量，比例占90%左右，加大CCTV的投放比例，适时在一线城市发布一定量的户外广告。在季节投放方面：维持五一、十一黄金周的投放量，增加暑期的投放量，同时兼顾好新年、新春市场。16电视媒介策略寻找目标对象重度收视点进行投放，加强到达率：采用多电视台组合，多时间段多节目类型中的投放形式选台：以CCTV-1为主，部分卫视及一二线城市地方台为辅,CCTV-2,CCTV-5,CCTV-6适时配合。时间段：周一到周五黄金时间段19:30-22:30周五到周日晚间时间段21:30-23:30周六到周日白天时间段·1720个主要城市全部成年人收看中央台情况7652351323722631143918174301201020304050607080中央台-1中央台-2中央台-3中央台-4中央台-5中央台-6中央台-7中央台-8过去一周内收看过昨天收看过DataSource:CMMS2009全体成年人18中央电视台1台中央电视台2台中央电视台5台中央电视台6台中央电视台3台中央电视台4台中央电视台7台中央电视台8台最经常收看经常收看偶尔收看19电视传播路径：新闻类、综艺类、深度报道、体育、电影、电视剧、娱乐类等符合受众人群的节目中插播、冠名或贴片内容：5秒广告15秒广告增加露出频次扩大知名度介绍产品的保鲜功能，更新品牌形象露出次数比1.2:1↓↓20海尔媒体花费比重RMB120,000,00020092010RMB140,902,000TV52%NP7%MG4%CCTV35%户外2%21海尔投放市场分析RMB140,902,000RMB120,000,000252000003600000360000036000004800000480000060000008400000840000044400000960000021%3%3%3%4%4%5%7%7%8%37%050,000100,000150,000200,000250,000300,000其它长沙杭州成都南京郑州北京合肥广州上海中央22海尔投放季节分析05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010200923销售目标x-预算为120百万a-预估竞品投放量为560百万b-市场占有率目标为27%c-比值=x/(a+x)/b=120/(120+560)/27%=0.654销售目标=x/c=120/0.654=183百万24媒体计划综述从媒体策略上看，重点把西门子作为主要的竞争对手，主要原因除了其日益增长的市场占有率以及在二线城市的优势以外，其产品卖点，与海尔冰箱在2010年的主要宣传保鲜的技术优势方面是一致的，所以，重点针对了海尔原有的客户群、以及西门子的重点客户群，两者进行组合后，作为海尔冰箱2010年的主要目标客户，并根据这些客户主要来自二线城市、以中、中低端收入为主的特点，重点组织了相对应的媒体投放。25另一方面，根据上述的方向，调整了各媒体投入的比例，减少报纸、杂志广告的投放，增加CCTV的广告投放，维持地方电视台的广告投放，以达到占领有消费能力的二线城市的目的。西门子的季节中心放在了暑期和五一黄金周，而海尔的过去经验表明，除了五一黄金周，在气温炎热的十一黄金周附近也同样是销售冰箱的旺季，因此对于媒体的季节性投放进行了相关的调整。相信根据上述的媒体计划，一定可以达到海尔冰箱所期待的更新品牌形象，摆脱品牌老化现象，进一步强化保鲜的产品优势以及提升二线以下市场占有率，防堵一线市场国外品牌的侵蚀，促进产品销售，取得良好销售效果的目的的。