搜索
营销策划篇说明本方案依据项目前期策划提案，在市场调研的基础上，为实现鑫源精品服饰广场（以下简称本项目）2007年5月1日（试营业）前1-3层主体招商达到80%、8月中旬（正式营业）前1-5层主体招商达到80%的终极目标而制定。通过对项目的分析，我司认为目前需要解决的问题包括四个部分：第一、招商主体1-5层楼层业态定位第二、各楼层租金水平测算第三、招商政策制定第四、招商策略制定一、项目概况鑫源精品服饰广场占地12亩，西临湾里庙、总建筑面积33000平方米。主体建筑钢架结构，地上六层，地下一层，部分为地下两层，内设20部扶梯、两部1吨重客梯，两部2吨重货梯，内设中央空调、消防、水电自动报警系统；宽带上网接口、银行、休闲及商务等多功能的现代化配套设施。鑫源精品服饰广场是新华集贸市场的地标性建筑，其景观式的建筑外立面、先进齐全的配套设施、人性化的经营管理等，“精品”理念贯彻始终，为目标客户展示了一个高起点、高附加值的商业物业形象。第一部分楼层业态定位二、项目SWOT分析1、优势分析——Strength发展商的品牌优势。本项目前身鑫源儿童服装城经营9年，在新华集贸商圈行业享有较高的声誉，在商家和市民心目中有一定的品牌知名度和信任感；硬件优势：本项目硬件设施一流，配备20部扶梯、观光梯，150多部商场电视，数字化网络技术应用将商场打造成为超现代化的主题市场，同时还配有医疗、银行、培训服务中心、餐饮等服务设施，这在石家庄市商业项目中独一无二；标志性建筑。本项目建筑设计超前，地面以上全钢架结构，纯商业布局，从目前硬件建设来看，将成为石家庄市的标志性建筑物。约3.3万平方米的规模，现代化建筑设计和身处旺地的区位，都是其成为标志性建筑物强有力的支撑点；地处传统商业旺区。本项目处于新华集贸市场中心地段，位置可以说是独一无二的，其商业投资价值十分明显；2、劣势分析——Weakness周边购物环境较差。这些事件影响着市场美誉度，给市场造成了许多负面的影响；项目虽处在商业集中区，但交通拥挤，在后期的经营中这一劣势将会显现；项目主体为钢结构，对消防的要求将更加严格；项目经营中高档精品服饰，与周边低档化业态反差较大，消费者可能会在感观上降低商品的档次。3、机会分析——Opportunity市政府的支持。政府塑造华北重要商埠的利好政策，必定刺激城市商业经济的发展，有利于改善整体商业环境，扩大项目的潜在目标客户群，符合本项目的发展要求；本项目从建筑、规模、区位、综合性等方面来看，都具备成为商业龙头的条件；火车站的搬迁使两大专业市场更好的融合在一起，扩大其影响力。4、威胁分析——Threat周边市场的激烈竞争。各专业市场的招商力度不断加大，对部分客户的拦截，增强了竞争；市场缺乏本土品牌。整体市场内绝大多数的品牌均为外来品牌，本土品牌几乎没有，多数经营商户为代理商，缺少有机的市场调节能力和控制市场能力；经营模式单一。目前大多数的经销商均为摊位式销售，没有统一规范的经营，在很大程度上抑制了整体市场的繁荣；缺乏大流通条件。大市场实现大流通才能真正大发展，而新华批发市场位居石家庄中心黄金地段，空间窘迫，导致实现大流通的必需条件如停车场、仓储配送中心、加工基地等配套设施建设相对滞后，本项目尤为严重；经营商品及品牌商户在同一区域存在重叠经营的现象；由于现在服装制造成本在增加，导致服装进货价格提高，增加了批发市场经营户的经营成本，增加了本项目的招商难度。三、新华集贸商圈各专业市场的楼层定位对比分析市场名称经营楼层及设施金亿城服装广场地下一层精品裤城、一层男女时装、二层精品女装、三层品牌女装、四层品牌男装。汇集前沿品牌达千余家，空间分割通透，商品展示厅、电梯、大型停车场等配套齐全天成商港现代化大型品牌服装批发市场，地下一层服装辅料；一、二层中高档品牌女装；三层名品男装；四层是精品女装；五层为办公区和餐饮区新华集贸中心新华市场内的最大的服装批发地，主要为中高档服装；为南北两楼，地上三层地下一层服装大世界大棚式中低档服装批发市场湾里庙童装批发市场本商圈内唯一的童装批发市场，共有三层福兴阁共有四层，一至三层为大众服饰，四层为高档时尚服饰卖场新华西装城地下一层鞋城、地上一、二层精品西装、三层运动服装伴纵商厦以牛仔休闲服装为主的服装交易市场，一层品牌服饰、二层休闲运动服饰，三、四层闲置金泊联国际地下一层、地上一至四层主营儿童服装，五层为库房新尚元地上一层主营中档男女服饰，二层主营男女休闲品牌服饰，三层运动休闲服饰。地下一层主营大众服饰天元名品主要为时尚服饰卖场，共分为五层，一层品牌服装、二层服饰、三层饰品、四层男装、五层商住办公综合分析：本项目所在商业区域新老市场差距较大，未升级改造的市场配套很不完善；市场普遍存在功能定位单一，缺乏娱乐、饮食、休闲等功能；大部分的市场服务质量比较差，品牌形象不佳；大部分市场内部缺乏具有影响力的核心店铺、品牌商品进驻经营；绝大部分市场主要经营模式是“实物型批发”，对仓储、货物运送的限制较多，导致经营场地拥挤不堪，人流、货流等动线交叉，现场管理混乱；所在区域内专业、主题性市场组市规模偏小，并且不同主题定位交叉现象相当普遍，既不能形成规模效益，又为自身发展制造了障碍。四、本项目的楼层经营定位及业态组合结合本项目所在商业区域内的业态分布及各市场的楼层经营定位分析，在充分考虑本项目的位置、规模、建筑形式等因素的基础上，本项目的市场定位明确以“服饰精品类”为主体经营行业，兼具医疗、银行、商务服务、餐饮等功能，并由“商品交易区”和“配套服务区”两大部分有机整合形成的完善的商业体系。因而在本项目各楼层经营定位上，将根据目标商家不同的经营种类，有意识地将各类型业态组合分布在不同的楼层，这样既可以使各商业区域因经营主题、业态的不同而保持自己的独特个性，同时又能合理分配客流，从而避免因不同楼层的位置而影响其竞争力及租金水平。具体来说，尽量将消费者偶然性购买概率较高、商品价格较低的业态规划在较低楼层；将定向性购买概率较高、商品价格较高的业态规划在较高楼层；主力店规划在较高楼层，拉动一层以上楼层的招商及后期经营。本项目详细的楼层经营定位及业态组成如下：本项目的楼层定位及业态组合楼层楼层定位经营主题招商范围品牌列举地下一层待定——童装、仓储、停车场——一层精品女装摩登时代时尚、新潮国内品牌女装淑女屋、歌莉娅二层精品女装休闲部落休闲、运动类的服饰ESPRIT、艾格、ONLY等三层精品女装白领丽都女士正装、女士职业套装、晚装、风情内衣等奥卡茜傲、哥弟、嘉莉诗等四层精品男装男人海洋男士品牌外套、大衣、西装、休闲套装等才子、七匹狼、利郎等五层精品男装国际名士品牌旗舰店、品牌经销商鳄鱼、PLAYBOBY等六层服务配套——餐饮、培训、商务服务、银行、产品展示——楼层定位及业态组合建议楼层楼层定位经营主题招商范围品牌列举地下一层待定——童装、仓储、停车场——一层精品女装摩登时代时尚、新潮国内品牌女装淑女屋、歌莉娅二层精品女装休闲部落休闲、运动类的服饰ESPRIT、艾格、ONLY等三层精品女装白领丽都女士正装、女士职业套装、晚装、风情内衣等奥卡茜傲、哥弟、嘉莉诗等四层精品男装男人海洋男士品牌外套、大衣、西装、休闲套装等才子、七匹狼、利郎等五层童装童装世界童装——六层服务配套——餐饮、培训、商务服务、银行、产品展示——第二部分租金水平测算一、本项目租金水平测算依据本项目的租金通过对可比商场的租金分析比较，利用市场比较法来确定本商场的最理性租金。“可比”的定义是：与本项目规模、经营品种相似的商场（福兴阁、旭冉商城）或地理位置接近的市场（湾里庙、新尚元）的租金也有一定的参考价值。与本项目构成市场竞争，且具有租金同比性的项目包括湾里庙、金泊联、新尚元、旭冉商城、金亿城五个项目，具体租金价格如下表：主要竞争项目各楼层租金价格表市场名称楼层租金价格一层160-200元/㎡月二层160元/㎡月三层35-50元/㎡月四层30-50元/㎡月二层前3个月：40元/㎡月、后3个月：60元/㎡月、半年后：80元/㎡月三层前3个月：20元/㎡月、后3个月：40元/㎡月、半年后：60元/㎡月负一前3个月：30元/㎡月、后3个月：50元/㎡月、半年后：60元/㎡月南楼一沿街100—120元/㎡月、80—100元/㎡月二层30—45元/㎡月三层20—30元/㎡月一层100—160元/㎡月二层89—148元/㎡月一层159—213元/㎡月二层169—214元/㎡月金亿城湾里庙金泊联一层前3个月：50元/㎡月、后3个月：100元/㎡月、半年后：150元/㎡月新尚元旭冉商城二、本项目的租金水平测算通过对主要可比商场租金的比较，本项目市场可接受、风险性较小的一种租金价格制定如下表：本项目各楼层租金水平一览表单位：元楼层同比市场租金租金水平一层160-200元/㎡月140-180元/㎡月二层140-160元/㎡月120-140元/㎡月三层35-60元/㎡月40-60元/㎡月四层30-50元/㎡月35-50元/㎡月五层30-50元/㎡月30-40元/㎡月负一层50-60元/㎡月40-50元/㎡月一、招商主体：鑫源精品服饰广场1-5层。二、租期：地下1层、地上3-5层租期5年，地上1-2层租期20年三、押金交付：每间商铺押金5000元作为保证金，退租时无息退还四、交款方式：银行按揭、一次性付款、分期付款五、凡签定招商合同的商户还享受如下政策1.免收入驻商家一年物业管理费；2.免费在本项目网站为驻户建立品牌链接。六、水、电、空调、物业费用（由物业公司协助制定）第三部分招商政策制定七、招商要求1.各经营商必须持有工商部门颁发的营业执照、税务登记证、如厂家直营还须提供生产许可证、产品合格证及其它相关证件，并符合国家有关规定；2.营业范围中有涉及国家法律、行政法规规定的，须提交有关部门的批准文件；3.实行商品保真经营，严禁假冒伪劣商品入场；4.所有商家或经营机构均须按招商流程顺序入场；5.所有商家或经营机构必须是知名品牌；6.统一招商，统一经营，统一管理，统一宣传。八、招商须知1.服从市场分行划市管理；2.遵守工商、税务等部门管理规定，照章纳税；3.维护公共室内设施，妥善使用各种设施；4.自觉维护市场秩序，禁止公用场地占道经营；5.维护市场整体形象，未经同意不得随意装修，改造结构。九、招商程序1.交纳定金5000元，交纳定金双方签定预订合同。2.签定租赁协议书正式租赁协议书的签定时间在整体工程竣工前一个月开始进行，最终确定的商家由招商部以项目招商部名义提前三天进行通知。同时力保合同正式签定之日起商铺完全具备装修条件。3.如在规定时间内放弃，则定金不予退还。4.商家变更租赁合同须经管理方同意，并重新审核、选择商家进驻。第四部分招商策略的制定一、本项目招商的目标客户群体1、招商目标客户群依据本项目的楼层定位，考虑到精品服饰一线品牌（高档品牌）厂家、经销商将国内发展重心都放在中心城市和沿海经济发达城市。石家庄市作为二级市场，近期内招入一线品牌的困难很大。在与其谈判中，处于很被动的地位。因此在确定招商目标品牌时，确定以国内二线品牌（中高档）服饰作为招商的核心目标，有的放矢，以最合理的合作条件、最佳的业态组合，引进品牌。本项目的招商目标客户如下：本地区和其他地区的中高档服饰生产厂家、经销商；南方有品牌、有实力的经销商、代理商；经营知名服饰品牌的加盟店、连锁店；一些准备在石家庄设立办事处的服饰公司；本区域的中高档品牌服饰经营者；看好本区域服饰行业发展前景的其它地区的经营者。2、目标客户群行为分析根据本项目前期上访的客户分析，目前对本项目有成交意向的客户普遍集中于项目周边的经营商户，其大部分都属于二次经营或转场经营，这与本项目的15-30平方米的商铺产品是相匹配的。据此，本项目的目标客户群定位为：经营者客户群，针对该目标客户群体的简述如下：新华商圈及南三条周边专业市场的经营商家，这部分商家以新华集贸商圈经营服饰产品的商家为主，既有资金实力，又有地域情结；在市区零散经营的商家，有寻求新场地