搜索
授课人：陆建伟第一章营销策划导论第一节营销策划概述第二节营销策划的目的、作用和特点单击添加目录内容3单击添加目录内容4单击添加目录内容5第一节营销策划概述一、营销策划含义策划一词最早出现在《后汉书》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中画与划互通，意为计划、打算。策，“谋略”也，如吕氏春秋“此胜之一策也”，这是取胜之道的一种谋术。划，“筹谋”也，有划动、划分和计策、对策之意。策划，即为筹划和谋略。是一项立足现实，面向未来的谋划活动。定义：P2是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。营销策划应该包含五层基本含义：第一，市场营销策划的核心是围绕企业市场目标及营销绩效所开展的策划活动。明确主题目标是营销策划的关键。通过对活动的策划，努力把各项工作从无序转化为有序，从而促进活动的既定目标得以实现。第二，营销策划的依据是信息，既包括策划者本身所积累的知识，也包括策划对象的专业知识，如企业内部条件、客户情况、竞争对手、产品本身等。第三，营销策划的灵魂是创意。策划并无定法、打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在。第四，营销策划的成果是营销活动方案（策划书），最终要形成一套切实可行的营销活动执行方案，并以书面的形式反映在策划书中，供客户（或决策者）评价与分析。第五、根本任务是促进商品、信息交换。通俗地讲，通过出谋划策、满足客户需要来实现营销目标。二、营销策划的特点营销策划作为市场营销学领域中最为重要的、同时也是一门复合型学科，具有如下特点：1、营销策划是创新思维的学科营销策划是一种充满创新思维的实践活动。策划本身就需要通过实践活动获取最佳成果的智能，或智能创造行为。为了解决企业现存的经营问题，为了实现企业即定的营销目标，企业的营销策划就必须从新的视角，用系统的、动态的、辨证的、发散的思维来策划企业现有的各类资源，使其在未来的生产经营中产生最大的经济效益，从而使企业具备核心竞争力，整个过程必需要有创新的思维。2、营销策划是系统工程的设计学科营销策划是一项营销系统工程设计学科。简单地说说是整合资源、要素，产生裂变。营销策划必须根据企业的需要来设计项目，衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌。”经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。中国房地产策划大师王志刚在“碧桂园神话”中提出房地产不等于钢筋加水泥，而是营造一种新的生活方式，从而唤起消费者的需求和购买欲望。（3）市场营销策划是一门可操作性、应用性的实践科学营销策划也是一项集社会学、经济学、哲学思想之大全的综合性、应用性科学。营销策划的过程需要对企业所面对的、外环境进行全面的、系统的分析，它涉及到社会学、自然科学以及相关的科学，同时，营销策划要回答企业在市场营销活动中出现的各种各样的问题并为企业营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，最终付之于行动。三、营销策划的原则1、创新原则：没有创新，就是一个计划而已。创新说是出奇、不雷同、创新就是生活，要引起共鸣（泰拳比赛）；创意语言要新，就要注意从生活中提炼警句、名言，使广告词既幽默又有哲理性，寓含人情味、寓含心意。此外，表现手法要新，要有新的艺术构思、格调和形式。年轻人的第一辆车2、整合原则将相关联或不相关联的事物联系起来，创造新事物。系统整合营销运用最多的是在营销传播领域，因为传播是一个非常复杂的事，电子媒体如：电视台、互联网；平面媒体如：报纸等；户外媒体：路牌等。整合营销必须要注意环境影响，要考虑实施会对哪些因素产生影响。3、信息原则掌握大量的、有效的信息。世界上第一只登月手表欧米茄4、时机原则时间的变化，社会的大背景就会发生变化，公众的关注点也将发生变化。因此，同样一个新闻事件放在不同的时间——也就是不同的社会大背景下发生，会产生不同的新闻效应。蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。【案例】金义集团巧借“时机”浙江金义集团是国内著名的私营企业。1992年10月，金义集团老板陈金义在上海以145万多元的价格，一举拍买下了6家国营集体商店，成为了中国第一个以“私”吞“公”的私营企业家。这一事件被理论界称为“陈金义现象”，轰动全国。6年之后的1998年，金义集团又抓住时机，在国内众多私营企业中“率先”打破“家族制”，再次成为舆论关注的焦点。5、制高点原则策划任何活动、项目，都要注意一个原则，是否考虑了占领制高点，这个原则最早是在军事中广泛运用，在企业策划中也是非常重要的，今天的策划家，已经将军事上的这一原则广泛运用于企业策划中。俗话说：站得高，看得远，在策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态。因此，制高点原理的运用中应该注意以下几个问题。如何掌握制高点？一是从战略上占领制高点；二是从独特性角度占领制高点；三是从立项上占领制高点。波司登——珠峰6、借势原则所谓借势，就是借用别人的优势为自用，优秀策划人要懂得“巧借东风为我用”，历史上最典型的就是古代三国时孔明的“草船借箭”典故。借势有借大势、借优势、借形势之分，借势的最大特点是借助别的优势，也就是站在巨人肩上做事，有借鉴可行性。农夫山泉奥运篇7、心理原则要注意运用心理因素，动之以情。一切营销活动都应围绕着消费者的心理来进行。人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动规律，这种心理行动规律可以概括为引起注意——激发兴趣——确立信念——加强记忆——导致行动等过程，这也是人们购买活动的心理过程速溶咖啡前后策划速溶咖啡在上市之初，决策层认为与传统的手磨咖啡比，能让美国的家庭主妇省时省力，但市场反应平平，为何？重新调整策划方案，诉求变为速溶咖啡的醇香美味，并请罗斯福做广告，“滴滴香浓，意犹未尽。”从此速溶咖啡进入美国千家万户。麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者的其实心理把握得准备与否决定的。8、可执行原则衡量成功与否，就是可操作性。9．真实原则真实性的意思是：同样是假话，当三个人重复说三遍后，就变成了真话，“三人成虎”和“曾参杀人”的成语故事是一个很好的例证。策划也是如此四、营销策划的类型按策划的主体划分，策划主要可以分为如下三种：1、国家、社会团体为主体的事业策划；2、企业、经济团体为主体的企业策划；3、个人、家族成员为主体的个人策划。“万绿之宗彩云之南”按策划的范围不同，可将策划分为三种：整体策划；区域策划；局部策划。按策划的对象划分：以企业策划为例，可以视企业不同的战略阶段为不同的策划对象，将其划分为战略策划、战术策划和实施策划。战略策划：解决做什么的策划；战术策划：解决怎么做的策划；实施策划：解决如何做的策划。策划者应该明确自己负责的范围，以及企业经营各战略阶段所追求目标的不同，合理地进行相应的策划工作。按策划的动机划分，可将策划分为：依赖性策划：策划动机是为了谋求上级或委托者认可。自主性策划：为了达到企业自己的目的，独立进行的策划。主动性策划：策划动机是主动出击，获取最佳效益。按策划的性质划分，可将策划分为：处方型策划：解决已发生问题的策划。开发型策划：从现实可能性出发，开发出的面向未来、求知的策划。预防型策划：防止未来问题发生的策划。改善型策划：探索问题，改善现状的策划。第二节营销策划的发展一、营销策划发展营销策划的英文是“MarketingPlanning”。最早源于美国，50-60年代,美国经济在第二次世界大战后经历了十多年的繁荣之后,市场形势发生了巨大的变化,市场竞争加剧,促使市场营销策划职能机构和中介应运而生。早期的市场营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。如兰德公司、麦肯锡公司等。兰德公司第二节营销策划的发展20世纪50年代的日本大力发展并推动市场营销理论和实践的发展，将“企画”或“企划”来表示策划。（港、澳、台地区则称之“营销企划”）特别是日本经济在“十年倍增计划”的实施和贸易各国的经济政策导向下高速增长,出于市场开拓和营造新的国内外市场为企业的发展铺设高速公路的需要,市场营销策划在日本逐渐成长起来,许多兼职或专职的市场营销策划职能机构和经营组织涌现出来,并为日本企业的发展开拓了广阔的国内外市场。第二节营销策划的发展二、营销策划观念上的误区1、策划不等于建议。策划不仅要有好的建议，更重要的是要对建议的可行性进行彻底的论证，并制定出方案。2、策划绝不是点子。解读中国策划人3、策划不等于冥思苦想的修炼。需要对社会、对市场、对客户的关注。4、策划不等于计划2008~2009年度十大营销策划人叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。个人博客：李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。个人博客：徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。个人博客：沈青：产业集群规划及城市品牌规划泰斗丁邦清：为人正直，稳定、谦虚。事业心、进取心强孔繁任：致力于传播营销策划思想第一人个人博客：袁岳：博学多识的品牌营销专家中国营销策划网：中国营销传播网第三节营销策划的程序一、分析立项二、形成方案三、实施方案四、评估总结第三节营销策划的程序界定问题：将企业发展中的问题按简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。市场调查：包括市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境等。这是整个营销策划的前提。分析情况：SWOT分析营销战略：STP、品牌建设、企业形象（CI）、顾客满意（CS）第三节营销策划的程序营销战术：现代市场营销组合应4P+4C。顾客、成本、方便、沟通；还可以进行一些项目策划，如市场调研策划、公关策划、推广策划等。产生创意、方案选择方案撰写方案：企划案、策划书。模拟布局：彩排总结第一节营销策划人的素质具体来说，包括知识、心理和能力。营销策划人应具备必要的专业知识（经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、管理学等）、法律政策知识（广告法、反不正当竞争法、经济法、商法等）、企业经营管理基本知识、网络知识、会写作等。积极主动、独立与创造力等心理素质。第二章营销策划人的技能第二章营销策划人的技能能力：一、创新能力：创新的方法有移植法、重点法、实证法、捆绑法等。奥运会的开幕式。二、调研能力：指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。市场调研能力如何，会直接影响营销策划的结果。民工小说为何不畅销？三、洞察能力：与调研能力相联系的是敏锐的市场洞察力，不但要了解一个地方的经济、文化、消费习惯，还要关注重大事件，及这些事件对消费行为的影响。次贷危机、低碳生活。四、写作能力：说服力中，写作起到了关键的作用。五、合作能力：团队意识六、执行能力：任何一种好的创意，不能实施的话，也空。偶然在路边捡到1000元钱，又找不到失主。正好你想去买一件很需要的大衣，但是钱不够；如果去买一双不急用的运动鞋，则又多了数百元，你会怎么做？•自己添些钱把大衣买回来•买运动鞋再去买些其他小东西•什么都不买先存起来•解析：除了考察拾金不昧的指数之外，本题实则考察你的决断力。•选A：你的决断力还算不错，虽然有时会三心二意，犹豫徘徊，可是总能在紧要关头下决定，比起普通人来说已经算是杰出的了。你最大的特色是做了决定不再反悔。别太高兴，并不是因为你的决定都是正确的，而是因为你好面子，错了也不愿承认。•选B：你是标准拿不定主意的人，做事没有主见，处处要求别人给你意见，你很少自己作判断，因个个性上你有些自卑，不能肯定自己，你这种人一定曾经受过某些心理伤害，或者周围的人太优秀了，因此造成你老是有不如人的感觉。•选C：你位于两者之中，遇到不能马上决断之时，会先给自己一段时间考虑，此种个性很适应现代