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广告文案写作第六讲广告语写作技巧——柳伟平——1、广告语使用的长期性。2、广告语和广告标题互转。3、广告语具有未来性和前瞻性。5、广告语要利于传播。一、广告语写作的特殊性二、广告语的写作原则广告语的写作原则，是对文案人员写作广告语的规定性。其具体要求如下：1、简短易记，口语风格。2、合于音韵，文辞优美。3、突出个性，表现特征。4、观念前瞻，鼓动性强。5、把握受众，情感渗透。6、适应媒体，长期运用。案例分析一旦拥有，别无所求。不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。人头马一开，好事自然来。滴滴香浓，意犹未尽。卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳）味道好极了！感受优雅的欧洲风味。三、检测表（1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？（2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？（3）是否表现了企业对消费者的某种关切？（4）是否具有某种情感渗透的因素？（5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？（6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？（7）能否产生某种消费号召力？四、广告语写作类型1、内容类型（1）形象建树型。即在广告语的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的，是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机→点击此处欣赏广告作品（2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告语中的一个重要的内容类型。不求最大，但求最佳→点击此处欣赏广告作品创世界名牌，扬民族志气→点击此处欣赏广告作品（3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告语用优势展示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。娱乐信息、新闻动向，即时捕获→点击此处欣赏广告作品（4）号召行动型。在广告语中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。让沐浴精彩，让皮肤光彩→点击此处欣赏广告作品（5）情感唤起型。用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。雪竹温情暖在身暖在心→点击此处欣赏广告作品四、广告语写作类型2、结构类型（1）单句形式。许多的广告语都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告语，也可用广告主体的名称来形成。今天就要你好看。清凉夏日每一天。一分钟使您秀发显示高贵本色。令人不解的是别的公司为什么总爱模仿我们的产品。（2）对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告语句式，这个句式，因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告语有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口。客上天然居，居然天上客。（北京天然居饭店）剪裁春夏秋冬，风行东南西北。（上海服装公司）做千百万的生意，赚几分钱的利润。（奥尔巴克百货公司）（3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。孔府家酒，叫人想家。威力洗衣机，献给母亲的爱。长城电扇，电扇长城。康师傅方便面，好吃看得见。（4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。每天送你一位新太太，太太口服液。最适合中国民航客运的机种——波音757客机。1．广告语内容选择的技巧（1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告语，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告语，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现；如果是服务性广告语，就可以选用广告主体的服务特色和消费者能得到的、不同于一般的待遇和服务来进行表现。五、广告语写作技巧（2）选择能够体现广告主体的关键观念进行表现。以一个关键性的，与广告主体本质相对应的观念来进行表现，可以形成所期待的消费反映。（3）选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。将广告主体参消费者、对社会的、对公共事业的关心和付出，将广告主体的心声进行表现，能引发受众和消费者对广告主体的情感倾斜。（1）选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；（2）选择单句形式，可以使广告语能在最短的时间之内让受众明了；（3）选择对句形式，可以利用音韵效果产生多度的流传；（4）采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感。2．广告语形式选择的技巧（1）运用动词，可以增加诉求效果促进消费行动；（2）字词联想，可以产生出其不意的效果；（3）日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；（4）时尚话题，可以引起公众注意；（5）改造谚语，可以旧瓶新酒琅琅上口；（6）口头禅语，可以流传迅速。3.广告语具体写作过程中的技巧注意1979西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球。（西铁城）可口可乐添欢笑（可口可乐）将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献。（SONY）为社会各领域，提供准确计时。（精工表）让我们来充分掌握能多快好省的运输货物的拖车头吧。（五十铃汽车）1980味道好极了（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡）先进石英科技，准确分秒不差。（梅花表）国内首创，驰名中外。（珍珠霜）为人民服务，为大众计时。（铁达时表）1981“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）[电视广告的先驱者，现在已无影无踪了]戴雷达，闯天下。（雷达表）1982就是可口可乐（可口可乐）车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）质量第一，用户第一。（金星电视）独特设计，最新产品，女装自动表。（东方表）1983燕舞，燕舞，一片歌来一片情。（燕舞收录机）[当时风靡一时，相信直到现在，许多人还能唱出这首广告词]“凯歌”传佳音，更上一层楼。（凯歌电视）一切为用户着想，一切为用户负责。（海信电视）1984百事，新一代的选择。（百事可乐）质量至上有夏普（夏普）力波啤酒，的确与众不同。（力波啤酒）上海大众永远和您在一起（大众汽车）威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）1985大宝，天天见（大宝）优质的联想——夏普（夏普电器）SONY这是你第一次见到的名字吗（SONY）1986万家乐，乐万家（万家乐电器）飞利浦——尖端科技的标志（飞利浦）精美耐用，全球推崇（西铁城表）上海桑塔纳，汽车新潮流（桑塔纳）1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）两片，史克肠虫清（中美史克）最适合中国民航客运的机种——波音757客机（美国波音）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）质高款新寰宇颂，国际名表西铁城（西铁城）1988精心创造，精心服务（金星电视）汽车工业新一代标志（广州标致）聚科技群星，创电子先河（星河音响）1989挡不住的感觉（可口可乐）中原之行哪里去？郑州亚细亚（亚细亚商场）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）东方航空，飞向世界（东方航空）容声，容声，质量的保证（容声冰箱）1990嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）城乡路万千，路路有航天（航天汽车）高高兴兴上班去，平平安安回家来（公益广告）她工作，您休息（凯歌全自动洗衣机）妥贴保护，伸缩自如（邦迪创可贴）用了都说好（达克宁霜）领先一步，申花电器（申花电器）雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）1991喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）一股浓香，一缕温暖（南方黑芝麻糊）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）人头马一开，好事自然来（人头马酒）亚细亚，太阳升起的地方（亚细亚商场）历年经典广告词1992新飞广告做得好，不如新飞冰箱好（新飞电冰箱）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）岁岁平安，三九胃泰的承诺（三九胃泰）何以解忧，唯有杜康（杜康酒）太空时代的饮品（果珍）拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）让生命尽显健康本色（太阳神口服液）1993明天将发生什麽（联想集团）今年夏天最冷的热门新闻（西泠冰箱）一呼天下应（润讯通讯）青春宝，使你永葆青春（青春宝）不要太潇洒（杉杉西服）走富康路，坐富康车（富康车）好马配好鞍，好车配风帆（汽车蓄电池）中国名车，嘉陵摩托（嘉陵摩托）赢家的风采（切诺基轿车）每天送你一位新“太太”（太太口服液）1994喝孔府宴酒，做天下文章（孔府宴酒）今天你喝了没有？（乐百氏）海尔，真诚到永远（海尔电器）望子成龙，小霸王学习机（小霸王电脑学习机）柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏护肤品）省优，部优，葛优？（双汇火腿肠）汽车要加油，我要喝红牛（红牛饮料）走中国道路，乘一汽奥迪（一汽）踏上轻骑，马到成功（轻骑摩托）共创美的前程，共度美的人生（美的电器）让一亿人先聪明起来（巨人脑黄金）1995容事达，时代潮（容事达洗衣机）让我们做得更好（飞利浦）孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）生活中离不开这口子（口子酒）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫）正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩（椰树牌椰汁）东奔好走，要喝宋河好酒（宋河）做女人真好(太太口服液)1996维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）太阳更红，长虹更新（长虹电视）长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）科技以人为本（诺基亚）让我们做得更好（飞利浦）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）1997我们一直在努力（爱多电器）没有最好，只有更好(澳柯玛冰柜)牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治)轻松爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）中华永在我心中（中华牙膏）保护嗓子，请用金嗓子喉宝（金嗓子喉宝）补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）我的眼里只有你（娃哈哈纯净水）历年经典广告词1998新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐）真金不怕火炼（金正VCD）福气多多，满意多多(福满多方便面)非常可乐，非常选择（非常可乐）农夫山泉有点甜（农夫山泉）海尔，中国造（海尔）男人应有自己的声音（阿尔卡特手机）家有三洋，冬暖夏凉（三洋空调）27层净化（乐百氏纯净水）1999飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）2000呼机，手机，商务通，一个都不能少（商务通）有空间就有力量（别克公务商务旅行车）我们的名字，我们的网（Chinese.com炎黄在线）网上呗（迈威盒系列广告《板爷篇》）波导手机，手机中的战斗机（波导手机）沟通从心开始（中国移动通信）我要金苹果，我要金正DVD（金正DVD）非常柠檬，一见好心情（非常柠檬）2001由我天地宽（中国网通）三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏（海王银杏叶片）不走寻常路（美特斯·邦威）心灵的天然牧场（伊利牛奶）金属的卓越风范，非常之作（摩托罗拉V60+/V66）2002今年流行第五季（健力宝第5季）冰力十足，我的最爱（康师傅冰红茶）天堂水，龙井茶（娃哈哈茶饮料）减肥，本来就是一种生活态度（朵儿减肥胶囊）城市让生活更美好（上海申博广告语）胃，你好吗？（斯达舒）1：1：1(金龙鱼食用油)2003我的地盘听我的（中国移动通信动感地带）多一些润滑，少一些摩擦（统