北京9号国际公寓整合传播行销策略

9号国际公寓整合传播行销策略服务：北京东方蜘蛛广告2目录背景说明竞争分析品牌的目标行销目标9号国际公寓的SHOW9号国际公寓行销策略的建议9号国际公寓整合传播策略传播素材2005年度9号国际公寓推广策略项目小组3背景说明目前地产市场的多层面竞争豪宅（豪宅/高档公寓）位置（市内黄金地段：CBD、太阳宫、亚奥板块）朝阳公园周边竞争品牌：棕榈泉国际公寓、北京GOLF公寓、公园大道、维多利亚花园、京达国际公寓品牌行销/概念行销的方式的区隔竞争品牌在各自卖点上的突出强调各有不同产品附加值体现较弱4竞争分析市场状况产品层面英式管家/建筑风格/大规模绿化景观/豪华会所/多个车位/精装修传播层面户外广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、电视广告、新闻、PR活动广告概念：英式管家/鼎级人士，鼎级公寓59号国际公寓的SHOW强势开发商实力逐渐清晰的需求群体不可再生的稀有地位极尽奢华的设计构思细致入微的设计理念弱势开发商社会认知不够强目标客户群对项目的成功信心有待加强产品附加值开发不足69号国际公寓的SHOW威胁高速成长房地产行业高档公寓与别墅的高竞争状况周围地段可比拟产品的高出现率目标群体对豪宅选择多样化机会05年中国经济继续走好朝阳公园地区高档公寓圈已经形成并发展迅速豪宅市场目标客户群的增加自住型客户仍会继续看好朝阳公园地区79号国际公寓的SHOW目标顾客财富的拥有使他们有比常人更多的生活自由度在自我出色的前提下，他们也希望生活在同一阶层的生活圈中年龄：35——50岁，年富力强，事业有成，身价千万社会职业：私企老板；资深国企管理层；外资、合资企业高级经理人及合伙人；“暴发户”；港澳台商人……基本都处于社会“金字塔”上部多为二次或以上置业，购买豪宅，为了换房，住的更好多为自住消费心态：住豪宅能体现人的价值、尊贵身份和阶层交往需求8品牌的目标品牌力的创造短时间内创造物超所值“贵族豪宅”第一品牌知名度/第一提及/购买意向在消费者对豪宅认知的基础上，完善“贵族豪宅”形象，增加产品附加值贵族豪宅/名人生活/自由商务建立卖点壁垒，抗击竞品的冲击9行销目标预热期（开盘的准备工作）快速传达信息/楼盘形象营造声势体现顾客价值客户数据库搜集、整理爆发期（楼盘定位的传达）朝阳公园贵族豪宅代名词：9号国际公寓楼盘形象/顾客价值/管理水平/升值潜力的体现目标客户整理/达成销售持续期（楼盘理念的传达）尊贵/稀有/卓越/物超所值/升值潜力大109号国际公寓行销策略的建议在以北京为主的地区内，制造9号国际公寓“贵族豪宅”的认知基础在购买能力接近的阶层内，重点施加推动力，为他们打造一个新的平台，帮助他们再上一个台阶区域内造势为阶层再上台阶119号国际公寓整合传播策略目前传播问题——需要明确的产品概念3000$？建筑特征？周边环境？价值？129号国际公寓整合传播策略引渡方向提升至——全方位满足：极品豪宅尊贵主人产品附加值：社会名人139号国际公寓整合传播策略可能遇到问题来自单一卖点诉求品牌的威胁！149号国际公寓整合传播策略反击借口真正的贵族式豪宅：所有超附加值的特点都理所应当！无须多言！159号国际公寓整合传播策略策略中心以极具吸引的表现创造品牌！169号国际公寓整合传播策略整合行销的任务9号国际公寓品牌认知的引渡和加强企业形象在传播中的建立销售目标的推动力17传播素材电视广告品牌广告30/15秒楼盘电视片180/300秒平面广告报纸/杂志/户外/网络楼书/DM展示新闻PR活动9号国际公寓（明达房产）网站18预热期（2月~4月底）第二浪热潮（8月初~10月）爆发期（5月初~6月底）目的媒体广告第三浪热潮（11月初~12月底）活动品牌认知的引渡品牌认知的引渡企业形象在传播中的建立销售目标的推动力品牌认知的加强企业形象在传播中的建立销售目标的推动力电视、杂志、报纸、网络、户外、DM电视、杂志、报纸、网络、户外、DM交楼期间项目成型延续声势杂志、报纸、网络、户外、DM杂志、报纸、网络、户外、DM与关联杂志和品牌的互动/软性推广中华名人高尔夫友谊赛6月/公开发售5月/广州罗浮山别墅的馈赠推广/软性推广中华名人高尔夫友谊赛9月/广州罗浮山别墅参观7月、8月/与关联杂志和品牌的互动/软性推广9号国际公寓贵族生活全接触联合推广活动/软性推广推广策略19关于时间划分的依据3%1%2%1%5%2%4%13%22%10%16%21%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月经2003、2004年数据整理，9月、12月为这2年的销售旺季，本案5月开盘，故围绕5月、9月及12月进行广告及活动推广数据来源：北京房地产信息网20推广策略－品牌认知的引渡产品；9号国际公寓广告任务：新品牌概念的创立定位主诉：极品豪宅阶段分诉：艺术生活财富人生目标对象：以目标客户为中心，覆盖基本大众21推广策略－品牌认知的引渡广告创意策略广告前：新品牌概念的创立广告后：极品豪宅消费者（产品概念）利益点：贵族化生活支持点：产品阶层/目标消费者的心理共鸣调性：舒适的/奢华的/浪漫的22表现手段电视广告：强感觉表现报纸、网络广告：大众传播——“极品豪宅”的概念认同DM、杂志广告：目标顾客传播户外广告：临近区域传播为主阶段划分品牌认知阶段主线推广策略－品牌认知的引渡23推广策略－品牌认知的加强产品；9号国际公寓广告任务：新品牌概念的创立定位主诉：极品豪宅阶段分诉：为极少数人建造目标对象：以目标客户为中心，覆盖潜在客户24创意策略广告前：新品牌概念的创立广告后：贵族豪宅消费者（产品概念）利益点：过名人生活实现自由商务空间支持点：产品功能/PR互动/目标消费者的心理共鸣调性：知名的/国际的/卓越的推广策略－品牌认知的加强25表现手段电视广告：强感觉表现报纸、网络广告：大众传播——“极品豪宅”的概念认同DM、杂志广告：目标顾客传播户外广告：临近区域传播为主阶段划分品牌认知阶段与手段增强阶段过渡推广策略－品牌认知的加强26推广策略－企业形象在传播中的建立形象设定有超前概念及专业责任感的房地产开发企业传播内容企业定位/理念专业/实力总裁/设计师物业/会所27达成手段新闻/PR公关9号国际公寓LOGO在服务系统中的应用目的：直接提升顾客对品牌的品质/服务的认同同时建立完整的消费者数据库内容：800免费服务电话，进行贴身管家服务9号国际公寓会所成员沙龙全套服务设施应用目标客户群体与关联杂志、知名品牌及中华名人Golf友谊赛的社会互动及参与推广策略－企业形象在传播中的建立28推广策略－销售目标的推动力策略区域化造势，阶层化行销达成手段区域化：目标：在北京为主的区域内制造“极品豪宅”的认知策略：提升品牌形象战术：广告：加大品牌和产品信息/支持销售通路：VI推广/售点、活动现场展示/提升品牌形象，增加销售机会PR互动传播：售楼中心启用/与相关杂志及知名品牌的互动/提升品牌形象/拓展行销层面销售促进：扩大目标顾客群29推广策略－销售目标的推动力策略区域化造势，阶层化行销达成手段阶层化：目标：目标客户群中制造9号国际公寓的认知策略：拉近目标消费者战术：广告：维持品牌和产品信息/促进销售通路：DM/活动现场展示/加深品牌形象，促进销售PR互动传播：中华名人Golf友谊赛（20人/次，共4次）/广州罗浮山别墅参观活动（20人/次，共4次）/与相关杂志及知名品牌的互动/针对性行销促销：广州罗浮山别墅的馈赠传播销售促进：提供目标顾客尽快购买的理由及机会30推广策略－后续阶段公关关系传播企划对所有购买客户赠送广州罗浮山Golf终身会籍或者中华名人Golf俱乐部终身会籍（达到一定额度赠送广州罗浮山别墅）年末户主联谊会中华名人Golf年度比赛颁奖晚会媒介企划大量软行宣传/小幅度硬性广告支持注：关于广州罗浮山Golf、别墅及中华名人Golf俱乐部的详细资料另附31行销资源120万110万300万1590万280万TVC制作平面广告制作PR活动媒体传播广告代理服务费项目费用（RMB）总计：RMB2400万32总经理副总经理客户服务创作媒体策划客户总监客户经理创作总监高级美术设计美术设计媒体经理媒体计划策划经理高级文案9号国际公寓服务小组成员谢谢