发现地产肇庆大旺项目传播沟通案

发现之旅发现地产肇庆大旺项目传播沟通案//广州筑意广告//2013-08-31一、项目的战略意义是什么？二、项目处在什么样的市场环境？三、项目的价值是什么？四、如何建立项目调性并传递项目价值？五、如何推广项目？问题。01战略意义这是一个历经非凡的项目。在广佛肇经济圈快速发展中，大旺高新区迎来了开发机遇。大旺高新区东与三水市隔北江相望，西与四会市毗邻，东距广州四十公里，西距肇庆四十公里，321国道穿过南端，珠三角外环高速公路、广州至广西贺州高速公路经大旺而过。广佛肇轻轨也在大旺设有站，这为大旺的发展创造了机遇。项目倾尽心血从拿地到规划设计，几易其稿；从定位到推广再到销售….项目注定不平凡。承载着发现地产的重大使命。房地产市场竞争日愈激烈；大旺的开发相对较为落后；房产新政正处在风头之上；此刻，本项目承载着发现地产第一个项目的使命，要成就好的销售业绩并让项目成为大旺物业的标杆，需要我们共同去完成这重大的使命。因此，本次提案的目标：让项目成为2013年不仅是大旺，不仅是肇庆，而是整个广佛肇楼盘影响力的关注点，并成为发现地产品牌形象的可持续性资源，从而树立美学地产的标杆。02思考市场思考大势.思考大势.1月7日，国务院发出《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，要求采取多种措施促进市场稳定发展。3月8日，国土资源部发出《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，土地拍卖的竞买保证金比例提高到20%，首付款比例提高到50%。4月13日，住房和城乡建设部发出《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》，大幅加强对商品房预售行为的监管力度。4月17日，国务院发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，“新政”正式出台，由此拉开了2013年度房地产市场大调控的序幕。5月26日，住建部、央行、银监会联合发出《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》，要求对商业性个人住房贷款中“第二套房”的认定执行更为严格的“认房又认贷”政策。思考大势.[关键语]10年伊始，中国房地产市场就出现一些关键语【稳定市场】、【遏制房价】、【新政调控】等。[思考点]我们需要而且必须思考一个问题：在这样的市场态势下一个全新项目的进入如何掌控扑朔迷离的市场态势，进而傲立潮头？[竞争点]表面：价格的敏感性在买卖双方的博弈中的作用显而易见。因此敏锐地捕捉到市场态势的脉搏,进而制定极具针对性的价格体系将成为本项目制胜市场的关键。深层：就市场而言，价格是综合感受的结晶。如何提升价格感受体系中可控因素的价值体验将决定消费者对价格的最终感受！因此针对项目的价值体系包装与传播将成为市场敏感态势下的最为重要的提升价格感受的战略之一！思考大旺.思考大旺.全区总面积96.7平方公里，2013年区年工业总产值将超500亿元，将建成中等规模的国际化、现代化、生态型的新兴工业城。广佛肇城际轻轨是珠三角城际轨道交通网线之一。该线是广州—佛山—肇庆沿线城镇带上重要的交通走廊，是大旺正处于四会与三水之间的城际交汇处。[思考点]大旺作为广佛肇经济圈的一份子，自然受到广佛肇板块热度及价值度的影响。在大旺整体板块较弱的态势下，本项目如何形成瞩目的市场关注度，从而为销售奠定优质基础？[竞争点]不仅挖掘项目自身的关注度价值，更应充分借力广佛肇经济圈发展的支持，突显大旺具有连城价值的战略地位。思考大旺.思考三水.思考三水.从09年12月开始，国家政策由“宽松型”逐渐偏向“紧缩型”。政策性调整主旨抑制投机投资型需求，但同时波及改善及刚需型需求，致使这两类型需求者出现观望情绪。三水区今年上半整体价格表现依然坚挺，成交均价5236元/㎡，突破历史高位，但供求量却出现乏力，新增面积同比下跌16%，环比下跌29%，成交面积同比下跌4%，环比下跌31%。思考三水.2013年政策面的收紧，部分开发商选择减慢推货节奏或延迟施工进度，“4.15政策”的出台进一步加深买卖双方观望僵持的局面，导致4月底开始供需量大幅下挫，5月份开始部分推货楼盘的120㎡以上合并户型产品现滞销状况，虽然90㎡以下的中小户型产品受新政影响力度较低，但由于购房者现大范围观望情绪，不可避免受到波及，销售速度有所放缓。由于4月开始三水区产品供应结构发生变化，别墅市场供货激增，且成交不俗，直接影响三水区今年月度整体均价表现坚挺，呈结构性上涨，不断攀升趋势，到6月成交均价临近8000元/㎡大关。思考三水户型公寓两房小三房大三房小四房大四房双拼别墅联排别墅独立别墅合计面积（㎡）40-6070-8080-100100-140120-130140-180220-330180-330240-510——套数（套）21861152572554——181181762445比例9%25%21%30%2%——0.7%5%7.3%100%消化率42%87%91%92%52%——44%20%34%77%从户型结构看，三房产品共占总推货量比例51%，两房产品所占25%。而别墅户型推货看，主要是云东海板块的丽日天鹅湖、山水庄园有较大体量推货。从户型销售结构看，两三房销售继续领跑市场，消化率均达到90%左右，主要是受时代城、雅居乐花园推货热销影响。从别墅产品的销售结构看，联排、独立别墅为上半年的主要畅销产品，消化率分别20%、34%。而双拼别墅由于推货相对较少，去货较快，亦实现了较高的消化率。.[思考点]政府调控,消费者观望，一些优势资源不突出或面临较大资金压力的楼盘项目会率先小幅下调销售价格。在这种情况下，本项目如果要打三水市场的客将如何应对？[竞争点]性价比无意是最佳攻击点。将导入大旺板块炒作，随着大旺高新区的发展和规模壮大，营造巨大升值空间，洋房将成投资热点。对于别墅，由于与三水别墅房的价格相差较大，也将成为吸引三水客置业的焦点。思考三水.思考长期竞争.思考长期竞争.[思考点]300多亩规模预示着项目绝非一个短线操作项目。因此在项目传播价值的实现方面应具有更为长线的思考，而非目光短浅的只是基于当前。[竞争点]导入地产项目的品牌化运营是支持项目长线销售的最根本策略！因此在整体传播价值的导入进程中，注重对短线销售支持的同时，必须要充分考虑到整体品牌价值的长期累积问题。思考项目竞争.思考项目竞争.以产品的属性确定对手，从区域的界定圈定对手，本项目处在广佛肇经济圈西进战略中的连接四会和三水的核心枢纽，各竞争对手在最基本的产品层面，表现出不同的竞争特质。思考项目竞争.在大旺，本项目无论是产品设计、园林景观还是产品类型（别墅、洋房、商业），毫无疑问已是最高端的项目，本区域无对手，最大的对手是自己。但是，由于本项目体量较大，大旺的消费力未必能支持整个项目，所以我们一开始就应该站得更高，把目光放在广佛肇，尤其是临近的三水市场。位于佛山三水区的西青大道，,总建筑面积超过120万平方米，是2013年三水区上市的最大项目之一。该项目集公寓、小高层、别墅等多种形于一体，将引进省一级小学、国际双语幼儿园、大型品牌超市，并建设高端会所、面积达9万平方米的商业配套以及一公里长的运动公园等各类配套。时代城[时代城关键语]【规模大】、【配套完善】、【生活艺术家】、【成熟】等。[思考点]就社区规模、配套资源以及在三水的位置而言,本项目无任何优势而言，而相对于15分钟车程的大旺，本项目将如何竞争？？[竞争点]不以绝对的社区规模、配套资源进行打拼与竞争！居住者不仅需要的是硬性的居住环境，更需要可以与其产生共鸣的品调生活！因此我们需要传递生活价值，更需要基于生活之上,思考更为深刻与打动力的品调生活，从而形成差异化竞争优势，包括企业理念和项目诉求。思考项目竞争.在当前市场敏感态势下针对项目的价值体系包装与传播将成为提升价格感受的最为重要的战略之一；小结：思考大势思考大旺挖掘项目自身的关注度价值，充分借力广佛肇经济圈发展的支持，突显大旺具有连城价值的战略地位。思考三水导入大旺板块炒作，随着大旺高新区的发展和规模壮大，性价比无意是最佳攻击点。营造巨大升值空间。思考长期竞争导入地产项目的品牌化运营，注重对短线销售的同时，必须要充分考虑到整体品牌价值的长期累积问题。思考项目竞争基于生活之上,思考更为深刻与打动力的品调生活，从而建立项目价值体系，形成差异化竞争优势，包括企业理念和项目诉求。03建立价值体系企业品牌价值感受竞争对手倡导的品调生活思考差异化.时代地产思考差异化.时代地产以“生活艺术家”为品牌号召；各项目营造生活艺术氛围；目标客户是一群喜好艺术，自认为有艺术细胞的高级白领。生活沉下来/深刻碾磨发现地产发现，当竞争对手只是基于生活本身传递一种艺术品调之时,发现地产则应基于生活之上，上升到生活背后的一种“善于发现”的精神层面，强调生活由于发现而快乐、充实，让生活变得更美更有意义，是一种全新的美学生活模式。思考差异化.发现地产品牌战略思考差异化.品牌名称：发现地产价值观：不甘平庸，与众不同核心价值：发现生活，发现美形象表现：美感、思想、文化推广主题：建筑美学生活项目价值产品价值区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：本项目处在旧城区与未来发展的新城区结合处，与繁华中心一路之隔；而大旺也正式连接四会和三水的重要枢纽，具有连城价值。判断：从产品本身及竞争环境来看，随着广佛肇经济圈的不断发展，这个具有连城价值的地段，目前属于价格洼地，升值潜力巨大，可作为市场的有力攻击点。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：以现代美学为设计理念，设计新颖。产品有洋房、别墅、商业、酒店等，将成为大旺的标杆物业。判断：从产品本身及竞争环境来看，是其中一个卖点，但非战略性的制高点，可做辅助性的推广。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：小区采取大面积水体和园林景点设计，随处都有景观，形成丰富的情景空间，使得环境更为舒适。判断：是产品的重要亮点，结合产品定位，将大环境与小环境呼应，即可通过现场体验来达到效果，也可作为关键性的卖点宣传。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：户户良好的通风采光，方正实用，超大落地飘窗设计，楼梯的舒展性好，均带电梯，引领大旺楼市先河。判断：是产品的亮点，可通过现场体验来达到效果，不作关键性的卖点宣传。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：对于大交通网路而言，有近接迎宾大道、321国道，规划中的广佛肇轻轨，距离三水约15分钟车程。（最新报道：8月20日，三水广场至四会大旺的佛肇城巴正式开通，线路从三水广场站开出，途经人民医院站、三水长途客运站、时代城站、大旺牌坊站等，终点站为大旺客运站，从早上七点开至夜晚九点，约20分钟一班车。）判断：主力客户群是有车一族。交通网络的便捷是促使他们置业和投资的关键，可作为战略性的攻击点。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：拥有小区园林和紧邻的大旺公园双重景观。判断：这是支持整个项目定位的其中一个卖点，但非战略性的制高点，可通过现场体验来达到效果，不作关键性的卖点宣传。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：小区内配套有商业街、会所、游泳池、幼儿园、酒店等。判断：是项目必备的卖点，应该考虑在开售时将商业街尽快包装出来，让客户感觉到这里生活便利。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计要点：通过前面发现地产品牌的分析，项目应“善于发现”的精神特质融入生活中，阐述一种“美学生活”的气质。判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点，极具攻击力、感染力。要发扬光大，淋漓尽致。气质价值体系产品优势区域规划园林户型景观交通配套建筑设计气质投资攻击点区域规划交通+现场体验园林户型景观配套++++建筑设计园林气质关键性的卖点+价值体系本项目的诞生，不仅是一个项目的荣耀诞生，更是从根本上填补了大旺城市化进程所必须的城市运营元素！尤其是填补了别墅市场和可售产权商铺的空白。价值体系价值体系是一座【具有典型社会属性的美学都城】本案是在创造一种美学生活方式04输出价值在大旺，项目的底