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保健食品项目研发流程与管理及风险控制范青生南昌大学食品科学教育部重点实验室2009.11.29保健食品研发全过程管理的概念机会识别阶段测试阶段立项阶段研发阶段上市阶段上市后阶段123654一、保健食品研发流程与管理•保健食品研发战略管理•保健食品研发项目规划管理•保健食品研发项目可行性管理•保健食品研发项目立项管理•保健食品研发过程管理保健食品研发战略管理保健食品研发战略管理保健食品研发项目规划管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理新保健食品战略制定：由总经理组织制定保健食品研发战略，保健食品研发委员会、技术中心配合制定新保健食品战略实行周期：每三年制定一次新保健食品战略管理：保健食品研发战略管理权在总经理，执行权在保健食品研发委员会。保健食品研发战略原则上不作大的、方向性的修改，除非在非常特殊情况下，才做大的修改。譬如：市场需求发生重大的变化、竞争对手发展战略和市场竞争策略的调整、目标区域市场环境的改变及新型技术的应用而引起的非人为因素，可以对保健食品研发战略做重大修改保健食品研发项目规划管理保健食品研发项目规划制定权：由保健食品研发委员会组织制定，技术中心配合保健食品研发项目规划实行周期：每一年制定一次保健食品研发项目规划管理：根据保健食品研发战略、市场需求、产品线要求，由技术中心提出保健食品研发年度计划报保健食品研发委员会审批，讨论通过后由技术中心负责实施，并进行项目可行性研究等保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目可行性研究制定权：由技术中心组织实施保健食品研发项目可行性研究实行周期：不定期保健食品研发项目可行性研究管理：技术中心根据保健食品研发项目规划要求，在实施保健食品研发项目之前，提出保健食品研发项目的可行性研究，要求保健食品研发项目小组具体负责实施。注：每一个保健食品研发项目在立项前都要做项目可行性研究论证研究，通过项目评估之后方可能进行项目立项和保健食品研发实施过程保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发项目立项制定权：由技术中心组织实施保健食品研发项目立项实行周期：不定期保健食品研发项目立项管理：技术中心负责组织保健食品研发项目立项评审工作，保健食品研发委员会参与具体的评审工作。项目评审通过后，参与项目可行性研究小组的主管负责办理项目标准化手续，领取项目立项编号等注：保健食品研发立项是保健食品研发项目研究过程中的必要程序，没有经过立项的保健食品研发项目不能纳入保健食品研发项目规划管理之中保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理保健食品研发过程管理主要要素主要内容建议决策/评价设想来源新保健食品设想主要来自市场利益相关者。譬如：潜在购买者、竞争者、产品供应商、经销商等每半年或一年市场运行部组织各区域销售经理/市场运行部相关人员对目标市场进行深层次市场调查（问卷调查/委托当地专业市场调查公司），技术中心对市场调查结果进行分析技术中心每半年或一年组织公司内部相关部门（市场运行部、各区域销售部等）进行座谈利用公司召开各区域代理商会议的机会进行专题研讨利用新保健食品推广会的机会技术中心负责撰写新保健食品设想报告，上报保健食品研发委员会进行审核，讨论通过后上报总经理审批；审批后技术中心成立项目小组开始实施新保健食品设想根据项目大小、投入、开发要求速度等因素，技术中心定期或不定期组织相关部门对新保健食品设想进行进行评估，随时跟踪新保健食品设想的开发过程，及时筛选废除不可实现的新保健食品设想，降低保健食品研发费用设想形成方法市场环境根据产品的历史发展、技术专利、竞争对手产品分析、市场畅销产品分析、未来产品发展分析等产品结构对产品结构的功能分析、使用分析、缺点分析、独特性能分析等寻找产品差异或未满足的需求形成新保健食品构思消费需求通过对消费者个人进行深入调查、投诉分析、建议分析等，获得个人反应的信息；对重点小组（代理商、区域销售部等）、消费者行为、态度、购买动机等进行分析，寻找尚未满足的市场需求潜需求通过对市场需求分析和市场细分化分析，来寻求新的市场机会设想差异性分析法决定差异分析根据竞争对手产品之间的属性的差异性和消费者对产品属性的重要程度的不同要求进行分析，寻求新的市场需求机会知觉差异分析通过分析消费者对各种产品的认知（即各种产品的差异性和产品消费群体定位的不同），来判断各种产品的市场需求空间的大小，来寻求保健食品研发机会偏好差异分析主要分析消费者对现有产品和未来新保健食品的偏好程度，来寻求保健食品研发机会保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理新保健食品设想概念原型最终产品营销计划保健食品研发过程管理主要要素主要内容例证建议决策/评价营销部门新保健食品概念从产品的特性、购买者的心理认知定量化、潜在市场接受程度等产品重量、大小、外型、处理速度、寿命等产品高科技含量低，新保健食品概念主要来源于市场需求和生产工艺改进，因而研发人员要深入区域目标市场和产品供应商生产现场每季度/月份负责整理市场需求信息；每年度深入区域市场作1次市场调查与重点供应商签定技术合作协议，帮助供应商改进生产工艺，因而每季度/月份深入供应商生产现场，与供应商的技术部门/生产部门成立技术/工艺开发小组技术中心负责组织新保健食品概念开发，在部门内部进行鉴定，然后上报保健食品研发委员会进行审核，讨论通过后上报总经理审批根据项目大小、投入、开发要求速度等因素，技术中心定期或不定期组织相关部门对新保健食品概念进行进行评估，及时跟踪、筛选新保健食品概念开发，降低保健食品研发费用投入风险技术开发部门新保健食品概念从产品的技术、形式和功能等方面来影响保健食品研发的时间、质量等产品种类生产部门新保健食品概念从工艺设计、生产加工工艺和装配工艺等来影响产品制造时间、制造成本、产品质量和有利于售后服务等方面，来达到新保健食品的最佳设计通过优化产品的生产工艺来提高产品的生产效率或通过产品工业设计改进产品某些性能特征等保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理新保健食品设想概念原型最终产品营销计划保健食品研发过程管理建议定义通过技术开发，把新保健食品概念转化为具体化的而获得的一种工作模型或最终产品的初始形式开发过程新保健食品原型开发实行项目负责制（由项目开发小组组长承担责任），在开发过程中技术经理起宏观控制作用，配合项目小组组长组织相关部门进行项目的资源配置和评估工作。在产品原型开发过程中，随时进行产品开发的技术测试、财务测试、生产测试、市场测试等决策/评价产品开发最终成果评价：技术中心负责组织新保健食品原型开发，原型开发后首先在部门内部进行鉴定，然后上报保健食品研发委员会进行审核，组织公司相关部门进行讨论，技术含量高或重要产品的开发要组织外部专家对产品进行技术鉴定。产品开发过程评价：根据项目大小、投入、开发要求速度等因素，技术中心经理定期或不定期组织相关部门对新保健食品原型开发过程进行评估，及时跟踪、筛选新保健食品原型开发，降低保健食品研发费用投入风险保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理新保健食品设想概念原型最终产品营销计划保健食品研发过程管理建议定义新保健食品核心概念的最终实现。是新保健食品原型经过反复技术开发、评价和使用测试，逐步完善形成可使用的产品开发过程新保健食品原型开发后，要进行最终产品生产工艺实现设计、技术完善、产品质量测试、成本预算、产品投入财务收益测算等制定产品技术标准文件、质量标准文件、产品生产工艺标准文件和产品生产前的相关文件等决策/评价技术中心将最终产品生产的标准化文件和产品生产前的相关文件上报保健食品研发委员会并组织相关部门（市场运作部、销售部、财务部、采购部、技术中心等）对其进行审核和评估最终产品签定通过后，总经理组织相关部门对最终产品的生产规模、经济收益进行预测保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理新保健食品设想概念原型最终产品营销计划保健食品研发过程管理建议定义新保健食品投放市场时对市场的有关要素（产品价格、销售额、盈利、消费者的市场反应、投放时机、产品投放市场跟踪等）进行测试的过程开发过程营销中心协同技术中心拟订出新保健食品营销计划方案，技术中心负责组织相关部门召开新保健食品营销计划专题研讨会，首先拟订出新保健食品营销计划测试要素，然后各区域销售部经理负责实施，技术中心课题组负责市场信息跟踪、分析，最终确定出比较适合目标市场发展的产品特征和市场营销计划决策/评价技术中心负责提出营销计划，保健食品研发委员会负责组织考核，总经理负责审批公司根据新保健食品营销计划实施效果对保健食品研发小组成员进行绩效挂钩保健食品研发战略管理保健食品研发项目可行性管理保健食品研发项目立项管理保健食品研发过程管理保健食品研发项目规划管理新保健食品设想概念原型最终产品营销计划保健食品研发全过程管理中常见的问题（一）•技术含金量越高的产品越好•立项时跟风•过度超前,只想做大品种•有技术，没市场；或有市场，没推广能力•众多企业都把关注焦点放在同样功能，造成激烈励竞争出现的问题认识的误区保健食品研发全过程管理中常见的问题（二）•老板亲自选品种，不肯授权给下属•老板对在研的品种情有独衷，面对市场的不利变化，不愿做出终止研发的决策•或正好相反，老板怕承担风险而不鼓励产品开发•老板忙不过来，立项决策草率•造成“一步错，步步错”，损失更大•产品逐渐被淘汰，公司随波逐流，无法建立核心竞争力出现的问题认识的误区四拍来描述项目的目标•一拍：老板拍脑袋定目标；•二拍：经理拍胸脯拿目标；•三拍：目标未达成老板拍桌子；•四拍：经理拍屁股走人。保健食品研发全过程管理中常见的问题（三）•公司产品战略缺失•没有形成产品群•保健食品研发对销售模式、销售渠道或销售队伍提出更高要求，现有资源不能支持或没有及时调整销售政策•公司缺乏创新文化和激励机制，研发人员缺乏积极性•保健食品研发的新品与老产品不能产生协同效应，不利于降低成本（分摊销售成本）、或建立竞争优势（共享客户资源）•销售队伍在短期任务的压力下，不愿培育保健食品研发•研发项目拖沓，人浮于事，骨干研发人员流失率高出现的问题认识的误区保健食品研发全过程管理中常见的问题（四）•过高地估计了销售队伍的能力或广告的作用，认为“狗屎也能卖出去”•单纯靠销售政策促进上量•忽视市场需求的变化•忽视了产品老化的风险•过分依赖销售人员个人的能力和能动性，公司层面缺乏竞争力•公司对销售人员的控制力弱出现的问题认识的误区（一）新保健食品研发项目战略与规划•新保健食品研发项目战略管理框架；•新保健食品研发项目组合策略与投资策略；•新保健食品研发项目的自主开发管理；•新保健食品研发项目的外包管理；公司战略的制定公司战略保健食品研发全过程战略保健食品研发全过程管理•我们的优势和劣势是什么？•我们过去为什么获得成功？•我们的主要产品处于生命周期的什么阶段？•会发生什么技术变革？•政府会采取哪些对行业有影响的措施？•我们的竞争对手会如何发展？优势和劣势是什么？•我们近期、中期和长期的目标是什么？如何实现？需要哪些资源？保健食品研发全过程战略的制定公司战略保健食品研发全过程战略保健食品研发全过程管理•我们的目标客户是谁？他们需要什么样的产品？•我们应专注于哪些保健领域？•我们为什么有可能在这些保健领域取得优势？•为实现保健食品研发的新品战略，我