四川旅游资源开发策略

第三章四川旅游的开发策略yanghongPage2旅游策划概述：A、策划是一个团队对一个具体的目标对象的理性分析认识过程，特别讲究理性的程序，是通过科学理性的分析对未来的事件进行预测的过程。B、策划是巧妙地运用各种资源、整合各种资源来实施行动计划的行为，整合资源能力的高低在很大程度上可以判断策划能力的高低。C、策划是解决市场运行中实际问题的一揽子的方案和计划，重在科学系统的论证和分析，重视市场研究和可操作性。yanghongPage3策划是通过整合各种资源，利用系统的分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，设计出的能解决实际问题的，具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，是效益和价值达到最大化的过程。yanghongPage4旅游策划的特殊性：对旅游资源的认识、评价、把握，是旅游策划的基础。对旅游产品体系的策划，是旅游策划的难点对旅游市场的研究，是旅游策划成功的关键。使其成为一个独立的学科。yanghongPage5一、“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论研究（一）“形象遮蔽”、“形象叠加”的概念就游客的感知和认知而言，不同旅游地的形象对游客产生不同的影响，而不同旅游地形象之间也存在复杂的关系。针对不同的旅游地形象，根据旅游地旅游资源的品级、旅游产品的品牌效应、旅游地之间的市场竞争三个主要因素，我们可以把不同旅游地形象间的关系分为两种：以竞争为主（导致形象遮蔽）和以整合为主（导致形象叠加）。yanghongPage6◆形象遮蔽“形象遮蔽”，指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应。形象叠加“形象叠加”，指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合性的影响力。yanghongPage7（二）旅游地“形象遮蔽”与“形象叠加”的产生居于同一区域内的不同旅游地，因为旅游资源的品级不同、旅游产品的品牌效应不同及在市场竞争中态势不同，使旅游地（风景区或城市、城镇）相互之间可能出现以竞争为主的关系或以整合为主的关系，从而形成相互之间的“形象叠加”抑或“形象遮蔽”。yanghongPage8（三）“形象遮蔽”的表现形式在旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形：1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其他景区形成“形象遮蔽”。这种情形又可分为两种情况：◆同一区域内，旅游资源类似，资源品级高的旅游地对其它旅游地形成形象遮蔽。◆同一区域内，尽管旅游资源和旅游产品各有特色，并不具有相似性，但旅游资源级别高，产品特色明显的景区对其他景区也会形成“形象遮蔽。yanghongPage9都江堰灵隐岩yanghongPage10由于形象遮蔽的结果，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为终极目的地，而其它旅游地会成为过境地。受可进入性和周围旅游产品组合的影响，游客在每一过境地的停留时间和购买行为差异较大，这对旅游地的性质和旅游产业空间布局会产生影响。终极目的地会形成完全旅游产品供给中心，过境地则成为非完全旅游产品供给中心，因此，在旅游线路上，旅游产业空间布局就会不一样。yanghongPage112、旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽。3、资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其它景区形成遮蔽。yanghongPage12yanghongPage13yanghongPage14yanghongPage15yanghongPage16yanghongPage17yanghongPage18yanghongPage19yanghongPage20（四）“形象遮蔽”作用机制以及空间影响力1、作用机制当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。即有良好形象的旅游地可以通过对其它旅游地的“形象遮蔽”构成防卫屏障，以阻止和缓冲竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感。而无良好形象的旅游地则将自己的心脏坦露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。yanghongPage21（2）空间影响力旅游地“形象遮蔽”的力度与旅游地空间吸引力的大小成正相关关系的，有以下三种情况：（a）具有极强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间可能跨越大的空间尺度（甚至是国家），同类型和不同类型的旅游地都受到遮蔽。（b）具有很强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间跨越中等空间尺度，同类型和不同类型的旅游地一般都受到遮蔽。（c）具有较强吸引力的旅游地的“形象遮蔽”空间局限在小空间尺度，同类型的旅游地一般要受到遮蔽，不同类型的旅游地是否受到遮蔽则要看该地区旅游资源的丰度和组合情况。yanghongPage22（五）如何形成“形象叠加”效应（1）形象遮蔽在任何区域都客观存在，而形象叠加则更多地需要人为的对旅游地形象进行主观整合。形象叠加主要解决区域范围内综合吸引力的问题，关键环节是差异化的形象定位及对这种差异化的形象进行整合，形成形象吸引力的合力。（2）每个旅游地的形象在定位后也应在形象内部形成叠加。即旅游地的主题形象一经确定，应同时确定对应于不同细分市场的细分形象。yanghongPage23（六）“形象遮蔽”在实践中的运用（1）在前述产生“形象遮蔽”的三种情形中，若遇第一、二种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区）的形象可以采取两种办法：◆资源雷同的，应对形象重新定位由于形象定位发生了变化，产品组合与产品结构也将发生重大变化，旅游开发的策略重点也随之而变。（都江堰灵岩山）◆资源有较大差异的，强化其不同的旅游形象。（洛带）（2）若遇第三种情形，受“形象遮蔽”的旅游地（景区）则必须在市场运作及自身经营管理上做出相应调整，塑造鲜明形象。（碧峰峡景区）yanghongPage24（3）“形象叠加”的实证研究（浙江金华）a．旅游资源评价浙江金华市位于浙江省中部，钱塘江流域，背靠长江三角洲。经考察，对金华市旅游资源的评价是，金华市的旅游资源可以定性概括为自然资源二流，人文和购物资源一流。b．摆脱“形象遮蔽”的影响，产生差异化形象.金华市的旅游主题形象定位为“风水金华，购物之乡”。金华市旅游形象定位在风水文化和购物环境上，有效地规避了形象遮蔽，使金华旅游形象在华东片区突现出来。yanghongPage25c．形成“形象叠加”的效应针对不同的客源市场，设计出不同的形象：◆针对海外市场的形象定位为：“传承江南文化，感受仙风道骨”。营销的产品主要是文化观光产品。◆国内市场突出文化观光和购物的旅游地形象国内市场的形象定位：“感受风水金华，享受购物快乐”。◆对周边市场，在突出国内市场形象的基础上，增加休闲度假的差异化形象，重点目标市场放在长江三角洲和杭州湾华东片区的“后花园”。yanghongPage26形象设计金华市的旅游形象标识设计为：以太极八卦的形象作为主体，外加阳光，左右是两只佛手产品组合民居、古建筑、购物、温泉、斗牛（传统民俗）、夜间一台戏（婺剧）等,品牌产品是两村（兰溪市诸葛八卦村和武义俞源太极星象村）、一祠（黄大仙祠）和购物（义乌、永康）。于是可形成如下产品结构：◆文化观光：诸葛八卦村、武义俞源太极星象村、太平天国侍王府、黄大仙祠、东阳卢宅◆购物：义乌市小商品城、永康市小五金购物城、东阳市的木雕和水晶◆度假娱乐：温泉、斗牛、婺剧（斗牛和婺剧丰富了夜生活，表演要日常化）yanghongPage27（3）形象叠加往往与线路产品策划有更直接的联系。形象叠加化的不同旅游地可以通过不同的线路组合，构成不同的旅游产品，推向不同的市场。yanghongPage28二、旅游地形象定位的支撑要素旅游地形象定位是旅游地形象策划的核心。旅游地形象策划又是旅游地整体策划的重要组成部分。旅游地策划主要包括形象策划、产品策划和市场策划三大要素。旅游地形象是旅游地对客源市场产生吸引力的关键，是旅游地的象征，是召唤旅游者前往旅游地旅游的旗帜，同时也是旅游者对旅游地的感知和认知印象。旅游地形象需要提炼和策划，但绝非凭空杜撰，它的形成受制于以下几个关键因素：yanghongPage29（一）旅游资源的本我特质及其释放旅游资源的本我特质对旅游形象定位的意义重大。所谓旅游资源的本我特质，即旅游资源自身所具备的价值（历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值）、品质、特色，由此决定了旅游资源自身的级别，它是旅游形象定位的基础，是旅游产品开发的基础。yanghongPage30旅游资源是旅游地形象定位的基础，尤其是具有唯一性、垄断性、排他性的旅游资源，更是旅游地形象定位的根本。（1）历史文化对旅游地形象的影响旅游地的历史文化传承，构成了旅游地的文脉，它是旅游地发展旅游的灵魂，对提高旅游地产品的文化含量起着重要的作用，能增加旅游地的厚重度（2）自然旅游资源对旅游地形象定位的作用自然旅游资源的表征构成了旅游地形象定位的“地脉”，诸如气候、气象、地形、植物、动物等自然旅游资源，都可能成为旅游地形象定位的决定性因素。yanghongPage31（3）历史文化与自然旅游资源在旅游地形象定位中的优势比较可以说，在中国，每一个旅游地都有丰富的历史文化和自然旅游资源，每一个旅游地在谈到它们的旅游资源时都会如数家珍。在旅游地的形象定位中，经常会遇到哪一方面都割舍不下的现象。（资源的垄断性，唯一性和排他性是旅游地形象定位的原则）眉山，四川旅游形象定位资源取舍的思考“三苏故里”“熊猫家园，古蜀王国”。yanghongPage32旅游资源只具备本我特质还不行，还应兼具本我特质的释放功能。旅游资源存在于这个世界上，在以不同的方式释放自己表现自己和展示自己。资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。旅游资源通过地形、气候、气象、山水等形式将其内在特质形象地表现出来或雄奇、或隽秀、或幽深、或灵雅、或惊险、或神秘、或巧夺天工、或惊天动地，使人们置身其景，能被其美丽的景观、迷人的风彩，特有的气质所吸引。yanghongPage33（二）旅游者的感知、认知旅游者的感知是旅游者对旅游地的资源所释放出来的本我特质的印象。这一印象的形成经过了“想象的形象”到“真实印象”的过程。所谓“想象的形象”，实际上是旅游者在已往的生活、学习经历中，通过各种载体的描述（文本、影像、口碑等）对旅游地的“神游”（精神游历）印象。旅游者到达某一旅游地后，就会对旅游地产生真实的感受，从而获得“真实的印象”。来众多游客产生了“共性感知”，这些“共性感知”经过提炼，就成为旅游地的形象。yanghongPage34成都的感知：二千五百多年来，“水旱从人”，号称“天府”，富足、悠闲是成都市千百年传承的基因，茶馆、美食（川菜、小吃）、川剧、消费方式，生活习俗，无不表现出小康、满足，悠然自得的特点，这些特点对地域文化的影响十分深远。“天府之都，美食王国”。认知是比感知更高一级的认识形式。认知是对旅游地属性、特色、品质的理性认识，它容易提炼出旅游地的形象，即对旅游地的形象进行较抽象的总结。yanghongPage35旅游者的感知、认知是对旅游地的印象和评价，实际上是对旅游资源的本质属性、特质的认同，归根结蒂是市场的认同。它不仅在于对旅游地形象定位有着基础性的意义，而且对旅游产品规划和市场定位也有重要的参考价值。yanghongPage36（三）旅游地的空间竞争旅游地的空间竞争是指在一定的地域空间范围内，分布着若干的风景区，旅游区，由于旅游者的行为规律决定了不可能将这一区域内的所有风景区、旅游区作为自己的旅游目的地