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“居高声远，智能中国”--RadwareApplicationSwitch系列产品9月－12月市场推广整体思路AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要交流的问题费用预算背景描述致谢感谢Radware给予灵思提案机会以及准备的丰富翔实的资料与沟通配合。本方案即是在此基础上策划而成。方案基础根据客户方要求，本方案为“Radware”中国市场9月-12月推广的方案，包括活动/公关/广告/直投等四个部分。关联环节由于从了解客户需求到提出方案的策划时间有限，方案策划过程中若有不适宜的描述，敬请客户谅解。AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要交流的问题费用预算RadwareApplicationSwitch系列产品SWOT分析优势（Strength）：前期的产品已经得到部分行业认可，取得了一定认知度；RadwareApplicationSwitch系列产品拥有自主知识产权，技术含量相当高，其他厂商不易模仿（尤其RadwareApplicationSwitchIII优势更加突出）；依托于以色列Radware公司，具有强大的的技术研发能力和完善的研发管理体系；劣势（Weakness）：也在于其产品太过高端，知名度不如Cisco等国际知名厂商，市场机会亦不如前者，以及华为这种本土厂商；就目前业界主流的“整体解决方案”的声音来讲，RadwareApplicationSwitch的产品线太过集中和单一，面对要求“整体解决方案”的用户则显得优势不足；RadwareApplicationSwitch系列产品SWOT分析机会（Opportunity）如火如荼的行业信息化建设带来更广阔的市场空间，作为业界公认的研发实力很强的以色列产品，如果佐以适合的营销策略，Radware潜力非常之大；目前4－7层高端智能交换机产品不多，市场格局尚未形成，Radware作为其中的领导者，有机会锁定局面，扩大战果；威胁（Threat）来自Cisco、华为等有实力的厂商的威胁；丰厚的利润会导致更多品牌进入，以各种概念搅乱市场，导致用户无法细分每个对手特征，无法用竞争优势导向的策略来快速塑造品牌；RadwareApplicationSwitch系列产品目标市场分析网络设备厂商的数据通信产品在开拓业务时，最不可忽视的就是行业市场。据CCID预计，2003年的行业市场将继续保持2002年的高速成长性，而这一块巨大的市场也将是网络设备厂商必须争夺的一块市场，对Radware同样具有十分重要的意义；行业市场开拓的过程中，比较重要的是“点对点”的工作。但在行业市场的销售行为中，来自品牌和企业形象端的“空中优势”是十分重要的。2002年以后，行业信息化向深入方向发展，不仅许多行业开始进行大规模骨干网络建设，对于大量涌现出来的行业中信息化项目，网络厂商以外单纯的“点对点”顾问式销售方式是难以适应需求的。此时在行业中的品牌和企业形象优势就显得尤其重要了。结论结合RadwareApplicationSwitch系列产品“高端、智能”的特点，提出“居高声远，智能中国”的主题语，后续所有的市场推广活动均集中到这一主题语下；据了解，Radware目前的重点行业为电信、金融、制造等三个领域。相应的，这一阶段市场推广的目标也重点锁定这三个领域；通过加强在行业媒体的宣传力度和注入新鲜血液，提高公众的关注度，达到最佳的宣传效果；采取集中原则，重点突破网络厂商的重点行业，合理运用现有的资源，开拓有效最为有利的行业媒体。形势上中央区和区域媒体相结合，扩大网络厂商在行业领域的影响力。AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要交流的问题费用预算“居高声远，智能中国”是什么？“居高声远，智能中国”统领Radware下一阶段市场推广的主题，公关、广告、活动等市场推广方式均应集中到这一主题下，达到聚焦的效果.也是Radware品牌外在形象的体现和市场推广的目标；RadwareApplicationSwitch系列产品特点、优势的精炼，富于中国特色，有大家风范；AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心思路HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要交流的问题费用预算“居高声远，智能中国”推广的核心思路如何扩大行业影响？产品本身市场地位：智能应用交换技术的顶级提供商；与其他网络设备厂商的差别：高端、智能管理；经销商的销售如何支持他们？以市场推广推进行业拓展；服务和培训、统一的销售指导；用户的接受行业权威媒体；行业研讨会、高峰论坛；……“居高声远，智能中国”推广的核心思路如何将上述环节通过市场推广落地！公关活动以Radware为主导；第三方展会、行业研讨会（如金融展）；联合权威行业媒体，采取协办的方式；公关传播日常传播；事件传播；持续性专栏；广告略直投见后AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心思路HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要交流的问题费用预算围绕“居高声远，智能中国”的公关活动行业应用研讨会（从9月第1周开始，每2周1次）电信可分别与4+2的基础电信运营商进行；邀请中科院网络中心/邮电大学/信息产业部等相关部门与学校；专门针对电信的应用研讨会；在为运营商提供产品/技术解决方案的同时，更可借力9月将要进行的3G应用研讨会，探讨未来应用；围绕“居高声远，智能中国”的公关活动行业应用研讨会（从9月第1周开始，每2周1次）金融金融行业的规范化管理，各商业银行正逐步将各地数据集中到大的信息中心进行实时处理；对网络数据处理、安全等的要求，日益提升；负载平衡/安全都是Radware产品的强项，通过金融应用研讨会，可让用户看到Radware产品的技术/应用能力；可结合9月金融展；围绕“居高声远，智能中国”的公关活动行业应用研讨会（从9月第1周开始，每2周1次）制造业制造业信息化对网络平台在可管理性，数据、话音、视频三网合一业务，电子商务等多种业务的支持能力提出了很高的要求；尤其产品设计传送与实时监测，需要超大数据交换与网络安全保障，因此，对网络数据处理、安全等的要求，日益提升；随着“中国制造”的逐步崛起，整个制造业信息化工程估计将是“百亿工程”。通过制造行业应用研讨会，可让用户看到Radware产品的技术/应用能力；可组织国外（如以色列）参观考察；围绕“居高声远，智能中国”的公关传播公关传播策略产品/公司品牌共同传播；本阶段以产品/技术/方案为主，公司/人物/企业文化为辅；行业用户注重长期合作，其在选择产品时不光看产品技术优势，还十分注重企业的长期服务能力。因此，在行业媒体上，应全力宣传Radware产品的技术优势与服务实力；围绕“居高声远，智能中国”的公关传播公关传播内容行业应用研讨会新闻/产品新闻/中标新闻……；产品在国内各行业的实际应用案例；专栏连载：针对特定行业，发布专业的以应用为核心的技术性文章；组织权威媒体记者，采访Radware公司；Radware在国外特定行业的成功案例；专家访谈，谈网络技术展望、Radware的影响等；媒体、用户对Radware产品/技术的评价；危机公关；……行业应用研讨会的广告，以低频次/中幅面，发布在行业/IT媒体；在保证嘉宾与重点客户的基础上，吸引更多的相关企业、新闻媒体参加，加强Radware产品与公司的影响力；产品/解决方案广告，以低频次/大幅面，发布在行业媒体围绕“居高声远，智能中国”的广告策略在专栏连载的基础上，准备更为具体与详细的产品/技术资料，完整地直投给目标用户；同时，还可以直投有关Radware企业文化/人物的内容，让用户对企业/产品有更全面的认识，产生亲切感、认同感；定期制作“媒体中的瑞得韦尔”，直接递给系统集成商、行业用户，以便其进一步了解Radware在市场推广方面的举措，同时感受Radware成长的点滴；围绕“居高声远，智能中国”的直投策略AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要进一步确认的问题费用预算需进一步了解的问题现阶段，Radware品牌推广的重点是产品、解决方案；而非公司；目前的目标人群，主要是应用行业的CIO、技术工程师、系统集成商……；Radware产品目前的销售瓶颈在哪里？AGENDA背景描述当前的形势：SWOT分析和市场需求分析WHAT:“居高声远，智能中国”是什么？HOW:“居高声远，智能中国”推广的核心策略需要交流的问题费用预算传播报价行业媒体报价：1.4元/字IT媒体报价：0.85元/字（附广告支持）数据库租用费用：（待定）费用预算（4个月）行业媒体费用预估：20万元IT媒体费用预估：10万元（不含广告支持费用）活动费用预估：20万元（不含传播配合费用）数据库租用费用预估：（待定）合计：约55万元感谢您的聆听与关注……北京灵思企业管理顾问有限责任公司2003年7月