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1定位定天下定位=地位2中国企业家商战定位总裁研讨班北大商学院商业模式研究中心3现代企业经商格言•定位决定方向•模式决定优劣•管理决定效率•金融决定速度－－思路不清是因为概念不清4听大师讲课的感受—修禅5企业家的新角色美国著名营销杂志《广告时代》曾将连续10年的“美国年度企业人物”做了一个“出身”分析，结果发现他们有一个共同的特点－这些年度企业人物基本上是从营销这条线走上ＣＥＯ职位的。这一成果使得华尔街对企业家有了一个全新的定义，即什么是企业家呢，就是看得懂资产负债表的营销专家。以拯救蓝色巨人而名扬世界的ＩＢＭ董事长郭士纳在谈到微软与比尔.盖茨时也说：“从事营销２０年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”郭士纳此言并非谦虚。在操作系统软件的产品评比中，ＩＢＭ开发的ＯＳ／２战胜了微软的Windows95，获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的营销结果是微软控制了９０％以上的市场，ＯＳ／２却相当失败。6德鲁克在《管理实践》一书中说，任何企业体有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。这位管理宗师认为，比起企业家整天挂在口头上的“创新”而言，营销对企业的作用更为重要也更为根本，而创新之所以如此重要，又恰恰在于为了确保企业的营销优势。他强调说：“除非你能卖出东西，否则你就不是企业。”7然而在中国企业界，对于营销的看待通常只是企业家众多事务中的一块，营销功能和财务、人力资源、融资等功能相比，最多只是并列的关系。企业通常会任命一个营销副总或市场部长来抓这一摊的工作。其中的原因是中国企业普遍受巨大需求拉动而成长，并未经受过充分竞争，环境还允许企业家不把兴奋点放在营销上。当市场竞争过剩，特别是入世后，企业界这种对待营销的“意识形态”与组织结构将越来越不适应环境的需要。在大竞争时代，正如惠普创始人大卫.普克所说：“营销工作是如此重大，并不只是营销部门的事情。”8新的竞争环境要求整个企业组织就是一个营销机构，而企业家的首要角色是营销战略家。在２０世纪８０年代的中国，需求大量存在而供应极度短缺，是一个注重制造的时代。那时企业经营的重心在工厂，企业家当好厂长就够了。经过十年发展进入２０世纪９０年代后，企业发现光造好产品已经不够，还需要将产品快速高效地送达到消费者那里，于是中国出现了第二个阶段，即市场推广阶段。9企业纷纷成立自己的市场推广部，并开始在全国搭建营销渠道，企业经营的重心放在了市场，企业家是综合型的管理者。又经过十年的发展，进入了２１世纪，再加上入世的挤兑，使得中国消费者面临越来越多的选择，人们心目中已容纳不下太多的品牌。这时中国才开始真正步入营销时代，企业经营的重心也转移到了对消费者心智的争夺。10除非你能在消费者的心智中建立起品牌的区隔，否则消费者将找不到选择你的理由。这就是特劳特强调的：品牌战略的本质在于实现品牌的区隔。因为在大竞争时代品牌只有两种方式，要么区隔，要么消亡。所以菲力普‧科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤就是为品牌确立定位。”11它指明了营销的目标、企业经营的方向，企业一切的营销组合和资源配置都要围绕着定位展开。要让品牌在消费者心智中占据何种定位，成了企业经营活动的战略性方向，而企业家是这个方向的设计师。12国际营销大师特劳特中国行品牌战略教程定位致胜13杰克·特劳特（JackTrout）全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁。1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念。仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16,917次！2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。14“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。—现代营销学之父：菲利普·科特勒广告教皇金盆洗手的大预言15特劳特的著名案例造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（AmericanAirlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（SouthwestAirlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多复位价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。16特劳特的著名案例{续}赢得可乐大战20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。17帮助IBM走出困境，成功转型80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。特劳特的著名案例{续}18利器制胜191、不同时代的利器2、定位时代的特征201、不同时代的利器不同竞争造就不同时代不同时代产生不同利器冷兵器时代刀剑热兵器时代枪炮机械化时代坦克·飞机精确打击（超视距打击）时代导弹战争21营销产品时代品牌卖点形象时代品牌形象定位时代品牌定位22产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。USP—独特的销售主张23产品时代1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。--罗瑟瑞夫斯USP的三层境界:1.有主张2.有不同主张3.有促销力的主张24产品时代{续}品牌卖点例：1.乐百氏纯净水----二十七层过滤2.农夫山泉----农夫山泉有点甜3.日丰管----管用五十年4.喜力兹啤酒----每个瓶子都经过高温消毒5.脑白金----今年过节不收礼,收礼只收脑白金6.M&M巧克力----只溶于口，不溶于手7.多芬香皂----40%润肤乳25（特征）画面不重要26USP示例：还有其它USP例子吗？27形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。28形象时代的品牌传播策略:BI1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。2.人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。3.任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。娃哈哈纯净水、维维豆奶、万宝路香烟29BI示例：1.海赛威衬衫2.万宝路3.力士香皂4.太阳神5.中国银行6.娃娃哈纯净水7.红河8.云南红…………30（特征）画面重要31BI示例：还有BI的例子吗？32定位时代品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。例：可口可乐、舒肤佳香皂、农夫山泉、喜之郎、格兰仕、真功夫331.人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多。2.一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍。3.如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了。4.1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。在这个信息爆增的新时代34品牌定位例：定位时代{续}模仿创新东莞口罩洗脚城VS大象顾客购买我们产品的理由??穷富打赌1.可口可乐----可乐2.舒肤佳----去除细菌3.喜之郎----果冻4.格兰仕----微波炉…………35（口号、画面都重要）36案例：百事可乐的营销展开包装:大产品:甜价格:低分销:士多/超市目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“TheYoungster”“青年人”公关:音乐/体育通才就是弱才哲学家与渔夫可口可乐37382、定位时代的特征特征1：消费者心智模式改变（定位产生的社会基础）▲随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。▲面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。▲为方便购买，消费者在心智中形成产品阶梯，依序选购。▲占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。雕牌牙膏舒洁卫生纸倩彩公司--天王牙膏顺爽39全新的消费者心智模式国产“彩电”品类阶梯•××ו……•华丰•统一•康师傅方便面品类阶梯•NEC•厦华•索爱•迪比特•三星•摩托罗拉•诺基亚•科健•………•××ו海信•厦华•创维•××ו康佳•TCL王牌•长虹•……手机品类阶梯注：心智模式，就是消费者购买决策的心理模型丰田本田日产认知与产品40×××……娃娃哈乐百氏农夫山泉“纯净水”品类阶梯×××……佳洁士高露洁“防蛀”品类阶梯全新的消费者心智模式{续}412、定位时代的特征{续}特征2：营销主战场改变1.营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开。2.营销运作，由需求导向转为竞争导向。步入定位时代，营销的精髓在于消费者心智，建立定位，主导竞争。422、定位时代的特征{续}特征3：营销定义改变新定义：任何一环营销活动，都是为协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。432、定位时代的特征{续}特征4：营销法则改变新法则：任何一个成功的品牌，都必需蕴含有一个定位二层含义：1.要成功，必须定位2.已成功，必有定位44新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，致胜未来。如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦……也不能幸免。----特劳特语录一个定位，足以造就一个企业。解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。----特劳特语录45格力--空调--中央空调联想--电脑--手机步步高—VCD--无绳电话茅台--国酒--啤酒（啤酒越成功，国酒死越快）格兰仕--微波炉--？飘柔--柔顺头发--？恩威—洁尔阴→口服液海尔--？（如果中国家电业回归心智资源战略的话，海尔麻烦）光荣与陷井46光荣与陷井{续}奥妮--黑发（“黑头发中国货”已经丢了，夏士莲“黑芝麻”--乌黑你的头发）健力宝--运动饮料→？春兰--空调→春兰摩托→春兰卡车→？娃哈哈--水→口服液→房地产→帐棚品牌风大拉走春都（面棍）--火腿肠→养殖场→加工厂→包装箱厂→运输队李宁--体育服装→大酒店它们拥有“产权”吗？自己原有的心智资源，被自己用钱擦掉--把已有的“产权证”涂掉472、定位时代的特征{续}特征5：品牌价值改变利润为王→战略领先一个品牌是否有价值，看它对未来的盈利能力（现资产等于0）。市值面值定位价值--未来盈利潜力巴菲特48小结：▲新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中的定位占取心智资源。▲品牌就是在消费者心目中的一块心智资源。▲品牌战略就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向▲企业家就是“地产商”，划地皮，占地位。金枪鱼拼命促销▲定位失去，被迫拼命做促销。▲高明的战略，可用庸才去执行。▲低劣的战略，战术家执行也吃力。▲心智就是战场。49{续}小结：▲区域或产品发展不平衡，三种时代常常共生；同时，竞争的级别决定了不同的武器及组合(精准钱找你)▲以导弹为核心的武器体系▲以定位为核心的营销体系▲定位在发展我爱我师，但我更爱真理。--亚里斯多德50（一）、什么是定位◆定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。◆抢占心智资源。◆定位=实现区隔。三分天下可口可乐品牌商定位与恋爱51定位为何如此重要？狗粮180个品牌感冒药134个品牌……随着