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市场营销张慧Email:zhanghui816@126.com导论——市场营销学是怎样的学科三看：从研究对象看从学科历史看从学科性质看一.从研究对象看：市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。（1）企业（研究主体）（2）需求（研究核心）（3）规律或技巧（研究内容）什么是市场营销学？如何把木梳卖给和尚•有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”10日后。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。二.从学科历史看：市场营销学是一门年轻的学科。7市场营销学的历史和现状（1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。（3）我国工商企业在上世纪70年代末开始运用市场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段81、初建阶段（1900－1912）•主要研究推销和广告•研究限于大学，没有得到企业重视和应用（卖方市场）20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本《Marketing》教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。92、应用阶段（1912－1945）•市场营销学走出大学，得到企业重视和应用。•营销学研究的范围仍局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社，1937年上述两组织合并。103、发展阶段（1945－1970）•市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；•这是营销学历史上一次质的飞跃，被称为“市场营销革命”。二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。114、繁荣阶段（1970－）•在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。•1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的优秀成果，成为一门综合性的管理学科。各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。三、从学科性质看：市场营销学是一门应用性的学科，具有科学性和艺术性。指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。平时注重案例教学，考试强调案例分析。13市场营销的起点和终点在哪里？•传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销营销过程。•现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。营销理念营销战略营销分析营销环境分析购买者分析竞争者分析市场运行分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略产品策略价格策略渠道策略促销策略营销管理框架课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。二、考核方式：1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%2、期末考试：80%参考书：•1、《销售管理》第十版，人大出版社，菲利普.科特勒著。•2、《竞争战略》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。•3、《竞争优势》迈克尔.波特著，华夏出版社，1997年。•4、《科特勒论营销》，新疆出版社；•5、《战略营销分析》约瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。•6、《哈佛商业评论精粹丛书》人大出版社，2001。推荐读物：•1、《商业周刊》•2、财富杂志•3、中国经营报•4、哈佛商业评论•5、21世纪经济导报•6、经济观察报•7、销售与市场推荐网站：•1、新浪网•2、中国管理学院•3、中国MBA:•4、中国营销传播网：章市场营销导论第一节市场和市场营销第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理与市场营销组合一、市场及其相关概念市场商品交换地点交换及其运行规律商品交换关系的总和现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家第一节市场和市场营销管理学家市场＝人口+购买力+购买欲望人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场的规模和数量;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。案例分析•日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。案例分析•营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。二、市场的类型（1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场等。三、市场营销的含义市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义）市场营销——“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”（菲利普.科特勒的定义）市场营销的最终目标是满足需求和欲望；“交换”是市场营销的核心；交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。——菲利普·科特勒换言之,就是在适当的时间(righttime)，适当的地点(rightplace)，以适当的价格(rightprice)和适当的方式(rightpattern)，将适当的产品(rightproduct)销售给适当的顾客(rightcustomer)的“6R模式”。市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求2、产品3、顾客满意\顾客让渡价值4、交换、交易需要Need与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。三者关系：不足之感(需要)想要满足(欲望)有购买能力(需求)2、产品产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。(物品、服务和创意)我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞快餐店•商品--汉堡包和软饮料•服务--销售过程、烹调、安排座位•创意--体验时尚生活以及节省时间计算机制造商商品--计算机、监视器、打印机服务--送货上门、安装、培训、维护和修理创意--计算能力强•品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想•麦当劳品牌–给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。3、顾客满意、顾客让渡价值和价值链（1）顾客满意的含义所谓顾客满意，指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。（2）顾客让渡价值——指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客总成本顾客总价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值产品价值服务价值案例零售王国沃尔玛1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(Wall—Mart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?1．价格最便宜的承诺沃尔玛与众不同之处在于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。沃尔玛为了减少经营开支，选择了压缩广告费用的策略。2.超一流服务新享受沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就