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营销往来类商务文书营销往来类商务文书是根据国家的经济政策、法令、法规，以书面语言或图表、公式、数字等符号为表达工具，对营销往来活动进行记录、总结、交流，及时沟通商务信息和处理营销活动中的各种事务，适应国内、国际贸易的需要形成的各种应用文书。它可起到互通信息、推销或促销产品、确定贸易关系、处理经济纠纷等作用。营销往来类商务文书的种类较多，但常用的有以下几种：建立商务关系函；询价函与答复函；催款函与代理信函；招标文书与投标文书；订购单与保险文书；投诉处理信函；促销信函等。除招标文书、投标文书外，营销往来商务文书以信函居多，其结构类似于一般书信，有称呼，有正文，有署名。正文的写作要中规中矩：第一行应低于称呼；各段第一行要留空；中文信函，可缩进两个字；英文信函，则可缩进五个字。结束语须用“谨启”“敬上”等敬语。撰写该类文书一般的原则是：1.对方本位原则。这是为了让对方了解、接受自己的主张，而站在对方的立场，慎重考虑对方权益的一种书写方式。以对方的利益为先。2.AIDA原则。要达成交往，首先必须引起对方的“注意”(Attention)，而后挑起对方的“兴趣”(Interest)，如此方能激起对方的“意愿”(Desire)，接下来采取令其满足的“行动”(Action)。3.遵守7C’S原则。“完整”(Completeness)、“明晰”(Clearness)、“正确”(Correctness)、“简洁”(Conciseness)、“具体”(Concertness)、“礼节”(Courtesy)、“个性”(Character)一、建立商务关系函（一）什么是建立商务关系函为促进企业的生产与销售而广泛地同客户建立业务关系所使用的函，称建立商务关系函。（二）建立商务关系函有以下特点：主旨单一性。建立商务关系函是为了完成公务，而不是用来办私事。所以，不能言不及义，也不必过分客套，而要围绕公务，突出主旨。表述灵活性。无论是试探性建立商务关系函，还是同意建立业务关系函，都具备灵活性。试探性建立关系函，只能以试探性口吻征询对方意见，既要表明自己迫切的愿望，也要考虑对方的意愿。同意建立业务关系函中的“同意”一般是有保留的同意，是指在对方满足自己要求的前提下了的“同意”。总之，建立商务关系函既要予对方一定的自由空间，也要为自己留下回旋余地，否则，不利于双方交往。格式规范性。建立商务关系函虽与私人信函在内容上有很大不同，但它毕竟属于函。因此，格式上要具备函的特点，如首行顶格写对方的称呼，右下角为落款和日期，适当运用一些礼节性词语等，总之函所具备的规范格式，它都一应俱全。（三）建立商务关系函的种类建立商务关系函一般分为以下三种：1.试探性建立关系函。就是通过直接、间接的多种途径了解对方后，征得领导和有关部门的同意，写给对方的一种联系函。2.同意建立业务关系函。这是在接到对方试探性建立关系函后，向对方表明是否同意建立业务关系的复函。同意建立业务关系，固然要复函表明态度，即使本方不能完全满足对方的要求，也要及时复信告知对方。或婉言谢绝，或陈述原因，以求得对方的理解与谅解。在任何时候，都应留有余地，切忌置之不理。·3.欢迎新客户函。这种商务函一般是由企业经理或营销部门负责人写给对方以联络感情的函。写这种函的目的，往往是通过情感联系获得新的客户，是以个人之间的感情关系来稳定企业和客户之间的关系，并尽可能地使对方满意。（四）建立商务关系函的写作模式建立商务关系函一般由开头、正文和结尾三部分组成。◇开头在首行顶格写上受函者的姓名，姓名后面加冒号。◇正文建立商务关系函的正文，内容较多，情况也较复杂，因此建立商务关系函分为三种，由于写作目的的不同，侧重点不同，正文的具体内容也不尽相同，下面逐一加以介绍。1.试探性建立关系函，正文包括三部分：(1)告知对方，我方是如何获悉其经营范围与地址的，同时向对方提出希望，希望与对方建立业务联系，并在某些具体方面进行合作。商业书信重在效率，但是，开头如果过于唐突的说出交易要求，未免冒昧，令对方不知所从，甚至反感，因此，开头宜略述事由。例如：“××公司：在《××××××》杂志上获悉贵公司的名称及地址，我们非常希望与您建立商务关系。”(2)向对方作详细的自我介绍。比如企业性质、企业现状、经营范围等均可向对方说明；尤其是希望推销什么商品，或者是希望购买对方的什么商品，都要将自己的意愿表达清楚。例如：“本公司为……（性质、规模、声誉等），在60年的商务经验中，具有极为良好的信誉。本公司近期引进……国的先进生产设备，生产的……具有……性能（或作用）……我们确信，您将对我们的服务及货品的完美品质甚为满意。并有兴趣成为本公司该品牌产品的进口商。为了联系的方便，兹附上回邮信封及地址。”(3)以礼节性的语言结束正文。如：“如蒙赐复，不胜感激”、“盼望能有为您服务之荣”、“特此函达”、“顺致商祺”等等，但是要注意结尾语一定要与信件整体气氛吻合，尽可能避免失礼。2.同意建立业务关系函，正文也分三部分：(1)引叙来函的日期或主要内容，作为复函的依据。(2)表明自己的态度与意愿，并汇寄对方所需的有关资料。(3)陈述本方的打算。3.欢迎新客户函的正文，也包括三部分：(1)感谢对方在商务上的合作。(2)明确提出向对方出售商品或提供服务的要求，并以对双方均有利的新举措来吸引对方与自己建立业务关系。(3)表明自己的诚意。有必要强调的是，写欢迎新客户函，应注意语气的谦恭。因这种函一般是以经理或营销部门负责人等个人名义写的，所以，信中应带有适当的恭维色彩，这样既可以表明对新客户的尊重，又能借此获取对方的好感。即使双方在某些方面意见不完全一致，但因为有了适当的恭维语，最终也不会影响双方的感情。所谓礼多人不怪。◇结尾建立商务关系的结尾与普通书信的结尾相同，由落款和日期组成。落款标明发函者的姓名、职务，日期为发函时间，要年、月、日俱全。写好建立商务关系函的要求1.谨慎细心，主旨明确。建立商务关系函，有很强的务实性。其行文直接关系到商品、货币以及商务往来方面的各种问题，直接表述决策者关于买卖上的具体意见、主张和要求。这些内容，往往左右生意的成败，影响商务活动的经济效益，关系到企业形象。因此，不论函件内容繁简，篇幅长短，也不论是以单位还是以负责人的名义发函，都应做到主旨明确，措词严谨，格式规范。2.以礼相待，恳切谦和。写各种建立商务关系函是参与市场竞争的一个重要手段，因此写这些信函也应注意以礼相待，恳切谦和。这不是形式上的客套，而是尊重对方；是获得对方的信任、理解和支持，争取合作成功的基本条件。与国内的客户建立商务关系，起草往来信函要注重态度真诚，措词谦恭；与海外交往的商务信函更应注意礼节，习惯上，常常使用一些敬词、谦词表示自己态度的谦虚恭敬，如“承蒙”、“贵公司”、“奉悉”、“非常抱歉地奉告”等。3.格式规范，文面整洁。商务信函虽无法定的格式，但却有一个约定俗成的习惯格式，这个习惯格式不仅有利于重点突出、层次清楚地明确表达信函的内容，而且还蕴含着一些礼节性的意义。例如抬头称呼、从信笺第一行写起，单独占一行，这便是一种尊敬对方的表示；而将自己的名字写在正文末尾的右下角，则是表示谦虚。所以，写函要遵守这些习惯性的规范格式，以免造成不必要的误会。写商务信函，字迹的工整美观、文面的整洁不仅能体现写信人的文化修养和对受函者的尊重，而且还有利于对方的阅读而不致产生误解。例文与简析亲爱的先生们：承蒙美国工商会介绍，我们欣悉贵公司愿意购买“××”牌中国台布，这正是我们公司的经营范围。今给贵方写信，寻求尽早与你们建立直接友好的贸易关系。敝公司专营“××”牌出口台布已有三十年历史。我们的台布，式样多，质量好，并且有传统的中国工艺，深受海内外客户的欢迎。现随信寄上商品册一份和几种样品，让您对目前我们能出口的几种台布有所了解。待收到你们的询问信后，我们将寄上详细材料和价格单。盼望你们的答复，对你们的要求我们一定给予认真考虑。忠实于您的×××（签名）20××年×月×日〖简析〗这是一封写给美国某公司谋略与其建立贸易关系的函。一开头，撰写者开门见山，用恭敬的口吻表明自己的诚意，明确提出与对方建立贸易关系的期望。因为这是一封公务函，而井非私人信件，所以，撰写者无必要在开头写上一大堆客套的话，而是开宗明义，直奔主题。接着，撰写者以极简短的文字，介绍了公司出售的商品——“××”牌台布。虽然只有三句话，但对方最关心的三个方面，数量、质量、特色都作了交待，可谓言简意赅，要言不烦。俗话说，耳听为虚，眼见为实，所以，寄样品是必需的，否则，对方也很难相信。最后，既表明自己对对方的急切期盼，又承诺本方的工作是高效率的。因为这是写给外国客户的商务函，所以，签名便采用了“忠实于你们的×××”的方式，此为入乡随俗，也是对对方习惯的一种尊重。××先生：感谢您的来函。非常感谢日本工商会向您推荐了我们。作为“××”牌风雨衣的出口商，贵方愿意与敝公司建立直接的业务关系，这正与我们的愿望巧合。我们很高兴答复您对本公司产品的询问。所附上的商品目录将给您提供详细的情况和各种产品的价格。目前，我们对贵方的“金丝”牌领带很有兴趣，如蒙寄上商品目录、样品册和其他必要的有关该商品的信息，我们将非常高兴，这样，我们就可以了解你们供货的材料和质量。你们的产品质量和价格若具有竞争性，我们保证向你们大批订货。盼复。非常忠实于您的×××（签名）20××年×月×日〖简析〗这是一封复信，语气更加谦恭。一开头的两句“感谢……”、“非常感谢……”显得人情味十足，给对方留下极佳印象。贸易关系是相互的，所以接下来，这份商务函既详细而具体地回复了对方的询问，又向对方提出了自己的要求。在这里，要求很明确，语气却委婉。比如把自己的要求置于“很高兴”“如蒙”等词语之后，就不会给对方留下口气生硬、态度倨傲的不良印象。最后一句显得十分妥贴。一方面肯定对方“产品质量和价格具有竞争性”，含蓄地表明了自己的订货是有条件的；另一方面，又用“保证”一词明确地向对方表明订货的诚意，可谓既亲切友好，又不失原则。〖例文〗×××先生：真高兴，欢迎您成为本公司的新客户。这将是我们双方长期愉快合作开端的标志。我们知道，顾客期望得到高质量的产品与优质服务。我们的员工训练有素，一如既往，不无故拖延，让您获得两方面的满意。当您有什么特殊需要或紧急安排，请让我知道，我能尽我们的最大努力，满足您们的要求。通常，本公司营销部主任刘××会提供您需要的服务。他会把每月与您联系，以保证您下个月的需要作为正常工作的一部分。您有什么未期之需，任何时候都可以与他联系。他的私人电话号码是××××××××，无需通过公司总机。我看了您的帐目资料以后，已经让刘××在方便时和您讨论我们的自动盘再排软件程序。这是我们按实际成本向需要中、高容量软件的客户提供的软件程序，使盘存水平和再排点的监控更简单、更精确。这是一项新的任务，也是我们所发现的对客户和我们自己都有益的服务。我相信这将会让您感兴趣。再次欢迎您加入我们的业务，并真诚地期望永远与您合作。此致敬礼经理：×××（签名）××年×月×日〖简析〗这是一封写给新客户的函。此函的开头很巧妙，既表明了对新客户的友好态度，又道出了愿与对方长期合作的想法。接下来，撰写者对顾客心理，向对方作出了提供高质量产品与优质服务的承诺言，语言朴素诚恳。最后，撰写者还不厌其烦地详细向对方介绍了本公司的服务方式，显现了撰写者对新客户的细致入微的关切与体贴。同时，新客户也会于字里行间感受到该公司一丝不苟的精神。令人称道的是，撰写者在本介绍本公司对客户的服务方式之余，还顺带向客户介绍了本公司的新产品，既与新客户联络了感情，又不露痕迹地向新客户作了推销，可谓一箭双雕。二、询价函与答复函（一）什么是询价函与答复函企业向外单位洽购货物或出售商品，用信函的方式向对方提出有关交易条件的询问，这种询问信函在商务活动中即称为询价函。对询价函的回复，即称答复函，又称报价函。（二）询价函、答复函有以下特点：1.询价函目的明确。询价函主要目的是询问有关货物的价格。当然，询价函也可根据需要征询一些相关信息，但此类内容不能过多，不能喧宾夺主