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电子商务环境11.1引子1999年，在网站上销售个人电脑的戴尔公司（Dell）和美凯龙电子公司（Micron）同意解决美国联邦贸易委员会（FTC）对它们误导顾客的广告的指控。这两家公司在网站上登出计算机租赁广告，广告仅说明了计算机的每月分期付款额，没有详细讲清租赁的全部细节，违反了1976年的消费者租赁法案（ConsumerLeasingAct）。该法案是联邦储备委员会制定并定期修改的一项联邦立法，也称为M法规，原是要求银行和其他出租人全面阐明租赁条款，以便消费者在租赁汽车、船只、家具或其他商品时有足够的信息进行决策。戴尔公司和美凯龙公司的页面上都有FTC所要求的信息。但FTC的调查员发现重要的信息（如支付金额、签署租赁合同时应支付的费用等）是用小字体登在长篇页面的底部。想要确定租赁总成本的顾客需要用鼠标拖过大段密密麻麻的文字后才能得到足够的信息。在调解中，两家公司都同意在租赁广告上向消费者提供清楚、易读和容易理解的内容，它们还同意保存纪录并同意联邦政府的监督，以确保它们能遵守各自的承诺。戴尔公司和美凯龙公司都是计算机制造商，它们没有注意到自己必须成为银行业通用的M法规的专家。在网络上开展业务的公司会受到商业环境的制约，包括法律环境和道德环境，而这不是公司所熟悉的环境。在戴尔公司和美凯龙公司的案例中，它们不熟悉银行业的法律和道德，银行业与计算机行业有不同的文化，银行的经理就不太可能犯上述错误。当公司在网络上开拓市场时，它们就会遇到不熟悉的法律和不同的道德结构，尤其是在别的国家开展业务时更是如此。学习目标•国际电子商务。•管理电子商务活动的法律。•开展电子商务的公司碰到的道德问题。•对电子商务的征税。11.2电子商务的国际环境既然因特网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子商务中的公司就立刻变成了一家国际化的公司。当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范围内进行的。下面这张图是《纽约人》（TheNewYorker）杂志上登出的著名卡通画。它说明了存在于网上各个角落的匿名性。一家美国银行可以建立一个网站为全世界提供服务。访问网站的潜在顾客无法靠浏览页面得知这家银行的规模和声望。除非访问者相信网站背后的公司，否则不会成为它的顾客。这样，建立信用就是必要条件。网站上的销售商不能假定访问者会知道这家网站是一家值得信赖的公司来运营的。顾客天生就缺少对网上“陌生人”的信任感，毕竟，人们几千年来都是和自己的邻居而不是和陌生人做生意。当企业发展成跨国公司时，其声誉也要相应地发展。某个公司在多个国家开展业务前，要通过多年来为顾客的满意服务来证明自己值得信赖。网上公司必须想办法改变人们不信任陌生人的根深蒂固的传统，因为当今的公司可能前一天开张，第二天就通过网络和全世界的人做生意。影响公司信誉的一个重要因素是交易的另一方在特定环境下会采取什么行动。例如，对所收货物质量不满意的买方必须知道卖方对质量不符的索赔会如何反应。这种知识部分来自于买卖双方共有的语言和习惯，部分来自于解决争端的共同的法律结构。语言和习惯的结合常常称为文化。大多数研究人员都赞同不同国家的文化存在差异，而且很多时候同一个国家不同地区的文化也会有差异。投身电子商务的公司必须认识到在开展业务的每个地区中构成文化的语言和习惯的差异。国际电子商务的障碍包括语言、文化和基础设施。11.2.1语言大多数公司已经认识到，在其他文化下有效地开展业务的惟一办法就是适应那种文化，即“全球化思考，本地化运作”网上公司所采取的接触其他国家（也是其他文化）潜在顾客的第一步就是提供当地语言版本的页面，这意味着要把页面翻译成当地语言或当地的方言。研究人员已经发现，即便顾客很懂英语，还是更愿意从那些采用母语的网站上购买产品和服务。国际数据公司（IDC）预测，到2001年，网络应用的60%和电子商务销售额的40%会在美国之外。对美国公司来说，除英语外，顾客用得最多的语言是西班牙语、德语、日语、法语和汉语。紧跟其后的语言是意大利语、朝鲜语、葡萄牙语、俄语和瑞典语。有些语言甚至要求对不同的方言有不同的翻译版本。例如，西班牙人说的西班牙语和墨西哥人说的西班牙语就有差别，而墨西哥人说的又和拉丁美洲其他地方说的西班牙语不同。阿根廷还有人说的是西班牙语的第四种方言。这些方言的差异很多是口头的变音，这对网站的设计者来说并不重要（当然，除非该网站包括音频和视频元素）。不过，词的含义和拼写也会有很大差异。美国英语和英国英语就有这样的情况。美国英语的“gray”在英国英语中就变成了“grey”；“bonnet”在美国英语中是“帽子”的意思，在英国英语中则指“汽车的引擎盖”。汉语也有两种主要的写法，即简体汉语和繁体汉语。大多数要翻译页面的网站会翻译所有的页面，但也有些网站有几千个页面，把所有页面都翻译的成本就太高了。到底翻译还是不翻译某个特定的页面，应该由公司里对该页面内容负责的部门来决定。主页上应该有对它所支持的所有语言的链接。此外，有关营销、产品信息和建立品牌的页面应该优先翻译。某些本地内容的网页就应该只有本地语言。例如，法兰克福某家公司的工厂每周更新的本地新闻和招聘信息只需有德语版就行了。在第2章中讲述了网络浏览器和网络服务器的通信方式。当浏览器（客户机）建立连接后，它发给服务器的请求信息会包括请求报文头，它包括浏览器软件的信息，其中有设定的默认语言。网络服务器能检测到浏览器所设定的默认语言，并自动地把浏览器重新引导到这种语言的页面上。另一种方法是在网站的主页上显示连接到多语言版本的链接。网站的访问者可以点击适当的链接来选择其中一种语言。采用这种方法的网站必须确保这些链接对那些只能读懂自己语言的访问者是明确的。也就是说，这些链接应该用相应的文字来显示名称。许多网站用国旗来表明语言，这种方式会出错或无意中引起访问者的反感。例如，玻利维亚的访问者不得不点击西班牙国旗来浏览西班牙语页面，他可能不认识西班牙国旗或者因找不到玻利维亚的国旗而生气。图11-1所示的Europages的主页上有各种语言的链接，包括德语、英语、西班牙语、法语、意大利语和荷兰语页面的链接。提供页面翻译服务的公司有AlisTechnologies、Berlitz、Geonexus、Rubric,Ltd.和WorldpointInteractive。这些公司能翻译页面并负责维护，收费通常是每字25到50美分。要翻译比较复杂的语言或比较少见的语言，收费通常会更高一些。IdiomTechnologies公司提供能自动维护页面多语言版本的软件。Idiom公司的WorldServer软件能追踪需要翻译的文本，并能把翻译后的文本插入到有该语言的所有网站中。但翻译工作还必须人工进行。公司利用这个程序可以降低维护多语言网站的成本。WorldServer软件会给每个翻译后的页面文本加上XML标记，此标记可识别出每个文本元对应的公司主页上的文本元。当网站上页面的文本变化时，该软件就发出变化通知，告知需要更新的页面，并追踪要在此页面上更新的确切位置。当人工翻译完成后，软件自动把翻译过的文本插入到正确的位置上。Lernout&Hauspie是另一家为网站设计人员提供多种翻译软件和文本与方言互译产品的公司。该公司发现电子商务的翻译可以同时用很多方法。对于关键的营销信息，要理解词义上的微妙差别，因此人工翻译是必要的。更多的例行交易内容可由软件自动翻译。软件翻译的速度可达到每小时翻译40万字，虽然翻译得不够完美，但相对于人工翻译每小时400到600字的速度来说，公司可能更愿意用软件翻译。为电子商务网站提供翻译服务的人和软件开发商，通常并不用“翻译”而愿意用“本地化”这个词来描述他们的工作。这意味着除了考虑所翻译语种在当地语言中的变化外，还要考虑当地环境的多个方面，例如商业和文化特点。既然文化能影响某句话所表达的意思，有时甚至完全改变了它的意思，那么文化就非常重要了。11.2.2文化虚拟葡萄园（VirtualVineyards）公司在网上销售葡萄酒和特殊食品，公司面对日本顾客高得不寻常的缺货投诉有点不知所措了。公司常按一箱（12瓶）或半箱的规格来售葡萄酒。为了降低成本，它按照一箱、半箱和两瓶一组来存放货物。调查后发现，许多日本顾客只订购一瓶葡萄酒，而这瓶酒是装在放两瓶酒的容器里运出的。日本顾客认为葡萄酒这种高质量产品的包装是非常重要的，他们无法想象谁会用放两瓶酒的容器来寄一瓶葡萄酒，于是发电子邮件询问另一瓶酒在哪里，根本不考虑自己只订购了一瓶酒。有些由语言和文化的微妙差异造成的错误成了训练国际商务人员的经典例子。通用汽车公司不理解为什么雪佛莱的Nova车型在拉丁美洲卖不出去，后来发现“nova”在西班牙语中是“开不动”的意思。百事可乐“comealive”的广告活动在中国彻底失败了，因为它被翻译成“百事把你的祖先从坟墓中叫出来了”。另一家卖罐装婴儿食品的公司在包装罐上印着一个很漂亮的婴儿照片。这种罐装食品在其他市场上都卖得很好，但在非洲部分地区却卖不动，后来发现这地方的人认为食品包装上的照片就是食品成分。草率的设计会因文化背景的差异带来问题。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽设计中使用牛的图案，衣着暴露的人的图片会触怒穆斯林国家的顾客。甚至颜色或页面的设计元素也会惹出麻烦。日本的访问者不能容忍分成四块的页面或有大片白色的页面，数字“四”和白色在日本文化中都是死亡的象征。软库公司（Softbank）是向因特网公司投资的日本公司，它想出了一种向日本人推广电子商务的办法。日本人对美国式的电子商务有抵触，他们更喜欢用现金付款或转账，不喜欢用信用卡，他们对在网上做生意很担心。1999年，软库公司同7-11连锁便利店（7-Eleven）、日本Yahoo!和Tohan公司（日本一家很大的图书分销商）创建了一家合资企业eS-Books，在网上销售图书和CD。这家公司让顾客在网上订购物品，然后在当地的7-11便利店提货并用现金付款。软库公司采用的是美国公司完全相反的战略，它引入了能满足日本顾客需要的中间环节，以期把电子商务引入日本。世界上某些地区的文化环境对于电子商务的起步极为不利。例如，1999年《人权观察》（HumanRightsWatch）发表的一份报告指出，中东和北非的许多国家不愿意让其公民自由接入因特网。这份报告提到，这些地区的许多政府常常阻止人们自由表达思想，并采取了特殊的步骤防止在国家控制之外的信息交换。沙特阿拉伯、也门和阿联酋都采用代理服务器对网上内容进行过滤。约旦通过征税使接入因特网的费用超出了大多数约旦人的收入,约旦1998年还通过了一项法律禁止任何媒体出版与伊斯兰价值观有冲突的内容。而阿尔及利亚、摩洛哥和巴勒斯坦政权不限制上网或网上的内容。在大多数北非和中东国家，官方公开指责因特网传播了色情内容和反伊斯兰内容，并说这些内容对他们社会中妇女的传统角色投上了阴影。在这些国家中，因特网同传统、文化和法律冲突很大，电子商务近期内不太可能得到大的发展。有些国家虽然不完全禁止电子商务，但在文化上也有严格的限制，并写进了规范公司运营的法律条文中。法国要求产品或服务的广告必须用法语。这就要求想在网上促销产品并把产品销售到法国的美国公司为其页面提供法语版本。许多美国的电子商务网站在网站上列出接受订单的国家清单，以避免在清单上没有的国家的法律责任。加拿大魁北克省的官方语言是法语。魁北克省的法律要求街道标识、广告牌、商品目录和魁北克本地公司的广告都必须用法语。1999年，魁北克政府处罚了摄影师迈克尔·卡罗梅瑞斯（MichaelCalomiris），要求他要么关闭他的英文网站，要么在网站上加上法语页面。住在魁北克的卡罗梅瑞斯一直在网上为其照片促销，他的广告主要针对美国市场。11.2.3基础设施除了语言和文化障碍之外，公司还要面对因特网基础设施的差异和不足所带来的挑战。因特网的基础设施包括计算机、连接因特网的软件以及传递信息包的通信网络。美国以外的许多国家的电信行业要么是政府拥有的，要么受到政府的管制。这些国家的管制约束了电信基础设施的发展，或者限制基础设