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发展商：北京万城置地房地产开发有限公司提案：Flamingo红鹤广告日期：2003年11月【万城】—整合推广策略案StrategyAd.Planning1.42目录ContentsPART1—分析Analyse一、项目概况ItemSurvey二、品牌远景BrandVision三、竞争环境Compete四、目标客群ObjectClient五、引导方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、执行解析Administer3PART4—战术Tactics一、推广计划StrategiesPlan二、攻势风暴Offensive三、媒体费用估算MediumBudget四、推广阶段战术安排目录ContentsPART3—创意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系统延展四、广告层面Advertising五、品牌个性BrandCharacter六、广告创意Idea4PART1分析Analyse5一、项目概况ItemSurvey1.开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；2.位置：位于万柳大社区的西北角，紧临昆玉河百米绿化带；3.占地面积：19万平米4.总建面：20万平米5、容积率：1.046、竞争优势：位置：万柳最后的地王；环境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地；低密度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一；园林理念：引入GOLF微坡地形概念，体现城市高尔夫庄园的景观特色；社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征；风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势；建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。67、户型面积：产品类型户型／平米地块数量／套套数百分比价格/平米面积/平米面积百分比大地别墅350－400J525％15000元1970010％叠拼官邸（大）300J/H/E24527%12000元7660039％汇景名阁（点式平层）250－270H/I9010%12000元3070016％叠拼官邸（小）200I/E18620%12000元4520023％公寓小户型60－70I/E34838%10000元2330012％总计921套1955007二、品牌远景BrandVision责任—〖历史价值〗一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标—〖市场影响力〗一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。观念—〖品牌塑造〗一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销—〖整合创新〗一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品—〖客群锁定〗一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。万城花园品牌远景81、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。三、竞争环境Compete9总价竞争环境竞争领域西山美术馆（独栋）郦乡（Townhouse）西山美术馆（公寓）檀香山非竞争领域康桥水郡、山水倾城、碧水云天、上河村、诚品建筑、世纪城3、蜂鸟社区、光大水墨风景、观澜国际、万科西山庭院2、本案所属区域竞争力10A、西山美墅馆定位：中国·上流生活圈上流生活一脉相承这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。11全部精装修价格：高尔夫房均价12000元/平方米；亲水公寓均价9500元/平方米；观山公寓均价9800元/平方米。目前，西山美术馆正以9月20日别墅开盘为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅12B、郦乡（郦城2期）：目前尚不明朗的15万平方米Townhouse项目，0.6的低容积率、2－3层的双拼及连排别墅（部分5层及少量独栋别墅），都是其分流本案客户的主要竞争力。C、檀香山：目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神”的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS私家府邸。13竞争总论：1、几个项目都是以山水诉求为推广方向；几个竞争项目如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只能面对越来越多的后来居上者。2、本案定位高端优势独特，不具可比性；本案主力户型200－500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是西部罕见的高端项目，如果与中高端竞争对手同样倡导山水，消费者对于本项目的归类估价，将使本案的独特气质与品质感无法发挥。3、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待；西部却少真正能够领衔的高端代表项目，万泉的成功、锋尚的热卖、香山艺墅的倾销都说明西部具备强大的市场需求。因此，作为万柳新的领衔者，我们最大的对手将是自己！14四、目标客群ObjectClientA、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群小户型公寓面积：60－70平米总价：60－70万首款：12－14万叠拼官邸/汇景名阁大官邸面积：300平米，跃层为主总价：360万首款：72万小官邸面积：200平米总价：240万售款：48万汇景名阁面积：250－270平米总价：300－324万首款：60－64.8万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万,现金60万）新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万现金流100万）稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）大地别墅—TH面积：350-450平米价格：15000元／平米总价：525-600万首款：105-120万15权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层◎占本案总客户量的78％；B、本案目标客群的阶层取向大地别墅TH叠拼官邸/汇景名阁小户型公寓16一期销售主力目标客群分析（大地别墅TH）17本案开盘形象客群主力52套大地别墅TH目标客户总价在500－600万／套大地别墅目标客群概括稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）我们称其为：不是庄家的庄家客户78%官邸10%TH12%小户型公寓小户型公寓叠拼官邸／汇景名阁大地别墅18本户型（350－400平米户型）总价在500-600万，同样的价格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅的距离选择市内（万柳区域）充满生活便利的高尚住区，客户形态清晰可见：1、即离不开都市繁华，亦向往自然环境；2、希望兼顾商务活动与生活；3、追求高品质的生活享受；4、不意远离社交圈与成熟生活圈；5、依赖交通及信息的便捷性；大地别墅目标客户分析19稳定资产层（一期主力客群）•该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。•置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。•对政治时事敏感，关注力强；•对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；•希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；•追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；主力人群构成私营或民营业主或企业负责人；外籍人士或港澳台投资人士；对话世界财富舞台的中国角色“儒商”—大地别墅目标客户分析20在本案推广中，52套大地别墅将成为本案的一期推广唯一户型，也许一期很快被市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。21本案销售主力（叠拼官邸／汇景名阁）目标客群分析22小户型公寓叠拼官邸／汇景名阁大地别墅新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万现金流100万）78%官邸10%TH12%小户型公寓叠拼官邸／汇景名阁目标客群概括叠拼官邸／汇景名阁总价在200－400万／套我们称其为：掌握财富升力的新资产层23新资产层（主力目标客群）•这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；•拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；•因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。•对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；•对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；•对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；主力人群构成：外企中的中方中高级管理阶层等IT/证券／律师／文艺界精英一族／民营或私企老板等24需进行引导消费的次主力目标客群—小户型公寓的目标客户总价在60－70万／套中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万现金60万）小户型公寓目标客群概括76%官邸6%TH17%小户型公寓小户型公寓叠拼官邸／汇景名阁大地别墅25•本阶层年龄在25－33岁之间；•未来预期十分看好，是一个富有成长力的中产阶层；•财富靠打拼，总希望不断提升自己，因而闲暇时间不足；•多工作于中关村区域，并对该区域具备依赖性。主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层（公寓小户型目标客群）26使用用途：1、投资心态：非使用者，拥有较大的现金流，多以一次性付款，靠租赁获取回报，通过丰富投资类型，以分散投资风险。2、短期暂居心态：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，节省生活成本。3、长期暂居心态：阶段性第一居所使用者，从事工作繁忙稳定性不高的特定行业，比如导演、演员、娱记等时尚圈人士，以不降低品质为前提，尽量享受生活。4、馈赠心态：特别的情感社交产物。主力人群构成：小私营企业主、成长型行业私营企业中层管理者。外企公司、金融领域（证券、银行等）IT业精英或其它高获利行业（房地产、旅游、航空等）高级职员。中产阶层（公寓小户型目标客群）27中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万现金60万）新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万现金流100万）稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）本案一期的主力客群(10%)亦是建立本案品牌调性的针对人群高开低走的销售态势将以此为起点；本案真正的主力客群(78%)所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导次主力客群(12%)高开低走的销售末梢，其销售计划将另行安排。五、引导方向Direction28六、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—区别于中端客群的不动产消费观本案作为地产市场的高端消费品，价格承受线是影响购买决策的重要因素，也是我们对市场进行细分所依循的关键标准。对于本案来说，因属市场的高价位、高档次项目，目标客户的价格心理特征与中价位房产有明显的区别。291、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。3、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。4、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。5、价值