01餐饮行业解决方案

餐饮行业解决方案云南省集邮与文化传媒部2017-10Contents010305行业动态概况0204推广需求分析投放经验分享推广解决方案行业参考案例01行业动态概况1餐饮行业营销现状营销市场规模大，年营销费用~250亿为什么要攻击餐饮？•市场非常散，商户数量~500万且区域化严重丰富广告主类型，保护用户体验：吃是所有人的强需求且兴趣多变提升广告主数量，稳定波动：拥有所有行业最大商户数，可撬动潜力大打磨产品能力营销意识弱，营销支出对营业额占比＜1%•超80%预算在线下且撬动难度大•逐步试水线上投放，但仍观望效果2餐饮行业营销规模餐饮市场体量庞大但营销意识较为薄弱，整体营销支出占营业额比例不到1%；营销规模~250亿左右但极为分散。中国餐饮行业营收规模营收规模（亿元，人民币）35,5411,077(3%)8,163(23%)39,0001,208(3%)中国餐饮行业营销规模门店数量（个）~2万营销成本占比营销规模（亿元）291全球连锁~5%~10%~0.1%~5%19532,310961(3%)8,542(22%)国内限额以上25~30万23597(33%)7,706(24%)86(37%)77(26%)57(24%)77(39%)29,250(75%)23,64326,300(74%)国内限额以下~5百万＜0.5%47(24%)117(40%)71(36%)20152016e2017e92(39%)商户数量营销占比500万0.6%550万0.7%600万0.7%1）限额以上：年营业额超过200万的餐饮主体资料来源：国家统计局，新美大数据，专家访谈20152016e2017eYOY+21%+24%3全球餐饮连锁中国营销规模全球连锁餐饮年度营销预算近百亿但互联网广告投放不到两成，未来依然线下为主，部分电视广告预算或被挤压逐步转到线上。亿元，人民币9786778(10%)13(15%)19(20%)全球餐饮连锁中国营销规模1）其他：主要是资讯类媒体及一些联盟资源资料来源：艾瑞数据，CTR数据,新美大数据，专家访谈线上47(61%)43(50%)38(40%)电视电视••集中：主要百胜团、麦当劳、德克士投放缩减：电视预算逐步缩小,尤其是地方电视台（目前每年~10%↓）•主要媒体22(29%)31(35%)39(40%)线下线下公店内及商交场地周边铁••营销占比20152016e2017e8%8%8%户外新媒体视频类占线下65%：地铁视频、公交视频/楼宇视频等品牌投放占大头强曝光需求：线下广告不仅针对消费者，也须给潜在投资者信心连锁会让单店摊销营销成本：如必胜客单店月花费传单~2千；物业~2千；商场~1千；地铁本地媒体~8004国内限额以上餐饮营销规模国内餐饮企业与国际连锁在营销上差距大，预算少；非常关注口碑型媒体；但随餐饮趋向连锁、品牌化，营销规模提升有想象空间。亿元，人民币7714(18%)国内限额以上餐饮营销规模线上电视电台57475(10%)9(15%)21(27%)15(27%)18(38%)25(52%)33(58%)42(55%)线下电视电台••主要集中在地方电视台，尤其是地方美食节目插播广告（19%）地方美食电台节目也是重要渠道（~8%）主要媒体•线下2016e2017e店内及周边营销占比2015商场物业公交地铁•0.6%0.7%0.9%店面物料、传单、周边户外营销费用占~40%：强LBS属性，周边1公里内公众媒体支出相对较少：地铁~5%，户外新媒体~9%5国内限额以下餐饮营销规模中国餐饮基数非常庞大，近年来新美大等O2O平台已将商户搬上互联网并进行“全民教育”，将营销费用搬往线上机会与挑战共存。亿元，人民币媒体投放概况1176(5%)924(4%)713(4%)111(95%)88(96%)线下68(96%)国内限额以下餐饮营销规模•••总商户数：~500万线上化商户数：~300万(60%)有过线上营销商户：~20万（点评充值2~5千）线上••线上线上基本集中在大众点评，点评日活跃商户2万（一半为区域），日均ARPU65元，日投放200~300的居多目前CPC均为1元饿了么呈上升趋势；竞价排名CPC~0.3~3元；另外上海有每周一商圈2500元的包断产品•绝大部分预算在线下，且集中在店铺周边：菜单、外卖单、活动宣传单、横幅等；传单及店面物料占大头，小量会买的物业广告时间节点：开店、促销部分预算往线上转移，但有限：传单不环保且效果有限，这部分预算可能往线上渠道转移资料来源：访谈，点评数据线下201520162017店内及周边商场物业公交地铁••营销占比0.3%0.4%0.4%6餐饮行业动态及策略1）行业机会点机会类型机会描述运营侧建议销售侧建议情人节预热提前半个月确定客户投放计划，提醒客户提前一周建提前1个月挖掘对应行业客户，如：西餐好门店、卡券信息、素材准备，协助制作投放方案，厅，咖啡厅，特色料理店等，引导其推趁机激活。出情侣套餐进行营销元旦是国人重视的大节日，圣诞节则更受年轻人的提前1个月挖掘对应行业客户，节日活动追捧，引导广告主可提前2周进行活动预热宣传，搭配节日特色可推出套餐，如送玫瑰花、小礼物等。刺激开单针对学校集中地区的广告主，建议其推出谢师特色套提前1个月挖掘校区周边行业客户，引导餐，针对校区周边进行精准投放。利用谢师宴这个噱头进行营销推广营销节点元旦、圣诞活动预热学校周边聚餐新模式推广现很多餐饮公众号会有自己的O2O在线下销售侧在开拓客户时，如看到客户公众单平台，客户可以通过在公众号在线购买，引导广告主长期在线投放，沉淀粉丝，可以朋友圈公号有在线下单平台，前期可用公众号关商家自行配送，客户无须到店，因此广告众号关注+公众号关注两个广告位组合投放注广告位引导客户主需要大量引入粉丝，经营粉丝8餐饮行业动态及策略2）新资源同步原生推广页新增自由拼接功能，将图片、视频、文本、按钮等组件开放，给予广告主自由组合与创作的空间，结合需求可设置外链跳转、卡券领取、关注公众号、下载应用等，在页面里“讲完故事，讲好故事”。902推广需求分析10餐饮行业商业模式及生态闭环广告媒体在餐饮的商业模式上，承担起为商家推翻地推引流，高效获得线上消费者的撕裂突破口作用。NO.1餐厅食客A餐厅通过广告媒体平台进行投放广告。NO.5口碑优良口碑在吃货之间迅速传播。NO.2广告媒体通过广告媒体引发精准区域目标人群的关注和社交传播。NO.6食客B受到口碑的影响食客B到店体验。NO.3食客A食客A收到广告到店就餐。NO.7通过口碑到餐厅餐厅获得食客A和食客B的一致好评，口碑升华扩大影响力。NO.4食客体验食客A到店就餐从“味道”、NO.8口碑造势“你吃过吗”拥有8.99亿日活跃腾讯社交广告造势，形成潮流，打造品牌。11餐厅“环境”、“服务”对餐厅进行评价。餐饮行业营销场景及促销手段日常就餐朋友聚餐家庭＆公司聚会情侣约会商务宴请宴会特色套餐打折优惠券40%30%15%10%特价品种优惠会员卡积分优惠食客外出就餐目的食客最喜欢的餐厅促销手段食客外出就餐目的日常就餐占比最高，建立会员卡积分制度可积分兑换礼品、优惠，形成回流打折优惠券加特色套餐组合促销手段为餐厅引流主要手段朋友＆家庭＆公司聚餐位居外出就餐第二三位，食客手中有贵餐厅优惠券时选择就餐的几率大大增加情侣约会位居第四位，在2月14日、5月20日有特色套餐时对情侣的吸引力非常大12餐饮行业全年营销规划.新店开业新年.单品推广情人节五一端午周年庆暑假中秋会员日国庆圣诞餐饮行的营销节点新店开业单品推广新店开业，需提前预热，追求强曝光，主要目标人群是在店面周边单品推出，主要通过优惠活动吸引客户到店菜品与不同节日或季节紧密结合，如情人节为高级西餐的推广节点13活动促销餐饮行业推广需求新店开业文案直奔主题产品与季节的相结合，应景应时。表明主题新店开业，送上3天5折的优惠，让食客有紧迫感描述情感代入，引发共鸣多重优惠，多重刺激图片产品图局部特写，突出食物质感较强视觉冲击力内层图片第一人称视角展现食用动态画面代入感强点击文案优惠刺激领券14餐饮行业推广需求单品推广文案直指单品名称、昵称，利于传播发源地、做法，知识普及描述直奔门店介绍拓展菜品做法形象生动描述图片产品图鸟瞰角度、局部特写，吸眼球食器和摆盘、故事性，生活化补充描述＆点击文案特色服务介绍便于到店方法刺激用户到店15餐饮行业推广需求优惠促销文案引起话题生动描述抛出活动描述自信、优势、接地气图片展现活动菜品文案辅助活动易认标志LOGO补充描述＆点击文案活动时间及活动简介参与活动方法及地址电话刺激用户到店16餐饮行业推广需求｜辐射用户①腾讯社交广告可定点辐射周边500-5000米的范围精准投放，迅速获得第一批种子客户；②种子客户会带同B、C等朋友或家人D、E到店消费；③种子客户A会将商店信息辐射给周边F、G、H、G等认识的人，扩散了种子客户的群体；④新的种子客户会持续上边的循环影响周边的人，进一步扩大辐射范围。BC+A+DEAFGHI17餐饮行业推广需求｜长期互动18餐饮行业推广需求｜口碑造势社交互动评论专区引爆周边客户评论与话题制造专属口碑营销，打造品牌口碑19餐饮行业痛点及解决方案餐饮行业对新客户引流到店困难面临老客户流失传统媒介成本不可控，高昂人力成本对实际转化效果无从统计流量平台+LBS+节庆热点+卡券拓新会员盘活+再营销老客追投回流CTR提升+精准投放让客户主动点击到店成本卡券核销+关注量+网页转化追踪效果统计1留存2342003推广解决方案21流量｜全场景用户覆盖睡觉浏览丰富多样的广告形式沟通全方位场景覆盖浏览沟通PC+移动全覆盖游戏8.99亿月活跃用户160亿广告日均整体流量跨N屏独家识别能力近50%移动端使用市场时长90%中国网民覆盖率22人群洞察｜多维度数据剖析海量数据交叉识别分析多维度、细颗粒度丰富人群画像学历职业年龄新婚吃货……爱网购全方位“读懂”屏幕前的人性别地域健身高消费大学生吃货iPhoneNike短期行为DNFBMW百万Tag……联网方式喜欢美食健身深圳箱包服饰……旅游奢侈品设备型号……成百上千的类目23投放｜餐饮行业组合方案本地推广LBS+卡券发放离用户最近门店的优惠券到店开拓新顾客本地推广LBS+节庆热点+卡券配合营销节点活动引流本地推广LBS+人群定向+卡券不同年龄段人群发放不同品类优惠券人卡一体化：微信会员时代从人卡割裂的“散客时代”进入人卡一体的“会员时代”留存老顾客复购微信支付+卡券/红包提升复购DMP精准追投放LBS+会员卡唤醒老客，盘活会员以流畅体验，打造用户消费闭环融入生活，成为生活的一部分24广告资源｜朋友圈本地推广，门店外显，导航直达••••••餐饮行业最佳投放模式（LBS门店定位）广告位置：朋友圈第五条曝光量级：每日约十亿级曝光售卖方式：CPM，核心、重点、普通城市POI门店地址外显，门店信息，实时导航适合所有餐饮行业拥有实体门店客户25广告资源｜朋友圈公众号推广，粉丝聚集沉淀••••展示在朋友圈第五条在朋友圈中展现公众号亮点从而获得粉丝售卖方式：CPM，核心/重点/普通城市餐饮美食公众号吸粉极佳选择26广告资源｜公众号广告，大流量，多样式•公众号广告支持：底部广告/视频贴片广告/互选广告•底部广告售卖方式：CPC，竞价购买展现位置：公众号文章底部餐饮自媒体行业居多•互选广告售卖方式：10W起展现位置：公众号文章内餐饮连锁品牌行业居多互选广告底部Banner27定向能力｜基础定向基础定向多维度，全场景锁定目标用户基于大数据下的智能推荐算法及人性化的操作设置。定向设置其他属性数据(年龄，性别，学历…)(设备MAC,设备imei…)情景数据(生日、纪念日…)内容数据用户画像(广告点击、卡券领取……）(日志、微博、相册……)行为数据社交属性(互动、分享、评论…)腾讯社交广告定向体系一级类目投放区域基本信息用户兴趣营销功能二级类目省市、商圈、地标年龄,性别,学历商业兴趣老客户再营销，排除营销29定向能力｜LBS商圈定向粒度更精确的地域定向餐饮行业高频低消的特性，广告主更关注顾客的到店距离