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1第十章药品促销策略2营销策略组合（4P’s）产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy3你感受到的促销？4本章学习内容•药品促销的基本概念•药品人员推销•药品广告•药品销售促进•公共关系5第一节药品促销的基本概念6本节学习内容•一、促销及药品促销的概念与作用•二、药品促销的信息传播过程•三、药品促销组合7一、促销及药品促销的概念与作用8（一）促销和药品促销的概念•促销，指通过告知和劝说一个或更多的受众，使其对组织产生良好印象并接受其产品，从而建立并维护良好关系。•人员推销、广告、销售促进、公共关系9•药品促销：制药企业将信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到药品所能带来的利益，激起需求并最终促成购买行为的一系列活动的总称。（一）促销和药品促销的概念10（二）药品促销在医药市场营销活动中的作用•实现制药企业与外界的信息沟通•刺激需求，促进新药的推广•有助于实现品牌差异化，增强企业竞争力11促销的实质是什么呢？传播告知、劝说受众、目标市场信息12二、药品促销的信息传播过程13（一）传播的概念•人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间通过文字、声音、图像等形式互相发送、传递、交流和分享信息的过程。14（二）传播的过程•传播的过程主要由传播的参与者、传播的工具和传播的主要职能等要素构成。•特点：双向性、不断循环15沟通过程发送者编码解码接受者媒体信息反馈反应噪音16三、药品促销组合及影响其选择应用的要素17药品促销组合的概念•指制药企业综合运用人员推销、销售促进、广告和公共关系四种促销手段向个人、集体和组织进行传播的活动。18药品促销组合的分类促销组合人员推销广告销售促进公共关系非人员推销19（一）促销工具的特点•人员推销•广告•销售促进•公共关系20人员推销•指企业向目标市场派出销售人员，拜访顾客，介绍产品知识，宣传企业形象，面对面地与顾客直接进行交流，说服顾客购买本企业产品的促销方式。•优点：信息传播的反馈异常迅速•缺点：花费成本大，最贵的促销手段21广告•指企业支付一定费用，通过电视、广播、互联网、报纸、杂志、期刊、户外建筑物及运输工具等大众媒体，把产品、服务及企业介绍给目标顾客的促销方式。•特点：同时向大量受众传递大容量信息，效率高、速度快•缺点：信息反馈速度慢，投入成本高22销售促进•指企业为了迅速刺激销售，向销售人员、中间商和消费者提供额外价值或激励的营销活动。•打折、赠品、有奖销售、免费使用等•特点：短期性、时效性、不定期性•缺点：不能单独使用，不能长期使用23公共关系•指企业为建立并维护与公众之间的良好关系而采取的一系列传播计划和控制措施。•优点：可信度很高，花费成本低廉，最省钱的促销工具•缺点：报道失控时，负面新闻报道对企业不利，带来灾难性的后果。24广告销售促进公共关系人员推销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销户外广告赠品研讨会展销会海报和传单样品慈善捐款销售会议包装广告赠券出版物店堂陈列广告折扣年度报告小册子展销会游说企业刊物事件关系促销工具示例25（二）影响促销组合的因素•促销目标•目标市场•产品特征•产品生命周期•推拉渠道策略26促销目标•提高知名度：公共关系、广告和人员推销•迅速增加销售量，抢占市场份额：广告和销售促进27目标市场•目标市场的规模、地理位置、消费者特征•市场容量有限、集中、顾客专业知识丰富，产品技术含量高：人员推销•市场容量大、分散、顾客缺乏专业知识，产品技术含量低：广告宣传28产品特征广告营业推广人员推销公关对OTC药品人员推销营业推广广告公关对RX药品Rx向OTC转换DTC29产品特征人员推销公共关系营业推广广告消费品工业品30广告和公关营业推广人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应产品生命周期31推拉渠道策略制造商零售商及批发商消费者制造商零售商及批发商消费者制造商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动（人员推销、广告、营业推广、其他）需求需求制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）拉引策略推动策略32第二节药品人员推销33本节学习内容•一、药品人员推销的类型和作用•二、药品人员推销的过程•三、药品人员推销的团队管理34一、药品人员推销的类型和作用351、药品人员推销的定义•药品人员推销是指制药企业派出药品销售员与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行直接的人际沟通，使他们了解产品信息，并说服他们购买产品或作出用药决策的促销活动。362、药品人员推销的类型•分类依据：根据促销对象不同•第一类支持性推销：医药代表•第二类商务性推销：商务代表37医药代表•MR是受过医学、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识以及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。•Medicinalrepresentation38医药代表的诞生与发展80年代末：西安杨森、上海施贵宝、天津史克等合资制药企业——学术推广1990年前后：医生、药剂师、医药院校的教师——中国改革开放后第一代专业的MR目前：中国共有MR250万人，不断规范39•支持性推销的作用•商务性推销的作用3、药品人员推销的作用40支持性推销的作用支持性推销综合服务传递药品信息树立企业产品形象开拓市场推销产品搜集临床信息意见41商务性推销的作用商务性推销维护客户关系获得订单签订购销合同管理营销渠道成员及时回款42二、药品人员推销的过程寻找预期顾客准备接洽接触顾客讲解与展示异议处理达成交易跟进服务43寻找预期顾客•寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客•明确向谁推销、建立客户档案、留住老客户、发展新客户•信息源：商业数据库、报纸、电话黄页、医药商业名册、企业销售记录等。44信息源举例45准备接洽•为直接推销活动做准备，资料准备和策划准备•了解顾客：个人信息、家庭状况、爱好、职业、地位、特定需求，使用决策者等。•了解推销品：产品知识、满足顾客需求•了解竞争品：知己知彼，百战百胜。•确定推销目标：经济效益、激励。•制定推销策划：周密安排路线、议程；礼品、记事本、名片、产品介绍书等。46接触顾客•销售员正式与预期顾客进行接洽的活动•电话访问、上门拜访等形式。•讲究时间、地点、方式等。•恰到好处。47讲解与展示•推销的重要环节、双向沟通•目的：吸引并抓住顾客的注意力，提高他们的兴趣。•多媒体演示•边示范边讲解（泡腾片）48异议处理•原因：产品存在令人不满意的地方•处理方法：争取主动，先发制人，解除疑虑。•正确处理异议，建立良好客户关系•检验推销员推销水平的一个重要指标。49达成交易•推销的成果和目的，最重要部分。•销售员察言观色，观察成交信号与时机，适时推出优惠条件，促成交易。•顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为。50跟进服务•跟进服务，与顾客积极联系•确认货物收到与否•用后满意与否•建立良好持久的客户关系51药品如何开展售后跟进服务52MR—一个崇高的职业•有效的计划和管理•选择恰当目标医生•保持最佳拜访频率•传达正确产品信息•确保实现销售目标53三、药品人员推销的团队管理——人力资源管理•确定销售队伍的目标•确定销售队伍的结构与规模•销售员的招聘与培训•销售员的薪酬与激励•销售队伍的绩效评价54（一）确定销售队伍的目标•合理规划销售队伍在一定的时间内完成总体的销售目标55（二）确定销售队伍的结构与规模结构：地区式、产品式、市场式、混合式规模确定：销售百分比法、销售能力法、工作量法56（三）销售员的招聘与培训•标准、素质：药学知识、医学知识、商品学知识和药事法规知识；良好的心理素质；一定的推销技能等。•招聘途径：现有销售员推荐、招聘广告、职业介绍、校园招聘等•培训：企业情况、产品情况、市场情况、推销技巧、工作规范等。57（四）销售员的薪酬与激励•薪酬方式：薪金制、佣金制和薪金佣金结合制三种。•薪金佣金结合制：薪金/佣金=7/3•激励的手段：销售定额激励、销售经验交流会、销售竞赛、荣誉等58（五）销售队伍的绩效评价•通过销售员的销售报告来对其绩效进行评价•销售报告主要包括推销工作计划和工作活动记录。•计划、实际、最终销售业绩59第三节药品广告60促销组合人员推销销售促进公共关系广告61本节学习内容一、药品广告的概念和作用二、药品广告活动62广告语•胃！你好吗？•排出毒素，一身轻松•关键时刻，怎能感冒•护心、保心、救心，样样关心•激活内在动力•过敏一粒就舒坦63（二）医药广告发展简史•古代广告：招牌、幌子、牌匾•民国时期：报纸、传单、霓虹灯、路牌、广播、橱窗等•当代：发展迅猛、丰富多彩、形式多样、运用灵活64药铺幌子——古代65药店招牌66药店牌匾67民国时代的报纸广告北京长春堂老药品广告广州同安堂老药品广告68当代广告69平面广告70一、药品广告的概念和作用概念药品广告：指由医药企业作为主办人发起的，通过付费的非人员方式推广企业形象并介绍企业产品用途、特点和益处的营利性信息传播活动。71广告的本质•以促进销售为主要目标的营销工具•经由大众传媒实现沟通并传达商品信息的传播活动•通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现72（三）广告所具有的特点1、它是一种经济行为2、具有信息行为的特点3、具有策略特征针对性特征时效性特征73747576（四）广告的目的1、传播信息给目标客户群2、提高消费者的认知3、促进销售77（五）药品广告的作用•传递新产品的信息•说服顾客建立品牌偏好•提醒顾客注意本企业的产品•表现顾客对产品的肯定态度•美化生活与环境•指导消费、增长知识78传递新产品的信息确立企业形象，提供信息，介绍新用途等，打出知名度，激发潜在顾客对这类产品的需求。7980说服顾客建立品牌偏好说服诱导顾客购买，加深顾客对产品的了解，建立品牌偏好，加大信任度。8182提醒顾客注意本企业的产品提醒顾客注意本企业的产品，重新唤起顾客的需求，以刺激顾客对产品或服务的重复购买行为。8384表现顾客对产品的肯定态度旨在表现顾客对产品使用后的满意度，从而影响潜在顾客对产品的态度。8586（六）广告的分类（1）•非商业广告•商业广告87非商业广告的分类•政治广告、公益广告、个人广告88商业广告的分类•按广告的诉求对象：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。•按广告诉求地区：全国性广告、区域性广告、地方性广告。•按广告的诉求目的：推销商品、树立形象、建立观念•按广告的诉求方式：情感广告、理性广告•按广告的传播媒体：大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴广告媒体89广告的分类（2）1、信息性广告2、说服性广告3、提醒性广告90二、药品广告活动♫确定广告目标（Mission）♫确定广告预算（Money）♫设计广告信息（Message）♫选择广告媒体（Media）♫衡量广告效果（Measurement）91广告的5Ms决策目标•销售目标•广告目标效果•传播影响•销售影响预算考虑因素：•产品生命周期•市场份额•消费者基础•竞争和干扰•广告频率•产品替代性信息•信息产生•信息评价与选择•信息表达•社会责任观点媒体•触及面、频率•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•政府对媒体规定921、确定广告目标广告的目标就是企业试图通过广告活动要达到的目的清晰、准确、具有可衡量性93确定广告目标的思路？•沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对产品的期望是什么？对产品追求的利益是什么？•沿着产品的特征去构思。即产品的外观、质量、性质、安全、服务等。体现与对手产品的差异。941、确定广告目标1、取决于企业经营目标2、取决于产品生命周期95不同产品生命周期所适用的广告类型新生期成长期成熟期衰退期信息型广告说服型广告提醒型广告969798992、确定广告经费预算影响医药企业广告经费预算的方案几种因素确定广告经费预算的方法100影响医药企业广告经费预算的方案几种因