02、饭店经营战略分析

第二章饭店经营战略分析一、影响饭店战略选择的环境因素1、宏观环境（PEST分析法）给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量企业经营活动的外生变量，不可控动态的，不断变化的宏观环境分析是制定企业战略的重要前提环境变化－消费者需求变化－有消费者未满足的需要发生－有企业发财的机会适时采取措施规避因环境变化而带来的威胁（1）政治环境（Political）关注国内政治、政局、政治制度、稳定性；法律法规、条文、政策选择；国际政治、国际关系、国际意识、国际冲突机会政局稳定，给旅游者带来安全感国家将旅游业作为支柱产业政府对饭店业放松管理威胁对饭店业宏观调控力度不足规范竞争秩序的规则体系尚未形成【资料】袭击豪华饭店极易引恐怖分子发跟风效仿外资饭店品牌超国民待遇遭公平拷问2009年12月1日《国务院关于加快发展旅游业的意见》：支持各类企业兼并重组，培育大型旅游企业集团；落实宾馆饭店与一般工业企业同等用水、用电、用气价格政策；5年内星级饭店用水用电量将降低20%2012年2月17日：关于金融支持旅游业加快发展的若干意见2012年3月5日，温家宝：2012年要鼓励旅游消费，落实好带薪休假制度（2）经济环境（Economical）关注GNP、GDP、汇率、利率、成长率、失业率通货膨胀率、储蓄率、财富分配收支平衡可支配的所得、币值、贫穷率机会客源总量的增加客源结构发展变化饭店业服务质量和管理水平的提高饭店业有望得到宽松的经营环境，各种负担会有所减轻,经营成本将会下降国内饭店与外资饭店处在同一起跑线上威胁竞争进一步加剧中小型饭店生存空间将更小对高素质饭店管理人才的竞争加剧【资料】疯狂楼市拉动酒店经营成本CPI上涨挑战酒店房价（3）社会文化环境（Societal）关注宗教、历史、价值观、种族教育、生活形态、格调、时尚与舆论机会国民受教育程度提高，人口素质提升休假制度的调整，特别是带薪休假逐步落实，国民休闲时间会进一步增多国民消费观念的转变，更加关注生活品质，消费也将更理性特色民间节日与盛会的开放威胁环保经营、绿色饭店对管理、技术、理念都提出更高要求，但当前饭店业管理相对滞后，存在较大转换成本。【资料】休闲将成为我国旅游业发展主旋律欧洲酒店业的“崇古”女性商务客人女性特色楼层(LadiesFriendly)女性专用楼层(Ladies-onlyFloor)（4）科学技术、自然环境（Technology）关注产品技术、流程技术、新科技、机械化电脑化、管理技能替代品较多新技术作用之：影响产品生命周期（创造性破坏力量）新技术作用之：影响旅游者购买行为（手机和无线网络）新技术作用之：改善经营管理（饭店计算机管理系统）机会Internet技术应用，降低经营成本，提高经营效率威胁Internet预定系统未建立，客源市场被瓜分竞争的关键：能否率先运用新科技【资料】：7天的奇迹384%的分店增长率，354%的客房增长率“数据集成”IT系统平台,包括中央预订系统(CRS)、物料计划管理系统(MRP)、店务系统(FO)、中央报表系统(REPORT)、企业内部门户网站(EIP)等,集网上即时预订、确认系统、呼叫中心、短信平台及店务管理为一体环保VS服务：“六小件”拉锯战何时了宏观环境（PEST）分析的步骤及内容观察监控预测评价识别出宏观环境中潜在变化的早期信号和已经发生的各种变化（WHAT）观察环境的变化是否会导致某种新的重要趋势（HOW）通过对所发现的变化对未来发展趋势进行的估计，以便制定出切实可行的应对方案（REACT)确定、选择对企业战略拥有的时机以及环境的变化和趋势环境变化分析表一、影响饭店战略选择的环境因素2、行业（产业）环境饭店经营战略决策的基础和条件理论基础：迈克尔·波特《竞争战略》，五力模型（1）新建饭店的进入威胁新建饭店的进入壁垒高低决定其进入威胁的大小进入壁垒的影响因素规模经济产品差别资金壁垒转换成本管理经验政府管制市场容量同类饭店经营成本在一定范围内与其经营规模反向变动美国饭店成功的源泉—通过规模经济来争取客源市场与竞争对手产品之间存在的明显的差别源泉：广告宣传、消费者的口碑、饭店信誉着眼点：外型建筑、市场定位、服务方式、企业文化饭店产品差异化的：假日（热情）、希尔顿（快捷）、喜来登（无微不至的关怀）饭店的硬件设施&营销投资饭店客人从一家饭店转换到另一家饭店所支付的成本饭店做出的种种让步与优惠vs.客人的心理成本结构性壁垒低国际品牌的市场扩展地产项目与饭店捆绑投资（2）现有饭店的退出壁垒因过度竞争，发生亏损的饭店退出该行业的非生产性成本退出壁垒的影响因素沉没成本（SunkCost）饭店在经营活动中已经投入而相对于目前的经营决策无法改变与收回的成本预算约束约束软化（财政补贴、低息贷款、减免税收）政府限制：避免社会问题的发生（失业、治安）集中度低的竞争市场同质化竞争激烈质量、价格成为主要竞争因素品牌竞争和非价格因素的竞争战略缺乏进入/退出壁垒与企业盈利水平进入壁垒高进入壁垒低退出壁垒低风险小收益高风险小收益低退出壁垒高风险大收益高风险大收益低（3）替代品威胁不同行业之间、具有相似功能的其他产品饭店的核心功能：住宿+餐饮饭店的替代品之：饭店餐厅vs.社会餐馆；洗浴中心vs.饭店星级饭店的替代品之：经济型饭店、家庭旅馆、农家乐、渔家乐等乡村休闲旅游产品公寓式酒店、青年旅馆、精品饭店、特色酒店……作用：决定了饭店产品的价格上限产品或服务的质量：替代品是否质量更好客户购买替代品的可能性和积极性替代品的相对价格和性能转换使用替代品的成本：替代转换是否很容易（4）购买者压力购买者讨价还价的能力，决定购买者愿意支付的价格相关影响因素购买产品的数量：非常强的正相关性【例】公司客户、旅游团队、会议、培训班、携程购买者购买的产品占其总成本或购买数额的比例饭店产品的标准化程度购买者的转移成本购买者的收入水平：对价格的敏感程度饭店产品对购买者的影响程度购买者掌握市场信息的充分程度购买者消费偏好：富有特色的产品，绝对忠诚的顾客旅游消费经验日趋丰富，对价格敏感（5）供应商压力其讨价还价能力的强弱直接影响饭店经营成本的高低【思考】饭店的供应商有哪些？人力资源、能源、建筑材料、设施设备……相关影响因素资源垄断程度：垄断经营/资源自身作用供应商生产成本：正向变化，供给价格资源短缺程度：正向变化购买的相对份额：反向变化人力成本的压力能源成本提高技术发展、新产品更新快提高成本土地成本提高一、影响饭店战略选择的环境因素3、竞争对手（1）竞争对手的确定概念：产品能够完全或部分替代自己产品的企业饭店竞争对手的特性：同城（市场）竞争程度的衡量指标（定量分析）：需求交叉弹性EYX0存在替代性，且正向变化EYX=0互不相关EYX0存在互补性一饭店价格的相对变化引起的另一饭店需求相对变动的程度计算公式：EYX=(ΔQY/ΔPX)/(PX/QY)解读EYx\：竞争对手的确定（定性分析）产品可替代性高低市场占有率自身竞争实力（2）竞争对手分析目的：对竞争对手进行剖析，了解其优势及不足，并在此基础上确定自身的竞争优势竞争对手的基本信息（硬件）饭店的名称、外观、地址、高度、开业时间、类型、结构、等级、客房类型及客房、餐厅、餐位、酒吧、会议厅数量和面积，以及各种配套设施和服务……竞争对手的市场占有率分析（软件）总体的市场占有率、细分市场的市场占有率竞争对手的财务状况分析（软件）盈利能力分析：利润率（本饭店、竞争对手、行业）成长性分析：产销量增长率、利润增长率、两者相关性负债情况分析成本分析竞争对手的产能利用率分析（软件）饭店发挥生产能力的程度产能利用率高，则单位产品的固定成本就相对的低饭店投资的参考指标竞争对手的创新能力分析（软件）超竞争环境：指饭店的生存环境在不断的变化着学习和创新成了饭店的主要的核心竞争力推出新产品的速度、销售渠道的创新、管理创新对竞争对手的领导人进行分析（软件）领导者的风格往往决定一个饭店的文化和价值观姓名、年龄、性别、教育背景、主要的经历、培训的经历、过去的业绩敢于冒险、勇于创新的领导者VS性格稳重的领导者【资料】北京港澳中心饭店徐锦祉二、饭店内部竞争优势能力运用一组资源去实现某种任务或活动的能量（Grant,1991）作用：建立在饭店信息基础上的有形和无形资源的独特组合，决定了在资源组合起来后，饭店能做些什么1、竞争优势的构成（1）资源与能力资源企业拥有或控制的可利用的因素存量（Amit&Schoemaker，1993）企业经营活动中所需要的各种有形和无形的投入资源与能力的关系有效能力的应用依赖于资源的储备资源的获得依赖企业的能力竞争优势：饭店用于吸引客人，使自己立于不败之地的综合经营能力，亦即饭店对市场的垄断力量（2）核心竞争力关于“核心竞争力”概念的扩展、理解和界定HBR（1990），普拉哈拉德和哈默，《企业核心竞争力》：组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”美国麦肯锡咨询公司：“某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力”正确理解核心竞争力强调集合或整合性：要有机协调与配合，融为一体并内化为组织的集体能力强调学习性和知识性：本质就是有关知识及知识管理的一个综合体强调要与外部竞争环境和要求相吻合【资料】：从核心竞争力角度评价雅高(Accor)国际饭店集团在泰国的发展法国雅高是世界上最大的经营饭店、宴会、餐饮和旅游业务的跨国公司。在今天激烈的市场竞争环境下，跨国服务性企业的成功更多依赖于企业对自身资源的利用，而不是对资源的占有量。以泰国市场为例对比研究雅高国际饭店集团(法国)和其竞争对手的不同市场表现和竞争情况，研究结果表明，雅高国际饭店集团在泰国的成功主要得益于其四项卓越的核心竞争能力：员工培养、内部授权机制、数据管理和产品创新。【资料】：7天饭店：成本控制是核心竞争力，饭店业的麦当劳“酒店怎么能这样？你们的设施连星级都评定不上！”2004年创业，为什么选择广州？7天想在品牌竞争上短期胜出是很难的。7天的核心竞争力就是企业的运营成本优势，在产品和流程的设计之初就讲求成本控制。内部机制的设立要有效进行成本控制，建立良好的管理体系，提高经营效率。最低的人房比：0.25-0.26酒店业人才非核心7天的很多管理人员来自非酒店业。【资料】郑南雁：血液里流动的是成本控制基因郑南雁仍被业界誉为“成本杀手”。一个房间投入成本约5万，而其竞争对手是7到10万。“其实我们单一成本也不低，只是我们改变了成本结构，各方面的成本组合起来后较低。——财务中心；布草管理中心；窗户；公开论坛”他完全不按常理出牌，时时遵循他的“系统”思维。“传统酒店重视房间总数，我们则认为网点分布才是最重要的，房间数不重要。”饭店核心竞争力难以复制独一无二，独树一帜过去未来积累性学习经营领域的扩张顾客帮助实现顾客最为看重的根本利益的手段获得好处竞争对手构筑企业持久竞争优势构成饭店核心竞争力的战略性资源资源形势资源内容人力资源员工创造力、群体技能、业务能力、领导能力、企业管理技能、业务知识、培训状况市场资源饭店各品牌、各类客户及其依赖的销售渠道、商誉、专利专营合同、优惠合同、合作伙伴专有技术资源版权、专利、商标、设计专利权、商业秘密、技能基础结构资源饭店文化、饭店管理哲学、饭店管理方法与程序、评估风险的方法、财政结构、客户数据库、网络工作系统、信息技术系统不同类型饭店的构筑核心竞争力切入点的差异不同星级、不同客源……二、饭店内部竞争优势2、竞争优势的获得途径（1）强化业已证明成功的关键因素寻找关键因素的线索不容易获得的稀缺资源：优秀的管理团队不容易实现的功能因素：细分市场难以控制又不易掌握的技术因素：网络营销对利润影响最大的经营要素：客房、餐饮对饭店经营困扰最多的因素服务质量控制、员工流动、顾客投诉……饭店经营活动中最薄弱的因素成本控制、领导力、员工服务技能、员工执行力……（2）扩大与竞争对手的差别进一步改善产品与服