第五章第五节公关传播方案

宣亚国际公关公司东风日产乘用车公司天籁、轩逸、新款车年度公关传播方案我们的思考工具品牌罗盘（RIGHT）我们的思考工具品牌罗盘的精髓内涵-RIGHTisthekey.T全面解决方案是否明确调整方向是否与销售结合是否能有效跟进手段是否简单便捷R调查品牌现状品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉发现品牌障碍SWOT分析I洞察品牌性格品牌价值品牌内涵当前品牌联想消费群体对品牌联想品牌史上最成功事件品牌初始定位G激生品牌方针设定品牌目标：长期、中期、短期设定品牌任务：长期、中期、短期品牌障碍克服方式品性较正H确立传播主张公关传播主张广告传播主张行动传播主张网络传播主张直效传播主张CIS系统主张今天的议题产品传播目标产品传播策略天籁传播规划轩逸传播规划07新款车传播规划企业愿景规划企业愿景规划2008-2010年的整体规划东风日产不仅是一个汽车制造商，也是中国汽车产业飞速发展的见证者，更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景（一）理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求……这一切都说明了中国汽车业是一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场2007年，中国经济预计将实现10.5％的增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计2007年中国宏观经济形势看好，GDP将继续高位运行，消费力的井喷式释放。一个13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展表现特征数据来源：中国商报—汽车导报产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景（二）领先技术和持续创新力将成为竞争的基础，品牌的积累与营销力的提升将成为产品价值的核心助力，管理与技术的竞争一样面临全球化标准的考验2007年，全国汽车产量将达到850万辆，同比增长14.3％；到2010年，更将达到1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向“世界汽车基地”的地位迈进，2007-2009年将是中国汽车行业从跨越迈向腾飞的重要三年！表现特征数据来源：全国乘用车市场联合会产业背景——中国汽车业腾飞的三大背景（三）不断出现的新品、形成差异化区隔的产品及营销手段、品牌影响力所带来的延伸价值，将很大程度上决定企业能够走多远白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！表现特征传播语境天时——世界是平的世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长传播语境第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活第二代：日韩，“精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想地利——中国引领全球汽车产业第三次浪潮传播语境人和——东风日产，和谐共赢打造腾飞范式第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音传播目标最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业品牌规划实施框架200720082009最具卓越产品力的汽车企业最具科技创新力的汽车企业最受人尊重的汽车企业产品品牌相得益彰，相映成辉日产品牌与东风日产品牌如何密切联动他山之石：奥迪2006传播地图品牌产品渠道全球联动奥迪Quattro杯高尔夫锦标赛奥迪Q7:奥迪Q7上市预热，一汽大众召开奥迪quattro研讨会奥迪Q7正式投入中国市场奥迪Q7-七星之旅奥迪Q7Quality品质之旅奥迪Q73.6FSIquattro登陆中国奥迪驾控之旅：为驾驶爱好者极具动感的培训过程奥迪A3、A6、A8在德国荣膺”最佳汽车大奖“一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛全程赞助2006年中国风尚大典奥迪荣获2005年”欧洲最佳企业奖“倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜朗朗钢琴独奏音乐会奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡”携手《时尚芭莎》共助“童梦圆”奥迪品味车苑：实时在线的奥迪展示中心欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展，奥迪成为最大赢家“2006奥迪春夏艺术展”155辆奥迪A8现身欧盟与拉丁美洲国家首脑峰会世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定用车奥迪A6L国产3.2FSI和4.2FSI尊荣上市上市周年持续热销日常试驾日常软文拜仁巨星配备全新奥迪豪华车荣膺“年度最佳汽车公司”一汽－大众奥迪AAA二手车业务奥迪三款新车底特律车展首次亮相“J.D.Power”售后服务满意度指数第一全新奥迪TT跑车全球首次亮相奥迪公司05年的全球销量连续第十年创造汽车销售新纪录奥迪A4产品日常试驾产品日常软文配合奥迪A8L07车型上市，在12月中旬举办一场尊贵而浪漫的帅府宴席。奥迪Q5将于2008年在德国生产2006年上半年，奥迪公司销量再创新高奥迪TT亮相法兰克福设计年会2006年前8个月，奥迪在中国销量创历史佳绩奥迪TT正式投产绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫+音乐）全线发力，保持极其活跃的市场表现品牌传播层次清晰，相辅相成借用全球资源助阵中国市场明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播重视渠道与用户的传播互动借鉴经验一个中心确立“科技创新”的日产产品品牌识别符号绑定“科技+公益”，不遗余力地持续打造品牌资产两个层级强悍品牌-卓越产品-品位车主舆论领袖-目标用户-普罗大众六个联动全球资源与中国市场的联动高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动品牌形象与产品推广/促销联动全国传播与区域传播联动目标消费者与现实消费者的联动项目公关和日常公关的联动07年日产品牌传播协同构想产品传播目标在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播强化企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象助力产品传播针对各款产品的目标受众及市场环境，精确定位并有效传递产品的独特价值，助力市场销售2007年度我们的目标产品传播策略核心策略回顾价值分享借势传播媒介创新产品传播策略——契合东风日产的人·车·生活理念生活车人我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度我们分享的价值产品理念、定位、生活态度、独特身份…品牌理念超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保…消费价值成就价值借势传播精准的定位立体的传播手法创新的媒介平台……产业混战中的差异化势能领先形象全面飙升引发的公众关注企业重要事件所带来的正面关联效应……企业腾飞中的形象势能势能媒介创新4S店：客户直接体验产品和优势的重要渠道官方网站：企业与客户/媒体沟通交流的有效渠道车主俱乐部：形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台品牌联合推广：降低传播成本，扩大潜在客户面网络视频：扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值引领媒体话语权引导、教育主流媒体有效释放产品及品牌信息传统媒介媒介创新健全媒介体系有效防范危机思考路径在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性健全的媒介管理系统高效的危机防范机制从深入分析到精确聚焦独特卖点产品定位传播轨迹公众反响市场前景竞品态势传播语境传播方向精确聚焦产品定位信息渠道塑造话语环境——区隔定位锁定伙伴、传递定位、成就理念……传播话题、公关策划、日常活动……超凡价值、配置、安全、节能……123品牌区隔策划串联产品信息思考路径在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值全方位产品分析及传播研究精确锁定最具传播价值的方向筹划命中消费心理的传播话语与公关活动通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道1234高度的可执行性健全的媒介管理系统高效的危机防范机制从深入分析到精确聚焦独特卖点产品定位传播轨迹公众反响市场前景竞品态势传播语境传播方向精确聚焦产品定位信息渠道塑造话语环境——区隔定位找准伙伴、传递定位、成就理念……传播话题、公关策划、日常活动……超凡价值、配置、安全、节能……123品牌区隔策划串联产品信息07新款车传播规划市场现状——小排量经济型汽车成为市场主流产品2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角”，2006年国内经济型轿车销量预估在116万辆左右，比2005年增长19%；在轿车主要品种的销量统计中，1升＜排量≤1.6升系列产品依然占据最大比例，占同期轿车销售总量的53.93％。预计2007年将达到145万辆，同比增长将达到25%数据来源：中国工业报——汽车周报我们的竞争对手主要竞争对手主要竞争对手推广思路飞度POLO206发动机直列四缸/16气门，SOHC，VTEC水冷直列16气门电控多点喷射直列四缸，DOHC，16气门变速器CVT无级变速Tiptronic6档手自动一体Tiptronic4速手自一体排量1497cc1598cc1587cc最大功率79Kw/5800rpm77kw/5600rpm78kw／5750rpm最大扭矩143Nm/4800rpm155Nm/3800rpm142Nm／4000rpm悬挂方式麦弗逊独立悬挂/H形扭力梁式悬挂麦弗逊式悬架结构/半独立非驱动桥麦弗逊式独立／纵向摆臂型独立悬架车身重量1087kg1186kg1100kg轴距2450mm2460mm2443mm长度3845mm3916mm3873mm宽度1675mm1650mm1673mm高度1535mm1465mm1435mm参考价格11.68万元12.28万元11.38万卖点时尚亮丽的外形、令人惊叹的超大空间，座椅变化多端、高燃油经济性全新造型、高科技装备以及德国水准的工艺讨人喜欢的运动外形、出色的操控特性经济型轿车普遍诉求经济节油时尚家庭解决思路竞品众多，强手林立，很容易被湮没；推广思路同质化，推广方式同质化；经济、时尚、激情——两厢车的三大法宝媒体空间被划分，话语空间被划分如何一鸣惊人（差异定位先声夺人）？如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？如何一骑绝尘（持续关注成就新两厢奇迹）？123差异定位、两厢家轿革命媒介创新、占据消费关注高潮迭起、引爆终端销售竞争语境分析面临的课题解决思路产品卖点：休旅：空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅，由此获得更大的载物空间舒适：内部空间非常宽敞，不论是前排还是后排，都可以享受到大型MPV的感觉，在同级车中拥有绝对的竞争力时尚：外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱节油：配备了新开发的1.5升全铝直列四缸发动机，配套使用了CVT无极变速箱经济：售价10万元级产品定位跨越工作与生活的界限超越——经济型家轿延展家庭生活的边界跨越A级与B级的空间界限10万级轿车新概念定义消费群重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭需要能够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车传播策略——基于媒介创新的跨界体验全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实时传播平台基于产品理念的DM杂志成为家庭城市休旅生活首席指南促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合车主个人博客、播客与电子杂志（如《豫约》）全面合作1234活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台新品传播策划——媒介创新网络视频下线及上市网络直播、休旅生活视频……车主俱乐部车主联谊、休闲之旅....