《妈妈画刊》品牌策划推广营销方案

《妈妈画刊》品牌策划推广营销方案一、基本概念1.1、基本概念［1］品牌策划（Brandplanning）是指中小企业顾问为了达成企业系统的全面发展，借助一定的科学方法和艺术倾诉，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达：品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。［2］品牌推广（BrandPromotion）,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌联播企业品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，‘魔鬼在细节中’”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。［2］品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。1.2、基本概念通俗解释［1］品牌策划，是一个不太漂亮的女孩子，去做了整容，变成了超级大美女。［2］品牌推广，是她整形成功后，选择相亲网站、电视节目、微博等等去相亲。［3］品牌营销，是她相中了一个高富帅，用美丽、撒娇、温柔、身体、厨艺、睁一只眼闭一只眼...拿下了高富帅，走进婚姻殿堂。策划推广营销售后流程图二、《妈妈画刊》品牌策划2.1行业背景我国幼儿杂志从无到有，由少变多，发展至今已有40余种。根据受众的不同可分为三类：一是针对父母，以文字为主。主要阐述科学的早教理念，介绍国内外的早教动态，帮助家长更好地教育孩子。二是针对孩子，图文并茂。以风格多变的图画和含义隽永的文字打开孩子的阅读之门，让孩子在亲子共读的过程中感知爱、学习爱。三是针对教师，侧重学术性。以杂志为载体，传递前沿信息，加强教师间的交流，提高业务水平。根据杂志的内容性质大致可分为四类：一是以讲故事为主，文学性较强；二是以开发智力为主，益智性较强；三是以育儿保健为主，教育性较强；四是集故事、知识、游戏等于一体，综合性较强。中国现代儿童文学产生于五四时期，这一时期的儿童文学着重探讨怎样从封建桎梏中解放孩子，将“儿童的文学给予儿童”。所以当时还没有幼儿杂志这个概念，只有几份儿童杂志。表改革开放前创办的儿童刊物刊名创办时间创办人刊物描述《儿童世界》1922年郑振铎我国第一个儿童文学刊物；以发表儿童文学作品为主、图文并茂、编排别致；强调适合儿童心理和阅读情趣；至1941年6月终刊。《小朋友》1922年黎锦晖我国历史最悠久的儿童刊物；坚持趣味性与知识性、高品位与通俗化、世界性与民族性相结合；曾两次被迫停刊，1978年再度复刊。《儿童时代》1950年宋庆龄全国第一份少儿综合期刊；现为旬刊，涵盖三个年龄段读者，融文学性、知识性、趣味性于一体。改革开放时期，幼儿杂志纷纷创办，成为推动我国幼儿文学发展的一支重要力量。人们开始尊重知识，重视教育，特别是对独生子女的早期教育。20世纪80年代，是我国幼儿杂志蓬勃发展的黄金时期，幼儿杂志如雨后春笋般纷纷创办，从几份发展到二十几份。它们多由各省市少年儿童出版社创办，读者定位一般涵盖0—7岁儿童及其家长和老师，各自有着不同的办刊宗旨和栏目设置。表20世纪80年代创办的士要幼儿杂志刊名创办时间主办单位定位、宗旨、特点《娃娃画报》1981年少年儿童出版社2—6岁；力求构思新颖独剑、文字简沾精炼、画面精美清晰。《幼儿画报》1982年中国少年儿童出版社2—7岁；宗旨是“为了今天的孩子，为了祖国的明天”；教育性强、发行量第一。《咪咪画报》1984年福建少年儿童出版社3—7岁；宗旨是“让孩子在听故事、玩游戏当中获得丰富的知识，养成良好的生活习惯，促进温馨的亲子关系，形成健全的人格，拥有一个幸福的童年”。《儿童大世界》1985年河北少年儿童出版社学前儿童和小学生；集“写玩学1985年河北少年儿童出版社读”为一体，综合调动少年儿童的各项感官和兴趣，寓教于乐。《启蒙》1986年天津教育杂志社0—6岁；指导科学育儿的通俗性教《启蒙》1986年天津教育杂志社育期刊，亲子共读是该刊的特色。《大灰狼画报》1987年江西少年儿童出版社，1989年改为21世纪出版社3—7岁；以图画为主要媒体向小读者讲述童话故事，后来发展成为国内第一本能听能闻能动的婴幼儿期刊。《幼儿智力世界》1988年浙江少年儿童出版社3—7岁；宗旨是“促进幼儿早期智力开发，全面提高幼儿素质”；把握幼儿心理，贴近幼儿生活，图文并茂，注重幼儿智力的开发及素质的全面提高。《妈妈画刊》1988年甘肃少年儿童出版社3—6岁；注重母子共读，为家长提供阅读指导，增进亲子间交流和互动。《顽皮娃娃》1989年四川少年儿童出版社3—6岁；以游戏、手工小制作、小实验为主，将幼儿的智力开发、感知训练与故事、游戏结合，全方位发展幼儿的综合能力。20世纪90年代，幼儿杂志的发展步入短暂的稳定期，80年代创办的杂志在摸索中不断成熟。市场的需求刺激了更多幼儿杂志的创办，新刊在总结老刊经验教训的基础上，纷纷崭露头角，但质量参差不齐。这一阶段新创办的刊物很多，如：安徽少年儿章出版社的《娃娃乐园》(1993年)、浙江少年儿童出版社的《幼儿故事大王》(1994年)、江苏少年儿章出版社的《东方娃娃》(1999年)、河南海燕报刊社的《幼儿智力丌发画报》(1999年)等。21世纪以后，仍有一些新刊创办。如湖北少年儿童出版社的《淘气包》(2000年)、人民邮电出版社的《小熊维尼》(2000年)、家庭期刊集团的《孩子》(2001年)、中国少年儿童出版社《嘟嘟熊画报》(2003年)等。纵观已有的幼儿杂志，发行量较大、比较优秀的主要是《幼儿画报》、《东方娃娃》、《幼儿智力世界》、《小熊维尼》、《幼儿园》等。为什么几十种里只有几种脱颖而出？这正是幼儿杂志市场需要冷静思考的问题。几十种对于幼儿杂志市场来说已不算少，但数量的增多必然导致竞争的加剧。很多刊物未能始终坚持品质第一，而是为竞争而竞争，给幼儿杂志市场注入很多不良因素。（《幼儿杂志特色构建研究——以〈东方娃娃〉杂志为个案》，2010年）2.2幼儿杂志的生存环境幼儿杂志的创办受经济、体制、人才队伍及网络等因素的影响。更重要的是，它服务的主体对象是3—7岁儿童，对象的特殊性，决定了其发展必然要考虑与儿童相关的思想和观念。包括儿童观的研究、早期阅读方法的探讨、幼儿阅读习惯及家长选择偏好的分析等。看似简单易满足的幼儿群体，其实最难攻克。对幼儿杂志生存的复杂环境进行分析，有助于厘清幼儿杂志的发展方向。(一)市场化进程加快，幼儿杂志传统办刊体制面临挑战市场是一只无形的手。在“优胜劣汰”的市场法则下，不适应市场需求的杂志必将被淘汰。市场化是所有期于都越不过的门槛，幼儿杂志也不例外。一直以来，大多数幼儿杂志都是社办性质，由省市少儿出版社组织创办。其先天优势是有出版社作为坚强后盾，具备较充足的编辑力量、经济实力及规范的发行网络。目前看来，这些优势并不再优。社办期刊普遍缺乏市场主体地位，大多数作为一个编辑室来运作，无独立的法人地位和经营自主权。而且很多社办期刊普遍重编辑轻经营，即使杂志办得不错，影响也不会很大。在市场化要求日益提高的情况下，社办期刊必须逐渐摆脱附庸地位，按照现代企业制度来运营。做到独立核算、自主经营、自负盈亏，充分调动办刊人员的积极性，发挥经营管理的灵活性。幼儿杂志的传统办刊体制显得不合时宜，面临着极大的挑战。(二)家长对孩子教育的投入增多，幼儿杂志市场具有一定潜力随着经济的发展及受教育水平的日益提高，越来越多的父母开始注重对孩子的培养。从2000年到2008年，认识到幼儿教育重要性的家长越来越多，有条件实施早期教育的家庭数量也大幅度上升，客观上形成了一个较大的幼儿教育消费市场。大多数家庭里，孩子的消费逐渐主导着家庭消费的方向。据统计，中国城市儿童年平均消费超过4000亿元人民币，并且每年保持9％的速度快速增长。目前我国大约有3亿多儿童，独生子女占少年儿童总数的34％。其中6岁以下儿章1．71亿，约占儿蕈总数的57％。幼儿类刊物作为幼儿教育的主要辅助力量，家长希望幼儿刊物能帮助孩子增加知识、提高智力，为未来的竞争打好基础。他们逐渐开始认同幼儿杂志在幼儿教育中的地位和价值，并日益重视。据统计，幼儿杂志市场占幼儿总消费品市场的1．5％，占教育消费的4％一5％左右。幼儿杂志市场显示出一定的发展潜力。(三)网络发展势头迅猛，幼儿杂志搭建展示魅力的平台作为一种新媒体，网络的迅猛发展之势不可阻挡。但由于幼儿杂志读者对象的特殊性，他们很少通过网络进行阅读，网络对于幼儿杂志的冲击并不是很大。相反，幼儿杂志利用网络便捷、影响面广的优势，纷纷通过网络展示杂志的魅力，在推销自身优势的过程中吸引读者订阅。网络成为幼儿杂志扩大自身影响力的重要推手之一。因此，很多幼儿杂志在发行的同时，都在网络上开设了杂志主页、讨论版或论坛，既方便了读者的订阅，也为读者与杂志间的互动交流提供了平台。幼儿杂志在搭乘网络这辆快车之后，不仅更好地宣传了自己，也大大降低了办刊成本，可谓一举多得。(四)早期阅读理念及儿童观被误读，幼儿杂志身陷囹圄早期教育的盛行带动了幼儿杂志的兴起和发展，刺激了幼儿阅读市场的需求，为幼儿杂志培养了一批庞大的读者群。早期阅读理念成为幼儿杂志办刊的理论依据之一。所谓早期阅读，“是指O一6岁学前儿童凭借变化着的色彩、图象、文字或凭借成人形象的读讲来理解读物的活动过程。对于年幼的儿童，与阅读活动有关的任何行为，都可算作阅读。令人遗憾的是，目前人们所持有的早期阅读观念并未随早期教育的发展而转变。如许多家长仍希望杂志“有用、实惠，很少考虑孩子的阅读需求和阅读偏好：他们过多关注知识的灌输，却忽略阅读在培养孩子修养、想象力等方面的作用。这些传统理念的存在，极大地影响了幼儿杂志的内容选择和栏目设置。而儿童观是幼儿杂志办刊的支点，任何一本优秀的幼儿杂志都是带着正确的儿童观创办的。所谓儿童观是“成人对儿童生活和心灵世界进行观照而生成的对儿童生命形态、性质的看法和评价”20世纪以来人们对儿童的认识经历了一个跨越式的变迁过程：从“家本位”、“国本位”到“儿童本位”、“世界本位”，从“儿童是小大人”到“儿童是祖国的未来”，再到“儿童优先”。科学的儿童观，“一要把儿童当人看；二要把儿童当儿童看；三要尊重儿童的独立人格。”纵观目前的幼儿杂志，“矮化儿童”、“轻视儿童”及“成人化”等现象大量存在，与科学儿童观的标准格格不入。幼儿杂志只有恪守这些标准，才能将正确的儿童观贯穿于整个杂志中，真币成为服务孩子的读物。(五)人才队伍严重匮乏，幼儿杂志后继乏人幼儿杂志面临的一个现实问题是：愿意为幼儿杂志写稿、供稿的优秀作者(画家和作家)越来越少。作者是一本杂志内容的主要源头，断了源头，杂志将没有存活的资本。幼儿杂志的内容制作费时费力，既要求作者具备责任心和童心，又要作者熟悉幼儿的阅读习惯、审美需求等。一些作者认为给孩子看的东西很简单，不用花太多精力，随意写写即可，这就出现了“矮化儿童、轻视儿童的现象。一些作者忽视幼儿自身的特点，以成人说教的态度站在高处指手划脚，向幼儿灌输成人世界的种种规则，出现“幼儿杂志成人化’’现象。还有一些作者具备创作的素质，却不愿花费精力做这件收益甚微的事情，他们纷纷投身于既能赚钱又轻松的创作。面对这些现实，一些杂志无奈地选择降低编辑要求，纵容作者们草草了事的态度，最终也降低了杂志的品质。也有一些杂志不愿妥协，仍坚持要求作者从孩子的角度创作，带着责任感和童心去创作。（《幼儿杂志特色构建研究——以〈东方娃娃〉杂志为个案》，2010年）(六)其他新兴行业对手的冲击互联网新媒体、动漫、玩具、幼教产品、幼教节目、幼教APP等都是幼儿期刊的广义竞争对手。早教学习产品品牌有：巧虎、歪