第三章：新媒体

新媒体当我们提出一个概念时，必须要明晰的是它的内涵和外延。所谓的内涵，是要回答它“是什么”的问题；而它的外延，是要界定一下它的适用范围。最近2年以来，新媒体的概念四处散播，ICP（网络内容服务商）们称自己新媒体；个人网站称自己新媒体；刚刚创建的财经类纸质媒体称自己新媒体；早已创建的都市类、时尚类、IT类媒体等等纸质媒体也纷纷旧貌换新颜，将自己扮作新媒体……然而，尽管新媒体这个概念已被广泛使用，但是迄今为止尚未见广为认同的解释。因此，厘清新媒体的概念，回答什么是新媒体，这是我们首先要做的事。新媒体概念的最早提出者是谁已无从查考，我们先看看有关方面专家学者的真知灼见。清华大学熊澄宇教授认为：所谓新媒体是一个相对的概念，'新'相对'旧'而言。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体和新媒体。新媒体是未来媒体发展的重点，正受到广泛的关注，其发展前景不可限量。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体（NewMedia）是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。美国网络新闻学创始人、“博客（blog）”报道形式首创者丹·吉尔默对新媒体的概念颇有麦克卢汉的遗风，2001年9月28日，他在自己的博客上提出了“新闻媒体3.0”（Journalism3.0）的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体（oldmedia）；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体（newmedia）或者叫跨媒体，但新闻传播方式并没有实质改变，仍是集中控制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的wemedia（还没有一个非常贴切的中文译名，可以译为个人媒体、自媒体、我们媒体或共享媒体）。比较各种观点，不难发现，人们对新媒体概念有很多共识，分歧仅在于广义和狭义。广义的新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化信息处理技术和通信网络的新型信息媒介的总称。狭义而言，新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。新媒体定义：互动式、数字化、网络化、平民化复合媒体。一、新媒体及其特征作为新媒体传播裁体的互联网，它同时兼具了文字、声、画、像等多媒体功能。我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。新媒体具有以下特征：第一，它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；第二，它正一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；第三，它是一种复合媒体(多媒体)，新媒体的内容呈现可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人共享。新媒体种类新媒体随着信息通信科技的发展而不断发展、变异，目前，主要的新媒体包括网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视四类。1．网络电视IPTV网络电视是一种利用宽带互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。网络电视在收看某种电视节目时可以同时享受和其他观众进行感想交谈、回答有关提问、录制画面、用打印机打印有关画面……等等丰富多彩的增值信息服务。网络电视实质就是把电视播放和宽带互联网统一结合起来，实现电视音视频播放，以更好地体验电视视听效果。2．电话广播电话广播是凭借公用电信网的资源和其他通信设备而开发的一种电信增值服务。用户通过拨打特定的电话号码，并按语音提示选择，就可以根据自己的需要获得信息性、娱乐性、互动性语音信息服务。譬如，收听广播台、电视台节目，听新闻、天气预报、股票信息，玩智力性、娱乐性游戏，电话聊天、交友等。3．移动媒体移动媒体是指基于个人移动数字处理终端和无线数字通信技术而开发的一种电信增值服务，也是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。目前，移动媒体的主要载体是手机，也就是所谓的第五媒体。目前，第五媒体的主要内容形式有手机报刊、手机电视两种。前者的信息流转形式是电信增值服务商将新闻、娱乐、信息内容，发送到用户的手机上，用户通过手机短信获取信息。后者目前还是一种概念，基本上就是把电视频道内置到手机上，用户可以通过手机看电视。2003年7月30日，日本朝日新闻社推出手机时尚杂志--《skew！》，创刊号共发行10万册，深得手机一族的喜爱，标志着手机杂志的诞生。2004年7月18日，中国第一家手机报--中国妇女报彩信版开通；2005年1月10日，杭州报业集团和杭州移动宣布合作推出了一张彩信手机报纸。2005年1月1日，上海移动与文广传媒联手启动手机电视业务。需要指出一点，手机只是移动媒体的一种。我们认为，随着信息技术的发展和通信网络融合，一切能够借助移动通信网络沟通信息的个人信息处理终端都应划入移动媒体之列。譬如个人数字助理（PDA）、电子阅读器、移动影院甚至MP3、数码摄录相机等等都将成为移动媒体的一部分。4．数字电视数字电视是指从演播室电视节目的采集、制作、编辑到信号的发射、传输、接收的所有环节，都使用数字信号或对该系统所有的信号传播都通过数字流来传播的电视。只有实现了电视节目从采集到用户接收全过程的数字化，才是真正意义上的数字电视。与模拟电视相比，数字电视在技术上有以下特点和优势：其一，清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强，水平清晰度较普通模拟电视提升3倍以上。其二，频道数量将成数倍增加，数字电视的信息量是普通电视的四五倍。其三，可开展多功能业务，不但支持未来扫描格式信号，还支持一定行频的有线电视、AV、DVD、逐行DVD、电脑、数码相机、数码摄像机等的信号。二、网络媒体（一）与传统媒体相比，网络媒体具有以下特点：1、数字化数字化是网络媒体存在的前提和基础，网络媒体利用“0”和“1”两个数字的不同组合实现信息的编码。网络媒体使得信息第一次在内容和形式上取得统一，这种信息传送的革命不仅大大方便了信息的输送和复制，更为重要的是它使得不同信息符号之间可以自由、快速地相互转换。网络媒体的数字化运作原理实现了网络信息的全球化传播.2、速度快网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。互联网可以用每秒45Mb(兆比特)的速度传输文字、声音、图像，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户，就信息传播技术的时效而言，可达到即时的水平。3、容量大网络媒体所储存和发相约信息容量是巨大的，被形象地比喻为“海量。这种技术优势使得网络媒体在信息传输上只有无限丰富的可能性，在信息形态上具有纷繁的多样性。除此之外，网络媒体强大的信息储存和检索功能，也令传统媒体望尘莫及。4、覆盖广互联网不仅容量巨大，还可以同时覆盖遍布全球的用户。5、开放性网络媒体具有一种使用上的开放性持征。不论网络是谁发明的，但它是全人类的，没有任何一个国家和地区或者是某个利益集团可以通过技术手段完全控制网络媒体。网络媒体的这一特征使得地域性媒体与全国性媒体、弱势媒体与强势媒体之间的竞争成为可能、甚至可以使个人网站及其信息内容成为全球受众关注的焦点。6、综合性网络媒体是传统传播媒体的集大成者，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点。7、交互性信息平台变成了“信息的超级市场”，受众可以依据自己的需要自由选取各种有用的信息。网络媒体受众还可以利用网络的电子邮件、留言平台对信息发表自己的看法和意见，参与信息的传播。8、多元化网络信息的传播者不仅是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身或者特定的网站向社会受众传播信息。网络媒体的传播方式也表现为多元化。除了点对多的传播方式，即网站或者个人向不特定的网民发布信息之外，还有单个网民通过电子邮件的方式与另一网民酌点对点的传播，众多网民与网站的信息交流——发送信息、反馈意见的多对点的传播方式，以及受众通过聊天室、QQ系统、电子公告牌等网上载体进行的多对多的传播方式。（二）网络广告的优势。1、目标营销。由于互联网可以针对非常特定的群体做广告，它的浪费很小。2、信息修整。在精确的目标选择结果下，信息可以完全针对与目标受众的特定需要和愿望来设计。3、交互能力。网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度。站点的访问者已经对浏览公司或产品具有了足够的兴趣。4、信息传递。一旦用户访问网站，它们可以获得大量有关产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息的提供速度几乎是即时的。5、销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介，它促成销售的能力得到了很大的加强。6、创造力。广告牌和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。7、市场潜力。当个人电脑向家庭渗透的时候，市场的潜力同样也在增长。8、互联网络与整合营销沟通计划的联合容易实现。（三）网络广告的劣势。1、衡量问题。由于这种媒介是一种全新的事物，能被人广泛采纳的有效的受众和效果衡量方法目前还没有建立。2、受众特征。网络并不适合于所有人。大多数用户都对计算机以及与技术有关的产品感兴趣，所以几乎一半以上的网上广告都是有关计算机的产品的。3、网络拥挤。有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。4、冲突。由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降，一项调研表明，仅仅7.2%的网络用户们说他们经常或者总是会点击广告牌以获得更多的信息，而一半以上的人说他们从来就不曾这样做。电子邮件在作为建立营销关系的沟通方面正如洪水泛滥。5、诈骗的潜在可能。美国媒体教育中心（TheCenterforMediaEducation）指出，广告尝试着用一些狡猾的广告信息瞄准儿童，它们已经呼吁政府增加对网络的管制。6、成本。许多广告主相信，网络对于价位高的东西不失为一种有效的媒介，而对于价格较低的消费品如肥皂、糖果却往往不那么有效，相应的广告及交易的高成本限制了网络的魅力。网络视频广告优酷专访实力媒体郭志明先生.mp4除了传统的页面广告形式(Flash、Button、对联、横栏)，现在网络视频平台作为广告媒体的作用备受关注，网络视频广告包括：传统的Flash动画、视频以及富媒体形式的广告。精准的网络视频广告可以做到：1、锁定或者排除地域；2、锁定或者排除时段；3、锁定或者排除视频名称/视频类别等视频描述信息；4、锁定或者排除人群；5、完全个性化的广告分发；6、能进行完整全面的广告监测统计。富媒体广告具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做富媒体（RichMedia），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。富媒体广告类别：（1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。（2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。（3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、Qui