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三得利的喝法WuxiSUNINGPROJECT2012COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.201207趋同性市场迎合和出位的思考目錄市場客群產品傳播壹三得利市場三得利政府来了金融街开了地铁通了这本是一好事但环顾太湖新城，是个角都挂着“新城核心，地铁生活”全城尽卖“三得利”环顾新城，无非都在卖“三得利”或者“三得利”带来的长尾“三得利”：卖政府搬迁卖中心卖地铁“三得利”的长尾：学校公园这是中国城市发展“爆发式规划”+“爆发式卖地”带来的结果2004-2008年的上海古北2004-2010年的上海三林2004-2007年的苏州金鸡湖西这本无可厚非，但作为后入者再这样卖，就占不到便宜了如何“后入为主”看看被这个市场洗过五年脑的客群变化吧客群分析客戶需求的雷達式分析对三类客户的雷达式分析原住民—区域原住民工迁客—工作移入客生迁客—生活移入客现状认同远景认同购买能力事业驱动配套需求家庭驱动分析結果原住民：区域认同性强，配套需求需要引导。工徙客：主力客群。本案无绝对优势，但家庭居住性能诱导其置业生迁客：核心客群。项目居住属性能将其从金匮里中抢夺项目生活属性能将其从绿城、甚至万科中抢夺原住民生迁客现状认同远景认同购买能力事业驱动配套需求家庭驱动现状认同远景认同购买能力事业驱动配套需求家庭驱动现状认同远景认同购买能力事业驱动配套需求家庭驱动工迁客比物理属性更重要的是这群客户背后对于“三得利”市场的7年微妙变化一無所有无锡人的软肋在“新城零经验”没搬过政府没通过地铁没见过金融街跟着政府总错不了导致消费者会有直接划等号的思维“规划利好=生活利好”二次疲勞再好的段子听五年也会生茧06-08年蠡湖板块，南置成热潮10-12年观山路沿线十多个项目，板块再热新城概念喊了7年，话题亢奋性疲软200620072008五年，一个調三線思維无论何时何地，无锡人对房子的“基本需求永远大于感性概念”“近、全、大”对他们的诱惑吗，大于一切概念近向心力购买中心或者未来中心具有强大购买诱因一旦背离，再强的产品力都无法改变例：圣芭芭拉-马山良好的产品及度假概念却无力在无锡沦为“半死盘”圣芭芭拉无锡市区全无论第一置业，还是二次置业全面化配套永远更能驱动消费这是典型的二三线城市用“一次置业需求驱动二次置业”如2009席卷无锡的“金科的好房子”运动朴实、简单、贴切的诉求了无锡人要的“吃喝玩乐一应俱全”的房子大一线城市，豪宅更易通过“文化、细节、概念”建立价值无锡，价值建立的最有效手段是“大”凡“大”必火，无豪宅不秀“大”例如：万科的大公园手笔、绿城大尺度的会所大堂绿城玉兰花园会所万科信成道公园微醉的理性❶❷❶一无所有、二次洗脑：可以引导，到时候被引导了❷三线思维：别太虚，务实点，说“近、大、全”者得无锡總結市场有点闷。客户有点醒了不在绝对新城中轴上的我们，该怎么卖產品分析二十四項鏈公園我们没有金匮公园的大绿化但社区散布大中小三类24个休憩空间大—社区广场、会所西草坪中—林荫大道、组团草坪小—风雨亭廊漫步一圈，犹如串起二十四项珠的项链而这二十四项链中由内入外，形成四个层级的入户礼仪一进入户二进入户三进入户四进入户一进：十里熙攘街广场地带过渡，内外静谧和繁华二进：拱门草坪石门拱柱草坪，步入社区的尊贵和仪式三进：林荫大道中轴对称景观大道，恢弘大气，仪仗感强四进：风雨前厅寒暄接待迎宾等待的入户前礼仪四進式美式草坪社區❶❷❸❶街区广场-拱门草坪-林荫大道-风雨前厅❷别把消费者当建筑师，用听的懂的语言沟通❸局部亮点做老大，闭上眼睛都能想象的活定位產品定位即使定位出来了，我们也不卖它因为，这会引导消费者陷入更理性的比较四進式美式草坪社區保利卖三进式融科在卖西班牙绿城在卖新古典万科在卖比草坪更大的公园金匮里在卖比公园更大的城市公园这是典型的“红线内姿色平平”的项目此类项目，突破点在红线外走出紅線。甚至走出無錫“规划利好≠生活利好”最适合居住的生活区，往往不在中央规划区世博核心浦东三林规划核心区：世博生活核心区：三林连接道：中环世博，前前后后十年一工地三林，十年上海最佳生活区世博案例陆家嘴案例碧云联洋陆家嘴金融规划核心区：陆家嘴生活核心区：联洋碧云连接道：锦绣路陆家嘴房子，再贵也只是面子豪宅碧云联洋，有别墅的人依旧还住这虹桥案例古北虹桥商务规划核心区：虹桥商务区生活核心区：古北连接道：黄金城道商务区日趋老化古北豪宅坚挺不落偏心置业大规划下的成熟消费观发展最快的=规划区生活最好的=生活区但他们往往不在一起后者常常在前者的偏心位置，且通过核心道连接新城规划似乎也形成这样的格局规划区=新城政经长轴生活区=商业大道长轴连接道=观山路-高浪路不用規劃角度，用步子的角度，我們有優勢用这个角度回看我们和那些纠缠不清的对手之间的区别就一目了然了商务社区文化享乐社区精神享乐交通社交吃喝匮乏丰富极丰富事业型享受型生活型双会所海岸城金匮公园绿城玉兰花园玩乐老人教育市政府金融街报社酒店写字楼地铁海岸城新城小学会所组团配套商务社区文化享乐社区精神享乐交通社交吃喝匮乏丰富极丰富事业型享受型生活型海岸城金匮公园玩乐老人教育地铁海岸城新城小学万科信成道私家公园私家公园酒店酒店政府商务社区文化享乐社区精神享乐交通社交吃喝匮乏丰富极丰富事业型享受型生活型万达金匮公园广场24项链公园玩乐老人教育地铁万达商业、3C电器城、金匮里商业苏宁邻里中心运动场24项链公园、广场会所社区商业金匮里商业尚锦城商业新城小学外国语学校新城初中新城高中事业导向型享受导向型生活导向型绿城玉兰花园万科信成道苏宁项目对比曲线可以看出本案由于位于核心生活区家庭感、舒适感、社区感强于任何周边项目无非在无锡，偏心位置没那么远且生活区基本在一英里内漫步就能解决全部生活需求极舒适的一英里步行区车行，是高级生活的代表但是，有车才知不开车的舒适尤其是对本案这个价位段的客群“24”文化车行交通最发达的欧美定义社区最高档次的不是车行条件而是步行舒适度德国的“林贝克大街”（LimbeckerStreet）是全球最早的24步行街步行瞎溜达欧美中产阶级社区的六大要素不仅是溜达，更可以满足人吃喝玩乐的基本需求(1)步行购物中心区(ShoppingMall)(2)步行通道(3)广场(4)公园(5)艺术回廊(6)步行区可以发现，六大要素在苏宁步行范围内均具备英国巴斯步行街区的肌理室外室內欧美风格背后，是欧美真正生活方式的认识在《绝望的主妇》，其实诠释了成熟的四个大于：后花园客厅前花园会所社区街道沙发社区教堂高档餐厅拥有大别墅的中产阶级还是更多将花多少时间在户外，作为生活质量的标准其实中国人一样不例外一样有户外生活的发展趋势只是限于现在中国“地铁+高速”的模式导致人的“步行户外生活”是被压制有步行氛围的地方没配套（远郊别墅区）有配套的地方没步行氛围（城市中央区）但显然，本案是难得的特例案名苏宁漫步一英里1-横向，穿过教、乐、公园恰好1700米（约一英里）2-纵向，穿过24项链公园，到街区广场，到万达一英里3-漫步，基本800米内生活一应俱全，只需漫步无需开车4-英里，欧美计量单位，传达项目的美式风格123横向：南湖大道-立德道纵向：高浪路-吴都道漫步：一期西门-小学-金匮里-公园形象定位一英里国际家庭漫步区一英里（四至：南湖大道、金匮公园、高浪路、吴都道）家庭：社区户型方案+社区教育方案+社区景观方案漫步区：一英里内一应俱全推導1：顏色Artdeco经典建筑原色演化推導2：圖紋Artdeco建筑肌理演化推導3：字体Vintage复古字体推導4：人物漫步+美式，绅士形象中演化而来其他苏宁林荫大道❶最早源于华盛顿白宫的“林荫大道”1.9英里长。一端是林肯纪念堂，另一端是国会山❷项目四进式之一，项目最鲜明的环境属性苏宁常青藤❶美国著名的顶级名校联盟，符合项目的学区气质❷二十四项链公园，项目典型的居住环境特征傳播策略太湖十六家，蘇寧又如何太湖新城大小将近十六个项目，更作为后来者这个江湖没点“猛料”，即使你贵为苏宁，也未必能“后来者居上”啟勢原則：嚼舌頭，進視線红海市场，说定位者死！红海市场，启势原则1-让不买的人帮你“嚼舌头”2-进入购买人的“选择视线”案例：广东惠州《光耀先生的湖》海南三亚《中铁三晒》云南昆明《葡萄街区》最好的嚼舌頭資本：原因一：现成的原因二：够高原因三：强反差無錫蘇寧廣場階段壹主題巨人不误绣花工三得利市場，不卖三得利借助苏宁广场巨人级的高度说苏宁漫步一英里细腻规划的生活尺度五大傳播道具线上：硬广软文高炮工地围墙线下：活动線上：符號傳播户外、报广、软文、围墙等线上工具在现代传播时代，最有效的传播方式—让消费者把你和某个具象符号化等号如蓝色=三精补钙、金元宝=黄金酒、视力表=珍视明因此，我们联想到了“巨人不误绣花针”的符号“苏绣针线”報廣、戶外、軟文、圍牆处处有“苏绣”，张张有“针线”，符号短时间内覆盖全城軟文三种绣花功夫，让软文更有人读繡花功夫一：不擺官腔的軟文说人话，造话题繡花功夫二：蘇寧對台戲巨人手笔的苏宁广场，精工细作的苏宁一英里同时上台，同时演戏繡花功夫三：文章一線牽苏宁软文，真的一字一句绣出来報廣戶外工地圍牆让穿针引线真爬上围墙市中心穿针引线在苏宁广场项目做双盘联动户外特殊材料做成的苏绣针线，真的出现外工地围墙線下活動：真有巨人，真來穿針引線1-圍牆是部連續劇《梁溪上河图》，由《消失的无锡》和《未来的无锡》两段组成百米围墙。联动线上活动，从中间向两侧逐步揭开百米围墙。2-60天10集微博及报纸征集《十大无锡老建筑》和《十大无锡新地标》每一周根据微博投票揭开新老各一段围墙。60天，10次揭开崇安寺钟楼、阿炳故居、薛福成故居、文昌轩苏宁广场、市民广场、无锡大剧院3-2002+2米29样板区开放日，百名2002年出身无锡孩子（新城规划年）在底图上绣完《梁溪上河图》小巨人姚明，绣完最后一段。也应了阶段主题《巨人不误绣花工》利用“巨人不誤繡花功”啟勢利用“蘇繡針線”符號闖入視線接着，就要实实在在卖“一公里漫步区”了二階段主題一英里國際家庭漫步區核心别人卖原料：政府+地铁+公园+学校。我们卖口感：走两步，就是全世界。戶外短爆型项目的杂志化户外雜誌化的戶外行规:唯一性画面提供稳定的形象输出但两个案子改变了博加对乱战型市场户外的观点【案例壹—上海金地天境】命题：高价平层非别墅项目，需要短期聚焦市场注意力户外：一反传统豪宅一张脸的形象，以月换的频率，更换形象形象一月一换，甚至无固定色，只有固定色调，诉求从产品到社区到地段，降低单一诉求的认知危险说直接点：肉搏型市场项目，形象众多，想靠单一形象促进短期卖货很天真。项目“不断干扰客户视线，留在选择视线”才是王道！1-保证项目迅速进入选择视线2-多元化产品被不同客户认同，降低单一户外蓄客的认识风险【案例贰—先生的湖】命题：区域竞争极其恶劣，产品同质化严重但产品需要小步快跑，每月不断出货的品类还不同户外：不仅月更换，而且当月同时出街户外保持3-4个形象就短期爆破型项目，我曾与光耀老总微博私信聊过，这是他的观点线上办线上的事，线下干线下的活！因此，主投放：南都和特报。特报只投放头版半版，服务项目开盘，捍卫先生的江湖地位，三年没变。南都做喜好，只做包报，信息量大。每次开盘前最少三十到五十块户外，短租，白菜价，且主题统一但形象多变。市场闲置的牌全拿。一般仅租半个月。其他媒介的不用！全年费用不到两个点，代理佣金除外。关键是推广集中爆发。我的原话：线上线下分开。到目前，此方式已非常成熟，每次推售都是一周内卖完。玫瑰园那次好想是四月二十三号，销售额约四亿四千万。下周五又有批货推，约四亿。--光耀地产营销总监李丁原话一个阶段上3-4个不同文字的户外，但保持语调的一致“多干扰单一诉求”“进入选择树形象”对于户型多元化，卖点众多的本案，极具有借鉴价值所以我们的户外更多是让“微醉的客户”来点新选择说点符合“近、大、全”的高级实惠户外1：在美国，高级中产社区工作时间，生活的唯一标准和依赖：车但在非工作时