07 第六章 饭店市场营销1

第六章饭店的经验环境与市场营销主要内容一、饭店经营环境二、饭店市场营销一、饭店经营环境1.饭店经营环境及其构成因素2饭店经营环境分析(理解掌握)1.饭店经营环境及其构成因素饭店内部条件宏观环境_政治法律经济环境科技环境社会文化环境市场饭店消费者饭店供应商劳务市场销售代理商饭店竞争者微观环境2饭店经营环境分析(一)找出最有影响的环境因素(二)确定各影响因素的重要程度(三)利害关系分析(四)制定环境因素的趋势分析二、饭店市场营销1.饭店市场营销的概念和新观念2.市场机会的寻找与识别3.饭店市场细分与目标市场选择4.饭店内部促销和外部促销概念市场营销（Marketing），指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。饭店市场营销：通过开发和提供饭店产品及其价值的交换活动，使消费者的需求得到满足，并促使饭店获得最大的社会与经济效益的经营管理过程。2.饭店市场营销的观念2.1市场营销观念的发展2.2现代饭店营销管理的新观念（掌握）2.1市场营销观念的发展①生产观念②产品观念③推销观念④营销观念⑤社会营销观念①生产观念能买到并且买得起的产品，以价格为基础①企业注意力提高效率、降低价格——多产多卖——卖方市场②不考虑市场的变化③适用情况：物资短缺；产品成本高。饭店经营的生产观念：围绕饭店产品的生产，如大规模兴建宾馆，忽略品质、忽略细分市场等②产品观念顾客喜欢质量最好、创新功能最多的产品。①企业改进产品，产品的高档化、多样化。——目光集中在提高产品质量、多样化功能方面。——产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下②不关心市场需求变化饭店经营：高档酒店多、服务品质高、设施布设豪华。但中低档消费层考虑不周③推销观念背景：生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段如果不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。——在生产能力过剩时出现①“推销什么，人们购买什么”②忽略市场需求，往往以价格为中心进行推销④营销观念“顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么”背景：核心原则直到50年代中期才基本定型。市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。⑤社会营销观念企业利润、顾客需要和社会利益三方面平衡。背景：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。2.2现代饭店营销管理的新观念①市场导向营销观念②价值营销观念顾客从为其提供最高价值的饭店那里购买产品。价值构成：可以是产品质量、价格，也可以是服务质量、饭店形象、消费者在购买时投入的时间、精力、心理成本等③愉快营销产品提供的实际利益Ap&消费者预期利益AcApAc顾客不满意，不再购买Ap=Ac满意，不一定购买ApAc满意，再次购买∴饭店要处理好Ap和Ac的关系①Ac不能太低，不能太高。太低，吸引不到顾客。太高，给Ap设置障碍——涉及宣传②努力提高Ap,提供优质的产品和良好的服务④关系营销核心是建立和发展与这些公众的良好关系关系，主要指企业与顾客的关系。与顾客建立有力关系的方式：(1)增加顾客的财务利益(2)增加顾客的社交利益。(3)与顾客建立稳定、便利的联系方式⑤全面质量营销观念①质量应根据顾客的要求来确定②质量不仅反应在产品上，③质量需要全体员工保证④需要合作者的配合⑤全面质量营销，体现在企业的整个作业领域⑥质量要不断提高⑦质量的提高不一定需要大量成本⑧高质量是成功的必要条件。⑦权变营销权宜应变——美国管理学家弗里蒙特·卡斯特于1970认为在市场营销活动中①没有一个适用于所有企业、所有时期的营销观念。②对于任何一种市场营销观念，都不宜孤立化、绝对化，一律加以倡导或指责。企业为了长久生存与发展，一方面要生产紧跟消费；另一方面也要求生产走在消费的前面。⑧文化营销有意识的发现、甄别、培养或创造企业的某种核心价值观念，并围绕这种核心价值观开展营销活动。推进文化营销时应注意：(1)核心文化价值观，对消费者产生吸引，并使满意。(2)文化营销的多层次性。产品的文化营销、品牌的文化营销和企业文化营销等。(3)加强文化营销创新。(4)针对不同的细分市场，采取不同的文化营销(5)注意组织内部的文化宣传，使内外统一⑨服务营销ServicesMarketing“服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。与传统营销相比：服务营销是一种营销理念——服务，传统的营销方式只是一种销售手段——具体产品服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始；传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成⑩绿色营销以环境保护观念作为经营指导思想(11)整合营销各种营销工具和手段的系统化结合。