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饭店营销原理与实务 1 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 市场营销与酒店营销创新 市场营销学的发展和研究方法 市场营销学译自英文 “MARKETING” 一词。由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。 市场营销学的发展 市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期： （一）市场营销理论的萌芽时期（1900～1920） （二）市场营销理论的探索时期（1920～1945） （三）市场营销理论系统化（1945～1960） （四）市场营销理论现代化时期（1960～1985） 饭店营销原理与实务 2 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 酒店营销要素组合 酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它由7个要素构成（见下表）。 酒店营销组合要素 要 素 内 容 1.产品（product） （1）领域range（2）质量quality（3）水平level（4）品牌名称brand name（5）服务项目service line（6）保证warranty（7）售后服务after sales service 2.定价（price） （1）水平level（2）折扣discounts，包括许可allowance及佣金commissions（3）付款条件payment terms（4）顾客的认知价值customer’s perceived（5）质量/定价quality/price（6）差异化differentiation 3.地点或渠道（place） （1）所在地location（2）可及性accessibility（3）分销渠道distribution（4）分销领域distribution coverage 饭店营销原理与实务 3 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 4.促销（promotion） （1）广告advertising（2）人员推销Ps（3）销售促进sP（4）宣传public（5）公关PR 5.人（people） （1）人力配备personnel：训练、选用discretion、投入commitment、激动incentives、外观appearance、人际关系interpersonal behavior（2）态度attitudes（3）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾客，顾客之接触度 6.有形展示（physical evidence） （1）环境：装潢furnishing、色彩color、陈设layout、噪音水平noise level（2）装备实物facilitating（3）实体性线索tangible clues 7.过程（process） （1）政策policies（2）手续procedure（3）机械化mechanization（4）员工自主权employee discretion（5）顾客参与度customer involvement（6）顾客取向customer direction（7）活动流程flow of activities 饭店营销原理与实务 4 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 （1）产品。酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水平，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。 （2）价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系，是酒店必须予以重视的要素。 （3）渠道。酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。 （4）促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他各种市场沟通方式。 上述四项是传统的产品营销组合要素；但酒店营销组合的要素还要包括人、有形展示和服务过程。 （5）人。把人员看做营销组合的一个要素，这在酒店营销中有两方面的含义： 第一，酒店的工作人员，在顾客眼中其实就是酒店产品的一部分，其担任着服务表现和服务销售的双饭店营销原理与实务 5 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 重任务。也就是说，酒店的服务执行者工作得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。据此，营销管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能影响并控制顾客和酒店工作人员之间的某些关系层面。在酒店服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接触的工作人员才是酒店最关键的角色。 第二，对酒店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是：如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。 （6）有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：其有形展示的部分会`影响顾客对酒店的评价。有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备实物，还有其他的实体性线索。 （7）服务过程。服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工饭店营销原理与实务 6 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 作。把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤其突出。 酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和人员是紧密联系在一起的组合要素。酒店服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能提起到实质的营销组合要素。 饭店营销原理与实务 7 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 服务营销要素组合与产品营销要素组合的比较 营销要素组合是为了便利管理者控制所有的变量条件并使之系统化，因为这种变量会影响到交易市场。酒店市场营销要素组合的形式过程，大致与其他市场相似。 1.服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性。首先表现为酒店营销组合包括7项要素而不是4项要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品营销的营销策略，这样的组合结构已不为酒店业所适用，而必须采用新的营销组合要素及结构，这是由以下原因决定的： （1）4P的营销组合，是根据制造业的情况确定的，由于服务业产品的非实体性特征，决定了适宜于实物产品的营销组合并不能适应酒店业的需要。 （2）传统实物产品营销组合内容不足以涵盖酒店业的需要，酒店营销管理者在实践中发现，若与制造业公司相比，他们必须要应付一些显然不同性质的问题。例如，维持服务质量的问题：服务人员成为“产品”的一部份；服务不能申请专利；服务产品不能饭店营销原理与实务 8 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 库存等。 （3）越来越多的证据显示，传统产品营销组合的层面和范围，不适应于酒店服务业管理。例如，以现有的结构和背景，提供或从事服务的人并没有想到现有布局、气氛和陈列方式的问题，但这些问题可能对于酒店服务的购买具有重要影响。事实上，一系列的要素（如人员、有形展示和过程）是传统产品营销组合框架所未能涵盖的。 2.酒店营销组合的特殊性还表现为服务营销组合是一种艺术也是一种科学，建立营销组合的步骤是人的直觉和理性研究的结果，建立酒店营销要素组合的步骤如下图所示。 饭店营销原理与实务 9 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 建立酒店营销要素组合的步骤 营销审计 审计 － 企业可以为其目标市场投入的资源 目标市场 以研究为依据，深入评估各种可能性 设计组合 运用组合观念进行管理判断， 建立自己本身独有的营销组合 测试 根据组合规划的构想进行实证检验 形成营销组合 饭店营销原理与实务 10 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 酒店营销观念创新 顾客满意导向 （一）顾客满意导向是对传统营销导向的发展 顾客满意是指酒店的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为责任和义务，以满足顾客需要使顾客满意为经营目的。 顾客满意导向是对20世纪50 年代形成的 “以消费者为中心” 导向的发展。 “以消费者为中心” 导向，扭转了传统酒店 “以自我为中心” 的导向，进而实现向以 “消费者为中心” 的转变。顾客满意导向就是在此基础上，要求酒店把顾客的现实需求与潜在需求作为酒店咖发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要尽最大可能满足消费者需求。并且，酒店要实时跟踪研究顾客的满意度，据此设立改进项目和目标，调整经营环节，以此稳定老顾客，扩大新顾客群。 顾客满意导向引入酒店营销管理始于1986年，它体现的是社会营销理念体系阶段的新思维，反映了市场营销饭店营销原理与实务 11 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 导向向社会营销导向转化的需要和水平。顾客满意导向的兴起有其必然性，其原因在于： 1.市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而顾客满意是从最终效果入手，有助于赢得顾客。在卖方市场条件下，酒店竞争优势的构成因素是生产率与产品质量带来的，而在买方条件下，生产出现均质化、服务比生产或销售更重要，服务是致胜法宝。再次光临的顾客可以为公司带来25％～85％的利润，而吸引再次光临的因素中首先是服务质量，其次是商品本身，最后才是价格。 2.顾客消费趋势的变化，使酒店意识到从自身出发保持技术上领先和生产率领先已不能占据市场优势，而不须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。 3.科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件，数字化设备、程序技术、计算器辅助技术等一系列新科技的普及和应用。为满足顾客特殊需求，实行个性化需求服务提供了必要手段。 饭店营销原理与实务 12 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 （二）顾客满意服务的构成 顾客满意服务是个系统，它包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。 1.纵向递进层次 （1）物质满意层次，即顾客对酒店服务产品的核心层，如服务产品的功能、质量、品种和效用感到满意。 （2）精神满意层次，即顾客对酒店服务方式、环境、服务人员的态度、提供服务有形展示和过程感到满意。 （3）社会满意层次，即顾客对酒店产品和服务的消费过程中所体验的社会利益维护程序感到满意，顾客在消费产品和服务的过程中，充分地感受到在维护社会整体利益时所反映出的道德价值、政治价值和生态价值。 2.横向并列层次 （1）酒店的经营理念满意，即酒店经营理念带给顾客的满足程度。包括经营宗旨、经营方针、经营哲学和经营价值等方面。酒店的营销行为饭店营销原理与实务 13 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 满意，即酒店的运行状态给顾客的满足程度。包括酒店的行为机制、行为规则、行为模式和行为实施程序等。 （2）酒店的外在视觉形象满意，即酒店具有可视性的外在形象给顾客的满足程度，其外在视觉形象标志、标准字、标准色、酒店外观设计、酒店环境和酒店的各种应用系统等。 （3）产品满意，即酒店的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态。包括实物产品的质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素。 （4）服务满意，即酒店服务带给顾客的满足状态。服务业的服务是服务产品本身，实物产品的服务是产品的延伸，都必须从服务的完整性和方便性、绩效性、保证体系的完备性、时间的节约性和文化氛围的高品位方面体现出来。 （5）顾客满意，即导向的目标是培养和建立顾客的忠诚。顾客忠诚是指顾客对某一品牌的产品和服务形成偏爱并常期持续重复购买的行饭店营销原理与实务 14 叶予舜 二〇一三年六月二十日星期四 为。 3.顾客满意的测度办法 （1）抱怨与建议系统。以顾客满意为中心的组织应当尽可能方便顾客，传递他们的建议和抱怨。 （2）顾客满意调查。仅仅建立了抱怨与建议系