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第二章数字经济空间市场与普通市场•市场3项功能•（1）匹配买方和卖方•（2)为市场提供信息•（3）提供制度基础•空间市场是什么？•电子市场又称为空间市场，提高了效率降低了流程，降低了成本带来了无摩擦市场•看例子2，1数字生态系统的组成部分•空间市场，买卖双方用货物和服务换取金钱不过交换是以电子方式•组成部分•1数字产品6基础设施公司•2消费者7内容制作者•3卖方8业务伙伴•4中介9电子市场•5支持服务机构空间市场的竞争•因特网生态系统•在线经济模式，不在单纯的是命令，控制模式•造成竞争激烈的原因•（1）更低买方搜寻成本（2）更快的比较速度（3）差异化和个性化（4）更低的价格（5）顾客服务•波特的行业竞争分析•5种主要因数•（1）代替产品或服务的威胁（2）供方调侃实力（3）现有竞争者间的竞争（4）进入壁垒（5）买方数字经济的一些问题和成功因素•与电子经济有关的因素•（1）成本曲线•（2）数字产品•（3）购买与租借•（4）捆绑产品与服务数字经济的问题•对卖方和卖方关键大众的需求•如果没有关键大众，电子商务成本较高，没有买家卖方无法获利•质量不确定性和质量担保•由于无法看到体会到货品容易造成产品质量下降数字经济的问题•因特网上定价•价格更倾向于买方的意愿而不倾向于生产者从产品差异化中获得市场力量•在线和离线定价•同时在线上和线下提供同一产品和服务•电子商务的经济效应（图2-3B）P39电子商务的成功因素•1产品特点•2行业特点•3卖方特点•4消费者特点电子中介的限制要素•1搜索成本2缺乏隐私保护•3信息不完全4合同风险•5定价中无效率电子商务中存在的赢家和输家•电子商务中的赢家•因特网供应者电子商务软件公司综合性门户专用网络所有者中型生产商供应商消费者等•电子商务的输家•小型批发商经纪人销售人员对企业的影响•改进直销•（1）产品促销（2）新的销售渠道（3）直接的节约（4）经营周期的缩短（5）客户服务（6）品牌或公司形象•与营销影响•（1）定制化（2)广告（3）订购系统（4）市场对企业影响•技术和组织方式的学习•改变工作性质•重新定义企业•新产品功能•新的商业模式•对生产的影响•对财务和会计的影响移动商务的应用•移动商务是指通过无线电设备的电子商务•主要应用于•股票交易•在线银行•微支付•订购•B2B谢谢第三章电子商务零售业•1电子零售业有哪些主要的商业模式？•2直销和电子零售的关键成功要素是什么？应该避免哪些错误?•3电子零售业的非中介化，再中介化以及渠道问题•4关于存在电子零售相关的管理问题？电子零售业和B2C市场增长•B2C(企业对消费者)和B2B(企业对企业)•B2C交易相比,B2B交易操作通常需要更高的可靠性和更正式的关系•B2C电子商务最重要的特点是能绕过中介建立与客户的直接关系•电子商务早期网站通常被称为宣传手册渐渐的由砖块加水泥即网上形象加实体店的形式向鼠标加水泥网上和网下齐头并进的形式转换消费者购物过程和营销计划•消费阶段•购买前阶段---购买阶段---购买后阶段•行为阶段•需求确认确定考虑因素备选方案信息搜索和评价体系•做出决策配置/个性化产品升级在线购物者的类型•1时间饥饿消费者（主要特征是愿意在购物时支付更高的价格）•2购物逃避型消费者（不喜欢购物）•3新技术爱好者4对时间敏感的唯物主义者，或鼠标加水泥型消费者（用网上浏览再去实体店购买）•5传统消费者6狩猎采集者（比较享受过程）7品牌忠诚者8单身购物者决策标准•1提供的价值•2个性化的服务•3方便性•4其他标准营销计划•营销管理是指吸引消费者购买产品以及服务的过程需要影响以下几个方面1可供销售的产品2产品的价格3通过广告和其他交流活动为产品促销4产品包装和送货在线决策辅助工具•1购物门户站点•2购物机器人和代理人•3商业评级网站•4信用认证网站B2C供应链中的非中介化•原料供应商—生产商—批发商—零售商—消费者（传统供应链）•原料供应商—生产商—消费者（直销中的非中介化消灭所有中介）•原料供应商—生产商—批发商—消费者（零售商的非中介化）•原料供应商—生产商—电子中介—消费者成功的鼠标加水泥战略•1用同一种声音说话•2授权给顾客•3利用各种渠道电子零售中的问题和教训•1盈利性•2品牌•3表现•4静态设计管理问题•1B2C行业的管理决策•2争取先行者的优势还是边等边学•3战略定位•4信任•5新的风险•谢谢第四章因特网消费者电子服务和市场调查•在线消费者行为•竞争环境压力过大归纳为3C原则•竞争（competition)顾客（customer)变化（change)•电子商务可以看成与传统相抗衡的新的销售渠道，只要某个领域某间公司实施电子商务别的公司就会试图加入消费者行为类型•在线消费者分为个人消费者和机构买家•个人消费者和机构买家。引起更多的媒体关注•机构买家购买产品或服务一般用来增加价值或转售•购买种类和体验实用目的（购买活动为了达到目标或完成任务)娱乐目的(只喜欢）消费者决策过程5个阶段1需求确认2信息搜索3备选方案评估4购买交货5购买后的评估一对一营销•基础理论•一对一营销是关系营销的一种,关系营销通过公开地交换合作伙伴来建立长期关系的努力,其主要特点是在社会和组织关系建立过程有意识的合作和相互依赖•一对一关系的重点是了解顾客的差异所在如何进行一对一营销•一对一营销是双向道路,•步骤一将消费者信息收集•步骤二建立顾客档案•步骤三产品渠道价格促销•整个过程是不断修复的过程是双向选择过程基于电子商务的一对一营销中问题•顾客忠诚度•顾客愿意长期选择某个供应商或品牌的程度•满足顾客内在需求•电子商务和传统的销售渠道相比，更容易收集顾客和潜在顾客需要的信息，并将这种需要转变成真实的需求•电子商务中的信任问题•信任是指参与交易的各方面愿意继续打交道来达到预定目标的心理状态（基于威胁的信任，基于认知的信任，基于认同的信任）基于电子商务的一对一营销中问题•电子商务信任模型•卖方，经营能力，善行，可靠性，易懂性，安全/支付•商业文化消费者保护有效的法律，周围人成功事例的推荐个性化•个性化是将内容，服务或产品与个人进行匹配的过程。•一些常用的手段：•基于规则的过滤•基于内容的过滤•基于约束条件的过滤•学习代理技术•协同过滤是指公司在知道了某消费者的偏好后，如果不能用问就可以预测一名新用户可能喜欢那些其他产品和服务就有用在网络空间提供客户服务以及客户关系管理•电子服务•当客户服务通过因特网提供时，被称为电子服务。•电子服务经常为在线交易提供帮助•3个等级•基本服务•以顾客为中心的服务•增值服务产品生命周期和客户服务•麦科文和华生的理论，必须在整个产品生命周期中提供客户服务4个阶段•1需要阶段•2获取阶段•3占有阶段•4退出阶段客户关系管理•根据赛伯德和马斯哈克5个步骤实施CRM•1使顾客更方便地开展业务•2集中于最终顾客•3从最终顾客的视角出发重新设计向顾客的业务流程•4将公司网络化以获得利—设计一个综合性的，不断完善的电子商务架构•5提供顾客忠诚度这一电子商务盈利的关键客户服务功能•网上客户服务上有各种形式有•1提供搜索和比较功能•2提供免费产品和服务•3提供专门的信息和服务•4允许顾客订购定制化产品和服务•5允许顾客跟踪账户或订单状态客户服务工具•1个性化网页•2跟踪工具•3聊天室•4电子邮件和自动应答•5帮助和呼叫中心•6问题解决工具电子商务的市场调研•1问题定义和调查目标•2调查方法和数据收集计划•3数据收集和数据分析•4结果，建议和执行市场细分•市场细分是将消费者分为几个逻辑群体，市场细分的一个重要任务是分析消费者和产品间的关系，也可以用心理分类调查，可以得到关于消费者的丰富信息与顾客相关的应用中的智能代理•智能代理分类框架•1需求确认•2产品推荐•3商家推荐•4谈判•5购买和交货•6售后服务和评价•7其他电子商务代理管理问题•1了解消费者•2消费者和技术•3响应时间•4智能代理•5市场调查•6CRM和电子商务集成•7从网站衡量顾客的满意度•谢谢第五章电子商务中的广告•网络广告的目标，类型和特点•描述各种网络广告战略•了解广告的相关的经济问题•网络广告实施中的问题网络广告•广告是一种通过布信息而试图影响卖卖的行为•传统广告是一种非个性化，单向的大众交流或大众营销，由广告主出资。•电话营销和直接邮寄（对于接收者一无所知），因特网广告因特网广告术语•因特网广告术语•广告浏览量印象•横幅交互式广告•按钮网页•点击影响范围•点击率访问•COOKIE•CPM•触发为什么通过因特网做广告•可以任何时候以最低成本更新广告，广告最及时•可以接触潜在客户•网络广告价格便宜•游戏娱乐促销结合广告中•可以吸引更多人群•可以有针对性，对于网络中客户需求找到客户想要的因特网与传统媒体的比较•电视•优点入侵式的广告缺点收视率不一定保障•广播•优点电台选择余地大缺点听众受地理限制•杂志•优点提供对市场细分绝好机会缺点无法选择广告的时间•报纸•优点随身可携带性充分挖掘一次性机会缺点大幅成本较高因特网与传统媒体的比较•因特网•优点不受时间空间限制方便缺点没有统一的衡量标准广告手段•横幅广告分为关键词横幅和随机横幅•关键词横幅当搜索引擎中查找某个预先设定的单词时出现的，它对于希望缩小目标受众的公司十分有用•随机横幅是随机出现的，当公司想介绍它新产品时就会使用随机横幅•横幅广告的好处和限制因素–好处：点击之后用户会被转到广告主的网站上–缺点：潜在高成本–横幅互换是指A公司同意在网页上放置B公司的横幅广告，交换条件是B公司也要在网页上放置A公司的横幅广告广告手段•电子邮件•移动电话•快闪窗口•页面出租•URL（提高公司在搜索引擎列表上的排名）•聊天室•其他广告形式广告战略•考虑的问题–吸引浏览者注意力–针对特定群体和个体消费者广告内容必须对消费者有价值广告必须突出公司的品牌和形象广告必须是整体营销战略的一部分广告应该跟订单无缝集成广告战略•拉（被动）战略•推（主动）战略•相关广告展示战略•作为商品的广告•传染营销战略实施•定制广告•交互广告战略•作为广告媒体的比较广告广告的效果及定价•点击次数•互动性•实际购买广告领域的一些问题•广告商花费多少才适合•经许可的广告•测算审计和分析网站流量管理问题•自制广告还是购买广告•寻找最热门的网站•公司的研究活动•采用网络广告和传统广告的协调•整合营销活动•道德问题•将广告和下订单及其他经营活动整合•内容是关键第6章以企业为中心B2B电子商务•B2B的基本概念•企业对企业电子商务也被称为EB2B，指的通过因特网。外联网。内联网或者私有网络，以电子化方式在企业间进行的交易•1市场规模和内容2私有和公共电子市场3B2B电子商务如何开展（通过在线中介）4交易类型（即期购买和战略性物资采购）B2B实体以及能得到的信息•B2B电子商务的实体•1卖方公司2买方公司3电子中介4交易平台5支付服务•6物流提供商7网络平台8通信协议9其他服务•10后台集成•B2B能得到信息•产品顾客供应商生产过程运输存货供应链竞争者•销售和营销供应链过程和性能B2B电子商务模式•以企业为中心的模式•多对多市场——交易所•其他B2B模式和服务•垂直市场和水平市场•B2B中的虚拟服务行业（旅游服务房地产电子支付在线股票交易在线贷款和融资其他在线服务）卖方市场(一对多）•卖方市场通过基于WEB的私有销售渠道向企业客户提供商品•虚拟卖方卖方可以是制造商或者中介。制造商必须是实体而中介可以是虚拟的•客户服务•目录直销成功案例和限制因素•成功案例带来的好处减少订单处理成本和文字工作加快订单周转减少订购和产品配置中的错误减少购买者和销售商的搜索成本减少物流成本定制产品的能力向不同客户提供不同价格的能力限制因素B2B销售可能面临与现有销售渠道冲突的问题，另一个限制因数如果使用传统的EDI客户成本很高卖方市场：拍卖及其他模式•拍卖对于卖家的好处•带来收入•增加浏览量•争取和留住成员•方式方法：•在自己的网站拍卖•通过中介•搜索和报告•出账单和收款卖方市场：多对一和电子采购•B2B独有的是买方市场及其在采购