第七章 市场营销管理

2案例—如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”3一、市场营销的基本概念(一)市场1.传统的观念认为，市场是指买卖双方聚集交易的场所。2.在经济学中，市场泛指某种产品买方与卖方相互作用以确定价格的一种安排，是买方与卖方交换关系的总和。3.企业界人士认为，市场泛指各类顾客群。4.从市场营销的角度，市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客。市场三要素，即人、购买动机和购买力。市场就是由这三个要素构成的。第七章第一节市场营销的概念第一节市场营销的概念4市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。人类需求的满足形式有4种：①自行生产②强制取得③乞讨④交换。当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。第七章第一节市场营销的概念(二)市场营销5市场营销者是市场上的最活跃者。不同的市场性质，市场营销者的指向不一样。在卖方市场条件下，产品供不应求，需求者积极购买,因此，市场营销者是买者；在买方市场条件下，市场竞争表现为企业之间竞相争夺顾客，顾客选择产品、品牌和企业的余地大，市场营销者是卖者。第七章第一节市场营销的概念(三)市场营销者61．消费者市场：是指由最终消费者组成的市场，即人们为了自身生活消费而购买商品或劳务的市场。消费者市场的特点是：①范围广、人数多；②交易额小、交易次数多；③消费者购买模式、购买习惯都存在着明显的差别；④地域上的分散性；⑤营销商品的多变性；⑥消费者购买行为的非行家性。第七章第一节市场营销的概念(四)消费者市场与生产者市场72.生产者市场：是指由产业用户和中间商组成的市场，即用户为了满足生产和经营上的需要而购买商品和劳务的市场。(1)需求特点①生产者市场的需求是最终消费需求的派生需求；②需求弹性小；③需求具有连续性，即不断的生产与经营，就会产生不断的需求；④需求具有连带性，生产经营的正常运行绝非单项需求所能满足的；⑤要求高质量的服务。第七章第一节市场营销的概念8生产者市场(2)购买特点•①用户数量少；•②购买数量大；•③市场地域相对集中；•④供购双方关系密切，经常是BtoB或BtoC的营销方式；•⑤购买决策人多，购买过程长；•⑥专家采购、理性购买，即购买者为内行者。9(一)顾客、顾客满意与顾客价值1．顾客。顾客就是市场，是市场中购买企业产品或接受企业服务的人群。顾客可分为：现实顾客与潜在顾客•现实顾客是已经购买企业产品或接受企业服务的人群•潜在顾客是未来可能购买企业产品或接受企业服务的人群消费者顾客与用户顾客•消费者顾客是指购买产品为了个人或家庭生活消费的顾客群•用户顾客是指购买产品为了使用、再加工或转售的顾客群。第七章第一节市场营销的概念二、市场营销的核心概念102．顾客满意:顾客满意是指企业通过市场营销的运作与管理所要实现的市场营销目标。顾客满意是一种心理感受，是顾客对某一产品或某一服务在满足他需要和欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。达到顾客满意的效果，可以建立起顾客的忠诚。顾客忠诚是指顾客满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖，希望维护和重购某一产品的心理倾向。第七章第一节市场营销的概念113．顾客价值顾客价值就是指顾客效用与顾客成本的比较，从而形成顾客效用率。顾客让渡价值，是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。整体顾客价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。整体顾客成本，是指顾客购买某一产品时所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。第七章第一节市场营销的概念121．需要。需要是人类为生存和发展而形成的客观状态。人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全、尊重和其它一些东西。这些需要存在于人本身的生理状态和自然状态之中。2．欲望。欲望是指人希望得到更深层次需要的满足。人类的需要是抽象的，但欲望是具体的；需要是相对稳定的，但欲望是多变的。从这个角度分析，欲望是需要的延伸和具体化第七章第一节市场营销的概念(二)需要、欲望和需求133．需求。需求是针对特定产品的欲望，这种欲望必须具备两个条件：一是支付能力；二是愿意购买。即当有购买能力支持时，欲望可转变为需求。对于没有购买能力支持的欲望，称之为没有需求；对于没有足够购买能力支持的欲望，称之为需求不足。但应注意的是，现在没有需求，不等于将来也没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买能力的欲望或购买欲望不强的情况称为潜在需求。第七章第一节市场营销的概念14效用、费用和满足均是顾客价值的基础。企业在市场营销活动中如果能给顾客带来更大的效用，节省更多的费用，达到最大的满足，其顾客价值就会更高。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。效用极大化在任何情况下，都是消费者购买产品和接受服务所追求的目标，费用的节省表现为消费者货币支出的减少。现实的情况是，消费者必须在效用和费用之间进行平衡、选择，达到满意的效用和满意的费用第七章第一节市场营销的概念(三)效用、费用和满足15一、市场营销导向(指导思想)市场营销导向：是指导企业进行市场营销运作的观念，是企业市场营销运作的思想和哲学。(一)生产观念(卖方市场)生产观念是指导企业销售的最古老观念，产生于20世纪初。生产观念认为，消费者喜欢那些可随处买到，且价格低廉的产品。这一观念的着眼点是企业生产什么就卖什么。这是一种重生产、轻市场营销的重工主义哲学。第七章第二节市场营销导向战略第二节市场营销导向.战略规划16产品观念认为，顾客最喜欢那些质量高、性能好、特色多的产品。企业的营销重点是开发优良产品并加以改进但是有些企业在产品观念指导下，在设计产品时没有考虑市场需求，不让消费者介入，不观察竞争者的产品，从而引发了“营销近视症”——过分重视产品而忽视顾客需求。产品观念的着眼点仍然是企业生产什么就卖什么，所不同的是，企业在生产中更重视产品质量和产品开发。第七章第二节市场营销导向战略(二)产品观念(以产定销)17推销观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，一般不会足量购买某一企业的产品，同时，由于供过于求，使其选择余地增大。为此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买。其目的在于推销自己所生产的产品而不是市场上需要的产品。推销观念的着眼点仍然是企业生产什幺，就销售什么。第七章第二节市场营销导向战略(三)推销观念(买方市场)18市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品和服务管理理论家彼得·德鲁克曾指出：市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。第七章第二节市场营销导向战略(四)市场营销观念19市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并在保持或增进消费者利益和社会福利的情况下，比竞争对手更有效率和效能地使目标市场满意。市场营销观念认为市场营销者在确定营销政策时，应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。否则，企业就不会获得环境的支持而得到更大的发展。第七章第二节市场营销导向战略20市场营销观念有四个支柱，即目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。推销观念的视角是由内向外，从工厂出发，以现有产品为中心，通过大量的推销和促销活动来获取利润。市场营销观念由外及内，从市场出发，以顾客需求为核心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。第七章第二节市场营销导向战略21市场营销程序包括：分析市场机会；研究与选择目标市场；设计营销组合；制定营销计划，以及组织、实施和控制营销活动。第七章第二节市场营销导向战略二、市场营销程序22(一)分析市场机会市场营销学认为，寻找、分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务。其具体工作程序是：1．分析环境机会与威胁。环境机会对任何企业都是均等的，是可以给企业带来利益的机会。2．寻找和发现市场机会3．评价和确定企业机会23选择目标市场要求企业营销人员做好以下工作：1．进行市场需求的测定与预测，为企业进行新市场、新产品的选择决策提供依据。2．进行市场细分，对不同的细分市场进行考查。3．选择目标市场并进行合适的市场定位。第七章第二节市场营销导向战略(二)选择目标市场24市场营销组合是企业营销战略的一个重要组成部分，是企业为了满足目标市场的需要而组合的可控制的变量，是企业实现营销目标的一整套营销工具。市场营销组合的内容包括：产品、价格、渠道、促销。从而形成了4Ps组合。4Ps反映的是销售者能影响购买者的营销工具的观点。4Ps是与顾客的4Cs相对应的。即：产品(Product)——顾客的需求和愿望（Customer)价格(Price)——顾客的成本(Cost)渠道(Place)——方便顾客(Convenience)促销（Promation)——与顾客沟通(Communication)第七章第二节市场营销导向战略(三)设计市场营销组合25一、市场细分(一)市场细分的概念、目的和意义1.市场细分的概念•市场细分是根据消费者和用户的需求及购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的小市场的过程。•在这个过程中，营销人员需要辨别不同需求和不同需求的消费者或用户，并加以分类组合。第三节市场细分及目标市场的选择262．市场细分的目的(1)当企业研制开发一种新产品时，为产品设计提供依据。(2)当企业准备把某种已在经营的产品打入新市场时，为选择新市场和制定相应的营销策略提供依据。(3)当企业现有市场出现竞争者，或经营出现问题时，为探察市场变化，制定新的营销策略提供依据。273．市场细分的意义(1)市场细分有利于深入研究和认识市场(2)市场细分有利于企业发现市场机会(3)市场细分有利于企业市场营销组合的确定(4)市场细分有利于提高企业的经济效益28市场细分要依据一定的变数或标准。消费者市场细分的依据:地理特征、人口特征、心理特征和行为特征来进行。(1)地理细分:将市场划分为不同的地理单位，如国家、省(区)、市或居民区等。(2)人口细分:按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。(二)市场细分的依据29(3)心理细分:根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征等划分市场(4)行为细分:根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反映，将市场划分为若干顾客群。行为细分可根据时机，即购买者形成需求、购买产品或使用产品的时机；根据购买者从产品中追求的不同利益、使用者的地位、产品使用率及忠诚程度来细分市场。30有效的细分市场应具备以下5个特征：1．可测量性。即细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。2．可盈利性。指细分市场有一定的规模，进入后可以保证企业盈利。3．可进入性。指公司能有效地进入细分市场并为之服务。