御食园2011年月饼营销策划

中国驰名商标北京市著名商标御食园2011年中秋月饼营销策划方案一、2011月饼款式介绍二、2011月饼主题推广方案三、2011月饼任务分解、铺市进度安排及团购政策目录一、2011月饼各款式介绍谷色谷香谷色谷香10000盒100g黑米1100g紫米1100g小米南瓜1100g红豆粒1100g紫薯月饼1五谷康润五谷康润3000盒100g黑米2100g紫米2100g小米南瓜2100g红豆粒2100g紫薯月饼2御月辉煌御月辉煌（中高档礼盒5000盒）100g紫薯月饼4100g甘栗蛋黄月饼4灵冰映月灵冰映月（铁盒10000盒）80g抹茶西梅月饼180g抹茶黑加仑月饼180g金沙奶皇月饼180g芝化蔓越莓月饼1冰清月洁冰清月洁（中高档铁盒10000盒）80g抹茶西梅月饼280g抹茶黑加仑月饼280g金沙奶皇月饼280g芝化蔓越莓月饼2京典老味道京典老味道20000盒80g自来红月饼480g自来白月饼4月韵团圆月韵团圆10000盒100g栗子蛋黄月饼1100g莲蓉蛋黄月饼1100g五仁月饼1100g豆沙月饼1100g椰蓉月饼1100g抹茶月饼1鸿福京品鸿福精品20000盒100g椰蓉月饼2100g黑芝麻月饼280g自来红月饼4御月心礼5000盒御月真情清真月饼5000盒御品贡礼御食园1725g御品贡礼月饼148盒300g双黄鲍鱼五仁月饼-(整鲍)(DH)1300g四黄白莲蓉月饼(DH)1187.5g单黄红豆沙月饼2125g椰蓉月饼(BY)3125g黑芝麻月饼(BY)3皇品御食园1550g皇品月饼665盒300g四黄红豆沙月饼(DH)1300g四黄白莲蓉月饼(DH)1100g伍仁月饼(DH)2125g椰蓉月饼(BY)3125g黑芝麻月饼(BY)3皇庭御月御食园1525g皇庭御月月饼752盒300g四黄红豆沙月饼(DH)1125g单黄纯正白莲蓉月饼(DH)1125g枣蓉月饼(BY)3100g伍仁月饼(FJ)-DH1125g黑芝麻月饼(BY)3125g椰蓉月饼(BY)2御月辉煌御食园1312.5g御月辉煌月饼795盒125g单黄红豆沙月饼(FJ)2187.5g单黄红莲蓉月饼1125g黑芝麻月饼(BY)2125g枣蓉月饼(BY)3125g椰蓉月饼(BY)2皇家金品御食园1175g皇家金品月饼2172盒300g四黄红豆沙月饼(DH)1125g黑芝麻月饼(BY)3125g枣蓉月饼(BY)2125g椰蓉月饼(BY)2荣耀盛典御食园1100g荣耀盛典月饼365盒125g枣蓉月饼(BY)2100g椰蓉月饼(BY)2100g单黄白莲蓉月饼(DH)2100g纯豆沙月饼(FJ)2125g黑芝麻月饼(BY)2皇廷礼悦御食园905g皇廷礼悦月饼364盒100g椰蓉月饼(BY)2125g枣蓉月饼(BY)380g蛋黄豆沙月饼(FJ)1125g黑芝麻月饼(BY)2御龙经典御食园875g御龙经典月饼145盒125g单黄纯正白莲蓉月饼2187.5g双黄豆沙月饼（新）2125g伍仁月饼2御品珍礼御食园865g御品珍礼月饼7566盒125g椰蓉月饼(BY)2125g枣蓉月饼(BY)380g自来红月饼（BY）3御珍品清真月饼御食园600g御珍品清真月饼1778盒100g清真玫瑰豆沙月饼2100g清真五仁月饼2100g清真蛋黄莲蓉月饼2盛世皇月御食园500g盛世皇月月饼4124盒125g单黄红豆沙月饼(DH)2125g单黄纯正白莲蓉月饼(DH)2二、2011月饼主题推广方案中国驰名商标北京市著名商标御食园中秋月饼推广方案品种分类：我国月饼品种繁多，按传统产地分有：京式月饼、广式月饼、苏式月饼、滇式月饼等；就口味而言，有甜味、咸味、咸甜味、麻辣味；从馅心讲，有桂花月饼、梅干月饼、五仁、豆沙、冰糖、黑芝麻、火腿月饼、蛋黄月饼等。按饼皮分，则有浆皮、混糖皮、酥皮三大类。北京向来是饮食文化的集散地，上述品类均有市场。月饼品种分类（1）广式月饼：皮薄、松软、香甜、馅美广式月饼是目前最大的一类月饼，它起源于广东及周边地区，目前已流行于全国各地，其特点是皮薄、馅大，通常皮馅比为2：8，皮馅的油含量高于其它类，吃起来口感松软、细滑，表面光泽突出，突出的代表是广州莲香楼及广州酒家的白莲蓉月饼。（2）苏式月饼：松脆、香酥、层酥相叠，重油而不腻，甜咸适口苏式月饼起源于上海、江浙及周边地区，其主要的特点是饼皮疏松，馅料有五仁、豆沙等，甜度高于其它类月饼，主要产品有杭州利民生产的苏式月饼等。（3）京式月饼：外形精美，皮薄酥软，层次分明，风味诱人。京式月饼起源于京津及周边地区，在北方有一定市场，其主要特点是甜度及皮馅比适中，一般皮馅比为4：6，以馅的特殊风味为主，口感脆松，主要产品有北京稻香村的自来红月饼，自来白月饼，还有五仁月饼等。（4）滇式月饼：皮酥馅美，甜咸适中，色泽澄黄，油而不腻。滇式月饼主要起源并流行于云南、贵州及周边地区，目前也逐渐受到其它地区消费者的喜欢，其主要特点是馅料采用了滇式火腿，饼皮疏松，馅料咸甜适口，有独特的滇式火腿香味，主要产品是昆明吉庆祥生产的云腿月饼。目标市场月饼的消费者包括团购单位和个人消费者，一般消费者购买月饼看重的是月饼的品牌，包装的档次，合理的价格，创新的品种、产品的口味等因素，从某些方面来看，消费者对月饼的需求将会朝亲情化、健康化、礼品化等方面发展。针对产品对目标消费者进行分析：低档系列：主要目标为普通大众及行业员工福利的大客户和用于送礼的产品；中档系列：主要对象为有大客户或个人以及外地打工人员回家探亲。该产品的设计精美，具有大气的皇家文化底蕴，并体现亲情与健康。高档系列：目标客户为用于商务来往需求的高端客户。产品充分体现尊贵，突显皇家御食。月饼目标市场定位2011年产品定位主打中低端散卖市场和中高端团购市场，优化产品结构，优化减少同质化品种，做大新京味品种和健康新口味品种，打造明星品种，消化积压包装，充分利用终端渠道优势，大搞主题式营销，并通过导购培训和优质服务进行终端拦截式销售，并拓展网购平台，加大网上营销；产品包装在延续去年成功品种包装的同时，推出一些差异化的包装，突出地方特色和健康特色，适合赠送亲友。2011年产品分为：主推团圆精品系列、御情珍品系列和经典散装系列三个系列。御食园2011年月饼产品定位2011年主推团圆精品系列：鸿福精品经典老味道御谷飘香月韵团圆灵冰映月冰清月洁御月辉煌御月珍情御月心礼五谷康润御品珍礼盛世皇月御食园2011年月饼产品定位御情珍品系列：御品贡礼皇品月饼皇庭御月典藏御礼御月辉煌皇家金品荣耀盛典皇廷礼悦御龙经典御珍品清真月饼御食园2011年月饼产品定位经典散装月饼：100克莲蓉蛋黄80克自来红30克豆沙月饼30克五仁月饼御食园2011年月饼产品定位2011年主打团购月饼：鸿福精品经典老味道月韵团员2011年主打冰皮月饼：灵冰映月冰清月洁2011年主打清真月饼：御品珍礼清真月饼御珍品清真月饼2011年主打木糖醇月饼：御月心礼木糖醇月饼御食园2011年月饼产品定位产品核心传播点：关键词——团圆、亲情八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜，现在人们已经把中秋赏月与品尝月饼作为家人团圆的象征，一份月饼代表一份亲情，御食园特推出2011主推“团圆精品系列”；关键词——健康突出时尚与健康的月饼系列产品，低糖、绿色、天然、营养，推出“御情珍品”系列月饼。御食园2011年月饼产品定位销售渠道：商场、超市销售专柜，御食园门店：通过主题式POP宣传和产品堆头的码放，营造浓重的宣传氛围，激发消费冲动，促成消费行为的实现。团购：通过特殊渠道推进怀柔及北京本地团购，推出礼品券、提货券等服务。网购:通过御食园网上商城，并与人气团购网站及淘宝等网购平台合作销售。堆头+路演：以主题式花车的形式在人多密集的地区如王府井、前门大街、西单、城乡等地做街头户外路演，吸引消费者驻足了解，最终促成消费。经销商：合理选择经销商，给与一定的反利政策，促进销售。销售渠道推广主题：团圆明月影香浓御食情1、终端促销宣传：a、主题促销海报：○宣传诉求：促销+形象广告主题推广活动b、堆头货台围挡画面：○宣传诉求：企业形象+月饼礼盒信息c、货堆插牌及吊旗：○宣传诉求：促销信息+推荐产品主题推广活动物料支持：中秋月饼折页手册2011物料支持：中秋月饼折页手册三、2011月饼任务分解、铺市进度安排及团购政策1、2011年月饼发货任务分解部门任务占比备注直销部220万27.5%直营大店+综超经销部158万19.75%直营商超+经销商特渠部284万35.5%直营专卖+经销商+网购外埠部138万17.25%经销商合计800万100%2、月饼项目生产计划进度安排7月8---12日召开月饼订货会（具体时间待定），先准备各10套样品；7月15日前库房备好各款500套样盒发送客户首批订单；8月5日前库房按照第二批订单备货计划备好产品，要求所有生产日期不能早于8月1日，销售从8月5日开始正式发货；8月20日前库房按照第三批订单备货计划备好产品，要求所有生产日期不能早于8月15日；销售部根据市场销售情况在8月25日前决定是否下达第四批追加订单，如果需要追加第四批订单，销售部最迟在8月25日下达生产计划。3、月饼订货会准备事项盒装样盒，散装试吃品公司提供证件复印件、月饼检验报告要备齐全（7月20日前质检资料备齐）物料（宣传折页、X展架、品尝品及刀叉等、海报、吊旗、KT板、主题海报、主会场背景墙喷绘等）空白订单4、散装盒装月饼铺市时间节点及促销政策御食园直营月饼散装盒装铺市时间节点及促销政策：8月5日---8月20日堆头陈列到位；8月20日---9月5日买赠+品尝（力度控制在8折以内）；9月6日---9月12日买一送一5、2011年主推团购产品经典老味道鸿福京品月韵团圆灵冰映月冰清月洁御月珍情清真月饼御月心礼木糖醇月饼6、月饼经销商政策订货会订货政策：当场下订单，订单金额不低于5万元，五个工作日打全款享受10%优惠政策；当场下订单，订单金额不低于3万元，五个工作日打全款,或30%定金，订单生效，剩余70%在发货前打款，享受5%优惠政策；当场下订单，五个工作日未打全款或未打30%定金，不享受优惠政策；单次订单额超出10万，且订单生效，追加5%优惠政策。所有客户优惠政策和支持政策御食园均以随货配月饼形式予以兑现，兑现月饼款式如果库存缺货断货，御食园公司有权随机调整，按照等值其他月饼予以兑现政策。月饼销售御食园公司单独核算，客户不再享受御食园公司年度合同约定的月度返利和季度返利。7、月饼团购任务及奖励政策团购联系时间节点：7月1日---9月5日；团购政策：零售价7折奖10%；零售价6折奖5%；零售价5折，算任务完成无奖励；团购任务：销售部业务人员31人*2万/人=62万；销售部后勤及市场支持人员7人*0.3=2.1万；公司各级领导100万+采购部10万+人资与行政部5万+品控与研发部5万+生产部5万+财务部5万=130万团购个人任务完成奖励500元，无团购处罚300元。中国驰名商标北京市著名商标