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第四章饭店营销本章目录饭店营销活动概述饭店营销活动的基本环节饭店营销组合策略123第一节饭店营销活动概述一、饭店营销的概念饭店营销是饭店经营者为了使顾客满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。案例导入：•一位老太太去市场买水果。她来到第一个水果摊前。小贩热情地招呼：“我这里有桃子、苹果、李子。您想买点什么？”老太太说；“我想买点李子。”小贩赶忙介绍：“我这里的李子，又大又甜，特好吃。”老太太听后却摇摇头，走了。•老太太来到第二个小摊前。这个小贩也像第一个那样，问老太太买什么水果。老太太说买李子。小贩接着问：“我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的。您要哪一种呢？”老太太说要买酸李子。小贩说：“我这里有一种李子特别酸，您先尝尝？”老太太尝了一口，果然很酸，马上买了一斤。•老太太买完李子继续在市场中逛。她看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆很抢眼，便问道：“你的李子多少钱一斤？”小贩说：“您问的是哪一种李子？各种李子价钱不一样。”“酸一点的那种。”老太太回答。“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的呢？”小贩接着问。“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”•小贩马上说：“老太太，您对儿媳妇真好！那您知道不知道孕妇最需要什么样的营养？”老太太摇了摇头。小贩接着说：“其实孕妇最需要的是维生素，所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以您要经常给儿媳妇买猕猴桃吃才行！”老太太一听很高兴，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩又说：“我天天在这里摆摊，下次到我这里买，还能给您优惠。”•启示：营销人员要善于把握客户潜在的需要，并在此基础之上，把产品的功能和客户潜在的需要结合起来，解决其面临的问题，同时，要注意跟进，挖掘客户的其他需求。这就是成功销售的秘诀。研究目标顾客的需求设计、调整饭店的经营内容通过促销活动吸引顾客顾客购买，饭店获得收入二、现代饭店营销活动的特点脆弱性1无形性高效率性2不可储存性整体性3综合性创新性4非专利性文化性5文化性饭店产品饭店营销三、饭店营销观念的演变和发展123生产导向观念产品导向观念推销导向观念4市场营销导向观念5社会生态营销观念“我生产什么就卖什么”“我卖什么，你就买什么”“市场需要什么就生产什么”6全球营销观念第二节饭店营销活动的基本环节1234市场调研市场细分市场选择市场定位一市场调研•我向哪类顾客销售产品？•他们想要怎么样的产品或服务？为什么？•他们愿意出多高的价格？•他们在哪里？在哪里买产品？何时买产品？•他们购买的间隔是多久？每次买多少？•谁是我的竞争对手？他们实力如何？1.宏观环境2.微观环境人口环境经济环境政治环境文化环境自然环境饭店内部环境饭店的供应商饭店的中间商顾客竞争者相关公众二市场细分•市场细分（MarketSegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益1.饭店市场细分的原则D稳定性B可行性A可区分性C实效性2.饭店市场细分的标准（依据）地理环境经济环境顾客心理及社会因素顾客的购买行为顾客消费目的三目标市场的选择所谓目标市场的选择，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，运用企业营销活动之“矢”瞄准市场方向之“的”的优选过程。1.目标市场条件的选择饭店有能力经营的市场有一定的规模和需求有一定的购买力竞争者未完全垄断的市场2.目标市场营销策略集中性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略3.影响目标市场策略的因素企业资源特点产品特点市场特点竞争对手的策略•生产能力•分销渠道•品牌信誉•产品标准化程度•产品性能•产品特点•同质/异质？•产品生命周期•供不应求•供过于求•选择不同的市场覆盖策略四市场定位•是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点，目的是让饭店的产品或服务走近顾客心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异的形象特征，引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆。1.市场定位的原则灵活性ABCD差异化个性化顾客导向2.饭店市场定位的策略根据产品属性定位根据价格和质量定位根据使用者定位根据竞争对手定位根据服务定位第三节饭店营销组合策略一、酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合•1、产品策略(product)•2、价格策略(price)•3、营销渠道策略(place)•4、促销策略(Promotion)（一）产品策略•产品的整体概念•产品层次人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。整体产品，是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品1增加产品和服务2改进产品和服务3产品组合*产品组合•产品组合的宽度：一个企业有多少产品线•产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数•产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种•案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜公务客人会议客人家庭住宿蜜月度假特殊活动淡季周末婚礼常见的饭店组合产品：（二）价格策略1.决定价格的依据：国家的价格政策宏观因素的影响饭店的竞争状况饭店的市场情况饭店的经营状况2.定价目标：以获得最大利润为目标以销售量为目标以竞争为目标3.饭店价格的类型：•标准房价（门市价）•商务合同价•团队价•旺季价•淡季价•小包价•折扣价•推广价•白天租用价（半日价）•家庭租用价•加床费•免费定价策略，是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称。•1、心理定价：整数定价、尾数定价、吉祥数字等•2、差别定价：时间、顾客、地理位置、产品等•3、撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高•4、渗透定价：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低。•5、满意定价：选取一种比较适中的价格。1盈亏平衡定价法*客房价格制定的方法2目标收益定价法•是通过定价来达到一定的目标利润，保证预期收回投资。3.随行就市法•将同等档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而制定出本饭店客房价格的一种定价方法4.客房面积定价法•通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价。（三）销售渠道策略•分销渠道及类型----渠道级数零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者1.饭店的销售渠道：顾客直接预订或直接进入饭店住宿或就餐A直接是指订房人由旅行社等中介机构代为办理订房手续等内容B间接•旅行社订房•连锁饭店或合作饭店订房•航空公司订房•与饭店签订合同的单位订房•会议组织机构订房•政府机关或事业单位订房*间接渠道：中国国际旅行社•国旅前身：中国国际旅行社总社•英文缩写：CITS•成立日期：1954年•企业地位：是目前国内规模最大、实力最强的旅行社企业集团，荣列国家统计局公布的“中国企业500强”，是500强中唯一的旅游企业，现为中国国旅股份有限公司旗下两大企业之一。中国东方航空•是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司，于2002年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。是中国三大国有大型骨干航空企业（其余二者是中国国际航空股份有限公司、中国南方航空股份有限公司）之一。B旅游预订网站携程旅行网E龙旅行网芒果网中国酒店预订热线中国酒店网……携程和E龙占了国内互联网旅游预订市场的四分之三······携程旅行网，中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。•艺龙旅行网是中国领先的在线旅行服务提供商之一，通过网站、24小时预订热线以及手机艺龙网三大平台，为消费者提供酒店、机票和度假等全方位的旅行产品预订服务。截至2011年5月，艺龙旅行网可提供中国大陆近700个城市逾20000家酒店、海外100多个国家和地区的近14万家酒店预订服务。•芒果网是香港中旅国际投资有限公司兴建的旅游电子商务平台。是一个由电话呼叫中心、网站及其他高科技接入方式组合成的非面对面客户服务中心，为游客提供以订房、订票、自由行套票、公司差旅管理为主打产品的旅游在线服务。资料：国内知名酒店预订网站•携程旅行网（国内最大的酒店预订网站）•中国酒店预订热线•中国酒店度假村资源网•lohoo酒店预订网（提供全国千家星级酒店免费预订，享受2-7折超值优惠）•HRS酒店预订服务（免费用18种语言在网上直接预订全球3万家酒店。立即得到确认，直接在酒店付款）•香港澳门地区酒店预订网（香港澳门地区100余家酒店预订，最低可至3折优惠）加入国际知名预订网•CRC/GDS：•中央预订系统/全球分销系统•SUMMIT：•全球最大的销售订房中心之一全球分销系统•GDS是由于旅游业的迅猛发展而从航空公司订座系统中分流出来的面向旅行服务的系统。•GDS已经发展成为服务于整个旅游业的一个产业，能够为旅行者提供及时、准确、全面的信息服务，并且可以满足消费者旅行中包括交通、住宿、娱乐、支付及其他后继服务的全方位需求。•目前，中国GDS也正在紧锣密鼓地建设中，建成后，中国GDS将成为一个覆盖全国、具有国际竞争力的旅游信息服务的航空母舰。2.饭店销售渠道的选择BECDA客源的类别销售能力档次渠道的特点信誉（四）促销策略毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。酒店促销就是酒店营销者将有关酒店企业、酒店地及酒店产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的酒店产品，以达到扩大销售的目的。酒店促销通过促销组合所起到的具体作用如下：•第一、提供酒店信息，沟通供需联系；•第二、突出产品特点，强化竞争优势；•第三、树立良好形象，加强市场地位；•第四、刺激酒店需求，引导酒店消费。酒店促销组合最基本的是推拉策略•推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。•拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本酒店产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把酒店消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。1.人员推销•人员推销是指推销人员通过面对面地洽谈业务，向顾客提供饭店的产品和服务信息，促使顾客消费其产品和服务的过程。电话推销访问推销上门洽谈2.广告宣传广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。报纸广告newspaperadvertising杂志广告magazineadve