搜索
第九章饭店促销策略点评“酒香不怕巷子深”的经营理念过去厂家常常抱定一种信念：“酒香不怕巷子深”。随着市场经济的发展，卖方市场逐渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更注重于促销；通货膨胀和经济衰退使消费者指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀。——美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson）一、饭店促销含义饭店促销是饭店通过各种营销手段，向顾客传递饭店产品的有关信息，以实现生产者和消费者的有效沟通，使其信赖并购买自己的产品，达到扩大销售的目的。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、饭店促销策略1、“推”式策略饭店产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即饭店着眼于积极上门把产品直接推向目标市场。表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动地出击，强化顾客的购买动机，说服顾客尽快地采取购买行为。这种策略显然是以人员推销为主，辅之以上门的营业推广活动及公关活动等。产品经营者积极促销→中间商积极促销→最终顾客。常见形式：人员推销、设立门市部、服务性促销、举办推介讲座等。适用条件：2、“拉”式策略顾客通过广告等直接激发消费者对饭店产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向拉倒饭店身边的目的。这种策略是以广告宣传和营业推广为主，辅之以公关活动来进行。产品经营者积极促销←中间商积极促销←最终顾客常见形式：价格促销、广告促销、产品展销会、代销、试销等等。适用条件：三、饭店促销方式（手段、工具）常用方式：广告、公共关系、营业推广、人员推销1、广告：由广告主（饭店）以付费的方式，通过媒体传播产品信息的非人员传播活动。广告具有以下主要特征：（1）传播面广（2）传递速度快（3）表现力强广告的构成要素一个典型的广告活动由五个要素构成：（1）广告主，是指发布广告的单位和个人；（2）广告媒体，是指传递信息的载体；（3）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；（4）广告受众，是广告的对象，即接受广告信息的人；（5）广告信息，是指广告的具体内容。广告媒体的形式广告报纸杂志广播网络广告户外广告直接邮寄电视主要广告媒体及其优缺点广告媒体优点缺点报纸时效性强，较有弹性；对当地市场的覆盖面广；可信度高，费用较低延续时间短；广告表现力差；广告不易被记住杂志声誉与可信度高；持续时间长；广告表现力强；易于被传阅；地区和人口选择性强广告周期长；发行量少；价格偏高广播地区覆盖面广；地区和人口选择性强；成本低；信息传播不受时间与地域限制，及时、灵活缺乏视觉吸引力，表达不直观；听众记忆起来相对困难电视视听并存、图文并茂，富有感染力；传播范围广，速度快费用高；时间短，观众选择性小；存在一定的设计、制作难度直接邮寄灵活性强；读者的专业性强；受时空限制少针对性不强，限制创造性的表现；人员、时间、经济投入相对高，有时会引发收件人的反感户外广告灵活性强；可重复展示；成本低；醒目针对性不强，限制创造性地表现；内容局限性大网络广告传播范围广，可跨越时空，有广泛的传播力；内容详尽，互动性和针对性强，无时间约束；广告效果易统计；广告费用较低当前网络人口较少，受众群体较小；有的网络广告缺乏诱惑力；互联网的虚拟性致使网上浏览者对广告心存抵触。广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。【心得】广告最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。《故事》：秀才买柴一个秀才去买柴，他对卖柴的人说∶「荷薪者过来！」卖柴的人听不懂「荷薪者」（担柴的人）三个字，但是听得懂「过来」两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他∶「其价如何？」卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂「价」这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说∶「外实而內虚，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）」卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。广告范例万般皆下品,惟有“海鲜“高!——正元海鲜酒楼借问酒家何处好,东湖乐园酒家优!——东湖乐园酒家遥望诱人月色,品尝华亭药膳——华亭宾馆这里有“世外桃源“!——世外桃源酒店老地方------温馨迷恋的地方!——老地方酒店千帆竞发扬子江,万冠云集新世界!——新世界酒店当然,我们的魅力无需多言——北京皇家酒店2、营业推广是指饭店在某一特定时期与空间范围内，通过刺激和鼓励交易双方，促使消费者尽快或大量购买而采用的一系列促销措施和手段。营业推广的方式有：免费（赠送）、优惠（打折）、竞争（竞赛、抽奖）、利用节庆、展销等活动进行营业推广。3、公共关系是指饭店为了取得自身内部及社会大众的信任与支持，为自身的发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部和外部关系时，所采取的一系列决策和行动。常见的公关活动有：参加旅游展览（销）会、策划社会赞助活动、举办记者招待会等。公共关系的特征1.公共关系是饭店与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为饭店广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。4、人员推销是指饭店利用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。人员推销的优点：推销对象的针对性推销过程的灵活性公关作用人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式一般说来，人员推销有以下三种基本形式：1、上门推销。2、柜台推销。3、会议推销。（二）人员推销的推销对象推销对象是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。（三）人员推销的基本策略1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。（四）人员推销的步骤1、寻找顾客2、事前准备3、接近这一阶段推销人员要注意：①给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。②验证在准备阶段所准备的全部情况。③为后面的谈话作好准备。4、介绍5、处理异议6、成交7、售后追踪态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。推销人员的素质要求四、旅游促销策略组合旅游促销组合就是将旅游广告、旅游已业推广、旅游公共关系、旅游人员推销四种方式有机组合加以综合应用的一种促销策略。案例：促销策划“三奇招”奇招一：新颖出奇促销策划新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在喊过“上当”之后，倒也乐意慷慨解囊，进去豪饮一番。案例1点评这个案例非常简明，就是利用消费者的好奇心理而进行的促销策划。它没有什么新奇的促销道具，只是利用一个“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。这个策划方案的独特之处是在“不准偷看！”这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢?正是抱着这种人皆有之的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。如果不用这种促销程序，设想变化下，依然有个“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目，但是，不是用“不准偷看”，而是直接将店家啤酒广告挂在大桶外边，那么整个效果也就完全不同了，店家宣传的“与众不同”恰恰是与众都同，消费者早以视惯了这种店家的自吹自擂，断然不会有消费产生好奇而进店喝啤酒。案例2比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但奏效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，企划人员急中生智，想出了一个促销创意。经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，中心公园人山人海无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。点评：这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。(l)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特征。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的“通官”能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒”是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。奇招二：产品特征促销策划促销除了利用消费者求新、求奇心理进行新奇促销策划外，企业还可以直接利用产品的特征(质量、款式、色彩、性能等)进行促销策划。企业利用产品特征进行策划以吸引消费者并引起消费行为的促销，我们称之为产品特征促销。案例3有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇闻。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值。因为“奖状”号飞机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过兔撞试验的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用兔撞做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征。点评这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一件突出产品质量特征再好不过的事例，这种兔撞试验是世界上唯一的，这种唯一性足以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了