搜索
11让一杯咖啡的时间，成为一个成功的开始！2009年西安市经九路项目销售提案2体验营销在本案的应用陕西君安房地产咨询有限公司2009/09/09【价值挖掘与展示】谨呈：房地产开发公司33目标导向行动在2011年春节前完成总货量的90％销售资金回笼预算：人民币万元实现销售均价约5000元/m244目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……竞争分析市场大势目标下的背景客户分析项目分析55价升量增，市场进入高速发展期；目标下的背景市场大势住宅市场,快速上升；商品房市场新一轮的“开发热”。西安市07年全年商品房新开工面积为10111205平方米，08年全年商品房新开工面积为8307191平方米，而09年上半年商品房新开工面积为5175226平方米，已经占08年全年新开工量的62.3%，占07年全年新开工量的51.18%。由此可见，在08年西安房地产开发企业确实进入了“寒冷的冬季”，而从09年上半年开发情况来看，下半年将进入新一轮的“开发热”，预计开发量将赶超07年。楼市明显回暖。09年上半年楼市神奇火爆，自2月份起，连续4个月楼市呈火爆增长态势，捷报频传。统计显示，09年4月份西安住宅成交量创16个月来最高值，5月西安住宅销量突破90万平米，再次刷新单月销量记录，6月西安商品房销量首破百万平米，创19月来新高。房价飙升。从09年3月份——9月份，西安市平均房价增长在5%——10%之间，房价上升空间很大。6目标下的背景已浮出水面的项目供应量已达26万㎡，1600套；尚不包括潜在竞争。市场大势供应量猛增项目片区最集中高层住宅大量面市长乐路商圈兴庆宫公园八仙庵77【2009年项目区域住宅主要竞争项目】【2010年区域潜在竞争项目】目前还没有确定有哪些新项目即将进行开发，对潜在项目的危险现在还是未知。项目规模户型面积价格销售情况金叶长乐居约700套，7万㎡高层点板结合均价4600元/㎡2008年11月开盘,销售率约99%东方新居约312套约2万㎡高层,小高层，60-110平米3800元//㎡2007年8月20日销售率约40%景秀欣园约360套约32531㎡高层高档住宅80--130平米4500元/㎡起价开盘待定。郦景豪庭约318套约46734㎡高层住宅100-150㎡5000元/㎡起价2006年销售，销售完毕。目标下的背景市场大势88–高端产品消化速度缓慢，市场承接力减弱。–置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。–经济型住宅大量出现，迎合市场、产品雷同。市场分析结论目标下的背景市场大势99【金叶长乐居】产品：一般地理位置优，交通方便。100-140㎡多层住宅，户型大众化，缺乏冲击力。营销：推广力度不大大型广告牌、营销中心包装不到位，示范样板房等都没有，保安服务也没有、报版更没有。销售：销售状况良好项目进度已交房。价格：4600元/㎡目标下的背景竞争分析1010【东方新居】产品：一般地处成熟片区，配套完善。户型设计没有亮点，基本无绿化。营销：项目基本未作主题推广，营销中心包装不到位，没有示范样板房、保安服务；报版推广也没有。销售：目前销售率达到40%。价格：3800元/㎡目标下的背景竞争分析1111【景秀欣园】产品：较好追求高档住宅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，即有空间感。营销：执着于以产品优势打动客户，强调高档品味。营销上推广力度较大，销售人员专业化程度较高。销售：销售速度较快通过活动、宣传力度吸引客户。价格：4500元/㎡起价目标下的背景竞争分析1212目标下的背景竞争分析【郦景豪庭】产品：较好追求高档住宅感觉，在风格与功能的协调上比较成功，有空间感。价格：5000-5600元/㎡起价营销：执着于以产品优势打动客户，强调高档品味。营销上推广力度较大，销售人员专业化程度较高。销售：销售速度较快通过活动、宣传力度吸引客户。1313–高端产品消化速度缓慢，市场承接力减弱。–置业者追求成熟方便，停留于生活型需求。–经济型住宅大量出现，迎合市场、产品雷同。市场分析结论目标下的背景市场大势1414给我们的借鉴:西安住宅定律一:产品有亮点西安住宅定律二:营销方向正确兴平住宅定律三:包装到位,充分展示目标下的背景竞争分析1515目标下的背景客户分析目标客户：承受总价40-60万的住宅买家1616目标下的背景•官—政府、机关、事业单位高层。（极低调，不用自己名字买房。年收入5万的单车族）谁是我们的客户？•官商—具有政府背景或关系的商人。（低调，不轻易表态希望证明自我，又能过于张扬）•民企—通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动、看中就买）•高知—高校教授、高科技企业主、医生（追求格调，又缺乏明确方向）客户分析1717目标下的背景客户特征•职业—邮政、电信、财税、银行、能源等事业单位，房地产、通讯、外贸、医药等政府关联行业科技、工业、商业等新兴行业高校教授、医生等高知群体【社会特征】•年龄—35-50岁•家庭—大多是三口之家，有些与父母同住•教育—学历不高，大多为大专及中专学历•休闲—与朋友喝茶聊天、打麻将、看报客户分析1818目标下的背景客户特征【置业特征】•居住在90年代以后新建的住宅小区（单位房、集资房等）购买并不为解决居住问题。•追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导•感性，容易跟风，“羊群效应”。•认同点依次为：地段、景观、安全、产品、配套、物管客户分析1919目标下的背景在某小区买的房，一家三口住，孩子读大学，父母偶尔来，对现有的居住条件不太满意。本项目地理位置认可，城东的住宅片区，繁华区域。高档住宅目前还没有看到满意的。会考虑购买住宅，总价范围30—50万，80—120㎡左右。一定要有小区绿化，有一个安静的地方，感受大自然。一定要有小区安防体系，保安服务周到。在位置确定的情况下排序：服务、安全、环境。前提是房子要好。吴总：五十岁左右，在西安管理某连锁超市，客户写真客户分析2020目标下的背景重点客户群游离客户群偶得客户群官、官商民企、高知外来工作者，准备定居西安外地居民，办公需求核心客户群客户圈层客户分析2121目标下的背景他们有实力，更向往更高质量的生活。他们理性，成熟。客户分析结论我们引导的空间很大！客户分析2222目标下的背景【我们的优势】•现推出项目处于城东居住片区，地理未知优越。•升值潜力较大。•配套交通便利•人文环境优越•小区安防体系严密先进•小区物业服务到位•户型优势明显•外立面精心设计,落地玻璃•楼间距至少15米•停车位充足项目分析2323目标下的背景【我们的优势】项目地理位置优越；交通便利；教育资源丰富；区域配套成熟；项目分析2424目标下的背景【我们的劣势】目前区域现状为城中村，基础设施较差；区域环境现状较差；区域治安状况较弱；项目分析2525目标下的背景【我们的机会】借助区域优势，突出人文单体设计的认真完善，做好更适宜居住的户型采用体验式营销，完全理解“洋房”后应用项目分析2626目标下的背景【我们的威胁】周边楼盘供应量增长，竞争激烈；项目分析2727目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……营销策略形象定位目标下的战略营销战略定位2828•领跑者姿态营销战略定位2929形象定位高层纯住宅高档社区【关键词】：尊贵、地位、宁静、文化、谨慎、安全感目标下的战略形象定位西安市场传统中式建筑已经大量涌现，我们需要修正形象3030宣传主线•准确地体现项目定位；•调动目标客户情绪；•准确、集中表达物业卖点；•便于在推广活动中延展；新社区、新豪宅、新享受目标下的战略形象定位3131卖点延展：优越生活四大大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之一：稀缺的地理环境相关卖点：独一无二的居住区，安静、舒适、清新。优越生活标准之二：成熟区域，便利生活相关卖点：交通便捷，快速直达市区，周边商网林立，生活无忧。3232卖点延展：优越生活四大标准目标下的战略形象定位优越生活标准之三：独有超大开间相关卖点：超大客厅开间、宽敞的厨房，全市仅有。优越生活标准之思：个性化户型相关卖点：多样户型，设计舒适、新颖、个性。3333策略总纲卖点挖掘全面展示体验营销•集中资源，凸显综合优势→社区形象展示•强化差异，挖掘产品价值→产品形象展示•高效推广，高效组织→宣传推广及销售组织目标下的战略3434营销策略分解3535一、社区形象展示目标下的战略营销策略分解一——高档豪宅社区36资源•宽敞、通畅的道路；•绝无仅有的地理资源；•政府规划区域定位为高尚住宅区；•…目标下的战略营销策略分解一37社区价值挖掘与资源整合——示范样板间提前到位目标下的战略营销策略分解一3838示范样板间为什么要提前展示？展现产品实体优势，创造差异竞争。解决品质展示滞后矛盾，增强客户信心。目标下的战略营销策略分解一3939目标下的战略示范展示要点：形象墙入口大门保安岗亭工地现场T型牌营销策略分解一4040二、产品形象展示目标下的战略——“生活的艺术”营销策略分解二4141为什么要提前展示产品价值：产品是项目核心竞争力的主要要素给客户足够的想像空间提升项目价值的必由之路目标下的战略营销策略分解二42资源•每种户型都有独特亮点；•全城独有的洋房社区；•良好的小区规划；•规划有高质量的小区绿化；•丰富、有层次的生态/人文景观；•…目标下的战略营销策略分解二43产品价值挖掘与资源整合目标客户特征回顾：•追求更高的居住质量，对自己需求并不明确，缺乏引导。•感性，容易跟风，“羊群效应”。目标下的战略营销策略分解二44为每个户型赋予生命！•“福斯特的Dreamhouse”A户型的开扬、丰富、有层次的自然生态人文景观；•“圣·安东尼奥艺术之家”B户型的优美园林和自然生活空间；•“让·卢维尔的生活空间”C户型的时尚典雅生活情调；•……目标下的战略营销策略分解二45价值提升关键手段•体验式售楼处•体验式样板间•生活艺术手册目标下的战略营销策略分解二4646体验式售楼处展示要点：观景台咖啡绿化VIP洽谈室目标下的战略视听室（三维动画演示）安全助理服务生（西服）营销策略分解二4747体验式样板间展示要点：场景模拟背景音乐保洁随时服务氛围营造细节展示嗅觉感受户型亮点目标下的战略新生活的全情演绎：“让客户在观景阳台上，点燃一支烟，与城市做一次关于人生的畅谈”“让客户在庭院，感受森林的呼吸，听花开的声音”产品细节和亮点展示：观景阳台超大主卧尺度…营销策略分解二4848生活艺术手册展示要点：产品细节生活感受真正高尚生活的宣扬目标下的战略营销策略分解二49•模型（大比例、亮灯、材质高档）•提供特约设计师服务•选材用料展示•……目标下的战略附加价值展示营销策略分解二5050目标下的战略园林形象展示—部分园林先于工程竣工营销策略分解三5151为什么要提前展示园林价值：最大限度展示产品优势，全面提升客户价值体验。兴平市场创新之举，容易引发市场关注。展示发展商实力，增强客户信心目标下的战略营销策略分解三5252目标下的战略《优越生活手册》分期推出，印刷物料和网络同期面世《户型手册》客户通讯录【宣传资料】三维动画演示（DVD/VCD）营销策略分解四宣传推广5353目标下的战略目标下的行动目标下的背景营销执行报告……工作计划销售实施目标下的行动54543月4月5月6月7月8月9月10月11月积累期开盘黄金期内部认购期营销阶段强销期持续期尾盘期18/0412/0610/07VIP卡发售选房工程竣工开盘仪式营销中心开放12月工程进度样板房竣工工程竣工示范园林、主体封顶基础完工装修销售目标本期（累计）销售率套蓄客套套套10%（30％）25%（80％）25%（55％）套10%（90％）20%销售实施目标分解销售100张以上VIP卡八周平均每周需卖卡12张以上平均每天需卖卡2张以上平均每天需有上门客户10人以上平均每月30-50套5555【阶段一】积累期时间段：2010年3月1日——2010年4月18日；目的：维系早期探访客户，积累意向客户，使客户对项目初步认