任务5.2选择目标市场

任务5.2选择目标市场核心提示：“有所为，有所不为”。只有舍得才能获得，只有放弃才能专业案例导入：布丁酒店的成功1.布丁酒店定位为：年轻时尚的经济型酒店2.布丁酒店目标客户：是18-35岁，月收入2000-10000万的年轻人。3.顾客特点：时尚、环保、爱网络、提倡简约而不简单的生活。乐活族（爱音乐、爱旅4.布丁酒店提供哪些产品满足顾客需求：⑴客房精巧空间8-12平方。（2）时尚品牌洁具（3）经济型价格：90-150元（4）互联网营销：wiFi、苹果电脑、免费打长途（5）环保文化：不提供六小件5.目标市场战略：差异化杀人市场差异化一：客户群差异（专注18-35岁的大众年轻人市场（乐活族）差异化二：定价差异（90-150元经济型酒店价格）活动5.2.1评估与选择目标市场1.目标市场的概念:目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务所要满足的特定消费群明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略2.评估细分市场择出最优化的目标市场（1）细分市场的规模和发展潜力。具有适当的规模和良好的发展潜力的市场企业才值得进入。（2）细分市场的吸引力。（盈利能力）P113影响细分市场吸引力的因素。图5-3（3）细分市场是否符合企业的目标和资源条件3.选择目标市场（1）产品-市场集中化企业选择一个细分市场，只生产一类产品，集中力量为之服务例如：童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋的需求。优缺点：该模式能集中企业力量与局部市场，但风险较大，比较适合企业弱小时。（2）产品专门化企业集中生产一种产品来满足几个细分市场的需求。例如：电脑生产商只生产电脑，同时向家庭、机关、实验单位、企业各类用户销售产品、式样、档次不同的电脑。优点：利于企业在该专业化领域树立形象，而且分散风险，投资不大。（3）市场专业化企业选择一个市场作为目标市场，分别生产不同产品以满足这个细分市场的各种需求。例如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。优点：由于经营的产品类型多，能有效的分散风险，有利于与顾客建立稳固关系。缺点：当需求下降时，企业受益也下降风险（4）选择专业化企业选择地进入几个细分市场，分别提供不同的产品满足不同的细分市场。优点：有效的分散风险。选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。（5）全面覆盖企业全面进入各个细分市场，用各种产品满足各种需求。只有实力雄厚的大型企业才能选用该市场模式优点：面广量大，能够收到良好的影响效果。例如：丰田汽车公司在全球汽车市场和可口可乐饮料市场，均采用该模式。及通用公司。案例分析：国际凯悦酒店集团的目标市场选择凯悦的系列品牌（1）凯悦酒店——现代商务酒店。凯悦集团的核心品牌，作为五星级豪华商务酒店。（2）君悦酒店——豪华的大型酒店。君悦酒店以其服务及设施规模的豪华气派著称（3）柏悦酒店——典雅的精品酒店（4）凯悦度假村——顶级的度假酒店（1）国际凯悦酒店集团采取的是何种目标市场选择模式？为什么采用这种模式？不同品牌吸引着不同的消费群体，即采用的是选择专业化。可以有效的分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。另外该企业也具有较强的资源和营销实力（2）与布丁酒店对比，凯悦酒店集团的目标市场有何不同？布丁酒店定位为平价时尚的经济型酒店目标客户是18-35岁，月收入2000-10000万的年轻人。凯悦酒店集团定位为高端的五星级豪华酒店。目标客户商务活动和各界成功人士。活动5.2.2选择目标市场营销策略活动5.2.2选择目标市场营销策略1.目标市场营销策略（1）无差异营销策略例如：20世纪60年代的可口可乐，以单一口味、统一瓶装、统一广告宣传用语。福特的黑色T型车。市场营销策略整个市场无差异性市场营销策略优点：规模经济---→节约成本缺点：难以满足所有顾客，风险大。适用于消费者挑选不大，需求弹性小的基本生活资料和主要工业原料，如：棉花、粮食、盐、原煤等案例：20世纪70年代以前，美国三大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的小汽车，共同追求这一大的目标市场，采取无差异化的市场营销策略，但70年代的能源危机，使消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，三大汽车公司均没有意识到这种变化，致使大轿车市场竞争白日化，而小轿车却被忽视。日本汽车公司趁虚而入，占领了美国汽车市场的较大份额。（2）差异性市场营销策略例如：汽车针对不同收入、不同性别的消费者推出不同的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品市场营销策略1市场营销策略2市场营销策略3细分市场1细分市场2细分市场3差异性市场营销策略：案例宝洁洗发水市场的功能细分海飞丝→潘婷→飘柔→头屑去无踪，秀发更出众令头发健康、加倍亮泽让头发飘逸柔顺优点：市场适应性强，在同一细分市场中，避免过度竞争，提高产品竞争能力；能够有针性地满足不同顾客群体的消费需求，的树立良好的市场形象；降低经营风险。缺点：增加营销费用：小企业无力采用。适用于（1）需求弹性大的商品；（2）处于成长期、成熟期的产品；（3）规格等级复杂的产品。（3）集中性市场营销策略例如：服装厂《专门生产学生的校服适用于中小企业，或企业发展的初期。市场营销策略细分市场1细分市场2细分市场3集中性市场营销策略优点：专业化经营，可在局部子市场上活动相对优势。可在局部子市场拥有较大的份额，节约营销费用，增加盈利。缺点：经营风险大。难以选择其他细分市场为目标市场。想一想：集中性市场营销策略追求的是“宁当鸡头，不当凤尾”，这样理解对吗？可理解为汇聚各种资源、物力、时间等，集中力量主攻某一特定领域，主打某一特定群体，聚焦，聚焦再聚焦→锁定精准受众，建立起品牌忠诚度，从而获得后续深入发展机会，甚至成为某领域的领头羊。正所谓宁当鸡头不当凤尾。表5-9三种目标市场营销策略优缺点对比策略优点缺点无差异营销策略成本经济性不能满足消费者的多样化需求形成规模效应差异性市场营销策略能满足消费者的多样化需求营销成本高；对企业的财力，技术、营销能力树立良好大企业形象有较高的要求集中性市场营销策略节省营销费用市场区域相对较小，企业发展受到限制；交易形成竞争优势潜伏着较大的经营风险议一议：你能根据以上三种目标市场营销策略的优缺点归纳出它们的适用范围是什么吗？无差异性市场营销策略：适用于消费者挑选不大，需求弹性小的基本生活资料和主要工业原料，如：棉花、粮食、盐、原煤等。差异性市场营销策略：适用于（1）需求弹性大的商品；（2）处于成长期、成熟期的产品；（3）规格等级复杂的产品。集中性市场营销策略：适用于中小企业，或企业发展的初期2.影响目标市场策略选择的因素（1）企业资源或实力（2）产品的同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处生命周期的不同阶段；（5）竞争者的市场营销策略；（6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。